中體產(chǎn)業(yè)理想與現(xiàn)實的背離

　　奧運商機無限，但上市公司能夠從中得到的利益很不確定，距2008年已為期不遠，而中體產(chǎn)業(yè)還在為保證年報不虧而努力

　　本刊記者 李恒春/文

　　中國體育產(chǎn)業(yè)看似市場廣大、前景光明，而且即將于2008年舉行的奧運會更是意味著 無限商機。然而，身為“奧運第一股”的中體產(chǎn)業(yè)(資訊 行情 論壇)(600158)業(yè)績卻差強人意。

　　外界看，中體產(chǎn)業(yè)似乎是一家并不怎么進取的上市公司，擁有寶貴的體育產(chǎn)業(yè)資源卻白白任其流失，讓看好體育產(chǎn)業(yè)、奧運經(jīng)濟的投資者倍感失望。可公司方面卻認為，在中國現(xiàn)行體育產(chǎn)業(yè)運作體制及上市公司有關法律法規(guī)之下，被動適應而不是主動進取反而是最佳生存策略。

　　到底是中體產(chǎn)業(yè)自身的原因，還是中國體育產(chǎn)業(yè)機制的問題？

　　尷尬的業(yè)績

　　5月16日，2005年北京《財富》論壇開幕，吸引了世界的目光，而本屆《財富》論壇專設的中國體育圓桌會議則引起了國人的廣泛關注，奧運經(jīng)濟、體育營銷等成為眼下的焦點話題。

　　然而，理應成為奧運會最大受益者之一的中體產(chǎn)業(yè)卻反應平淡，股價并未隨著火熱的奧運經(jīng)濟討論而走高，反而出現(xiàn)連綿陰跌。

　　在更早一些時候，中體產(chǎn)業(yè)報出了略顯尷尬的2005年一季度業(yè)績報告。報告顯示，中體產(chǎn)業(yè)今年一季度主營業(yè)務收入同比增長了17.77%，但業(yè)績卻出現(xiàn)了虧損。

　　同時，一季度報告顯示，中體產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務收入主要來自房地產(chǎn)銷售、機票代理、服務、信息咨詢等四項業(yè)務，占主營業(yè)務收入的比重分別為38.41%、26.77%、18.86%、15.97%。

　　從這份報表中，已經(jīng)很難看出中體產(chǎn)業(yè)是一家以體育產(chǎn)業(yè)和體育場館建設為主營業(yè)務的上市公司了。

　　中體產(chǎn)業(yè)副總裁王戊一對此倒直言不諱，他表示，“在這四大塊主營收入來源中，只有服務收入和信息咨詢收入來自體育產(chǎn)業(yè)，其余兩項則和體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)系并不是那么緊密。而這種收入格局在前幾年已經(jīng)基本穩(wěn)定下來了，公司的日常運營主要來自房地產(chǎn)開發(fā)和機票代理的收入，直接來自體育產(chǎn)業(yè)的收入在公司主營業(yè)務收入中的比重并不是很大。”

　　中體產(chǎn)業(yè)成立于1998年3月，同年便成功在上海證券交易所掛牌交易。公司是由國家體育總局體育基金籌集中心、國家體育總局體育彩票管理中心、國家體育總局體育器材裝備中心、中華全國體育基金會和沈陽市房產(chǎn)實業(yè)公司共同發(fā)起組建的，是中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的股份制企業(yè)，同時也是國家體育總局控股的惟一一家上市公司。

　　中體產(chǎn)業(yè)方面稱，“公司自成立以來，始終堅持以體育產(chǎn)業(yè)為本的經(jīng)營方向，在體育本體產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)開發(fā)經(jīng)營方面取得了一系列優(yōu)良業(yè)績。”

　　然而，中體產(chǎn)業(yè)中國體育總局的背景和“在體育本體產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)開發(fā)經(jīng)營方面取得了一系列優(yōu)良業(yè)績”并未在其歷年年報表中得到體現(xiàn)。

　　自2001年以來，中體產(chǎn)業(yè)業(yè)績便陷入低谷并徘徊至今。

　　同時，在2004年全年的主營收入中，體育賽事收入、服務收入(含健身)、信息咨詢收入等來自體育產(chǎn)業(yè)的收入只占全部主營業(yè)務收入的不足20%。

　　王戊一辯解說，“房地產(chǎn)銷售和機票代理是我們比較穩(wěn)定的收入來源，目前也是我們的主要收入來源，依靠這兩塊較為穩(wěn)定的收入，我們才能去體育產(chǎn)業(yè)中投資和開拓。”

　　“中國的體育產(chǎn)業(yè)和奧運經(jīng)濟只是看起來很美，實際上能夠進行商業(yè)化運作的項目并不多，注定了目前和或許將來一段時間的收入格局只能是維持現(xiàn)狀。”

　　中國體育產(chǎn)業(yè)之惑

　　體育產(chǎn)業(yè)已成為當今世界最具發(fā)展前景的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，其中所孕育的商機更是吸引了大量的資金蜂擁而至。美國的籃球職業(yè)聯(lián)賽、歐洲五大足球聯(lián)賽等早已為國人所熟悉和接受，也曾為背后巨大的商業(yè)利益及延伸產(chǎn)業(yè)而感嘆。

　　王戊一認為，一個國家體育產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展規(guī)模與該國經(jīng)濟和國民收入關系密切，只有在經(jīng)濟和國民收入發(fā)展到一定程度之后，才會產(chǎn)生對體育消費的需求，此時，大眾體育、健身體育、休閑體育興起，體育產(chǎn)業(yè)中蘊涵的巨大商機才會被發(fā)掘出來。

　　目前，全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達數(shù)千億美元，并且保持著年均20%以上的增長速度，在發(fā)達國家，體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重已達1%到3%之間。世界體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國家是美國，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在上世紀90年代中期的產(chǎn)值就超過3000億美元，在第三產(chǎn)業(yè)中位居第三位，僅次于商業(yè)銀行和證券市場，90年代后期已占到GDP的2%，在各大行業(yè)中排名升至11位。

　　我國的體育產(chǎn)業(yè)80年代已初露端倪，但真正開始發(fā)展是在90年代之后。經(jīng)過十余年的發(fā)展，我國體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一定的雛形。據(jù)統(tǒng)計，國內現(xiàn)有體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)常性機構兩萬多家，總投資已超過2000億元人民幣，年營業(yè)額超過600億元，每年全國各地舉辦的商業(yè)性競賽和表演約有300到500次，營業(yè)總額約8000萬元。自1993年推出的足球職業(yè)化聯(lián)賽已發(fā)展成為年產(chǎn)值近7億元的中國第一體育項目，隨后的籃球、乒乓球、羽毛球隊等聯(lián)賽依次也開始了產(chǎn)業(yè)化的步伐。

　　然而，目前我國體育市場還沒有完全培育起來，整個產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展還處在起步階段，與國外發(fā)達國家相比仍有巨大的差距。

　　“差距不僅反映在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和人均體育消費上，更關鍵的問題還在于體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化程度偏低，整個體育產(chǎn)業(yè)投資風險較大。”王戊一如是說。

　　據(jù)業(yè)內人士透露，在國外，體育經(jīng)營、營銷公司，包括體育賽事基本上都是完全市場化的運作，而在中國卻是90%的體育市場都在政府力量的指導下舉辦。很多的體育營銷策劃公司都是掛在體育總局、各種協(xié)會旗下的政府性機構，真正按市場化運作的非常少。其他按照市場化運作的許多體育營銷經(jīng)紀機構規(guī)模仍然偏小，只能選擇一個賽事的其中某個環(huán)節(jié)來進行策劃，而不像國外的體育公司包攬了賽事的各個環(huán)節(jié)和細節(jié)。其實在中國運作賽事是件非常困難的事情，也基本上很難盈利。同時，目前國內能舉辦成功的體育賽事辦成功的不到20%，基本上很難達到盈利。

　　“一個重要原因是關于體育賽事的轉播權問題，中國只有中央電視臺一家全國性電視媒體，缺乏競爭對手，在賽事轉播中處于壟斷地位，賽事想要收到比較好的效果只能賣給中央電視臺體育頻道等少數(shù)幾家媒體。由于談判地位的不對稱，很難賣出好價錢。而在國外的體育運營中，電視轉播費恰恰是國際賽事最主要的收入來源，差不多占60%以上。”王戊一抱怨道。

　　失去了電視轉播權這一重要利潤來源，目前國內體育賽事就主要依靠贊助商和門票盈利。目前國內的賽事運營方和體育中介沒有把賽事的真正價值挖掘出來，組織賽事往往虎頭蛇尾，贊助商的利益很難得到保障，因此對國內賽事的贊助持比較謹慎的態(tài)度。而我國賽事的上座率非常差，即使已運作多年相對較好的中超聯(lián)賽，上座率也是極低的，門票收入很難實現(xiàn)，這使得在中國運作賽事盈利是件非常困難的事情。

　　王戊一認為，由于中國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，使得運作一項全國性的賽事幾乎意味著巨大的投入和盈利的不確定性。

　　“而有關法規(guī)又規(guī)定，如果上市公司連續(xù)3年虧損，就要退市，如果我們去組織拓展某項國內賽事，恐怕沒等到成功的那一天，我們已經(jīng)先死掉了。因此，目前我們只能選擇相對比較成熟的單個賽事，首先保證盈利的安全性，這也是我們沒有急于比如在全國性聯(lián)賽等大型賽事組織方面進軍的重要原因。”

　　奧運蛋糕如何切

　　本屆《財富》論壇體育產(chǎn)業(yè)圓桌會議再次預熱了2008年奧運會，其實，從北京申辦成功之后，對奧運會的熱度就再也沒有散去。其中既有國人的強國之夢，又有國外近幾屆奧運會的成功舉辦所帶來的巨大商機的誘惑。

　　2004年4月，北京奧運經(jīng)濟市場推介會宣布，從2004年起到2008年，北京總投資將達15000億元人民幣，其中與奧運相關的投資需求超過2800億元人民幣。同時，推介會上還發(fā)布近400個項目信息，總投資達到1350億元人民幣，其中重點包裝項目總投資為550億元，一般包裝項目總投資800億元。

　　奧運會已不再遙遠，奧運經(jīng)濟蛋糕似乎更近在咫尺。

　　奧運會帶來的機會不言而喻，首先，奧運會的商業(yè)化運作會使中國體育事業(yè)的發(fā)展與國際接軌。這樣，現(xiàn)行的許多政策瓶頸就會被打破，這種變化在理順了發(fā)展環(huán)境的同時,也造就了機遇,如電視轉播權的商業(yè)運作等包含著巨大的商機。其次，奧運會是一個國際性的賽事，是一項系統(tǒng)工程，涉及到了社會生活的諸多方面,如體育場館建設、體育器械、體育經(jīng)紀、體育贊助等，將帶動整個體育市場的活躍，市場容量的放大。最后，奧運會的商業(yè)化運作，會帶來中國體育公司經(jīng)營方式和理念的變革，促進體育商業(yè)水平的提高、體育人才的增加、體育項目開發(fā)水平的提高。

　　無論從哪個角度看，中體產(chǎn)業(yè)似乎都將會從中獲益匪淺。

　　對此，王戊一卻很冷靜：“不同的人對奧運經(jīng)濟的闡述也不一樣，許多人迷戀于奧運經(jīng)濟大蛋糕，卻沒有想到當這個蛋糕切開之后，你能分到多大一塊。奧運會的確會帶來蛋糕，但也不能就此簡單、盲目地樂觀。”

　　事實上也的確如此，雖然中體產(chǎn)業(yè)與奧運會聯(lián)系緊密，但投資者并未看出中體產(chǎn)業(yè)從奧運會中能夠得到明顯的利益。

　　“我們擁有一定的優(yōu)勢，但奧運會的組織權在國際奧委會，最終怎么組織，我們在其中能分到多大的蛋糕，現(xiàn)在都是未知數(shù)。猜想這些是沒有意義的，我們要做的是做好自己的事情。”王戊一說。

　　事實上，中體產(chǎn)業(yè)對奧運會的介入早在北京申奧時就已經(jīng)開始。中體產(chǎn)業(yè)與北京2008年奧運會申辦委員會合作完成了《2008年奧運會財政收入預測》和《2008年殘奧會財政收入預測》的部分工作。此外，公司還策劃了一系列的申奧活動。

　　即使如此，王戊一也并不樂觀，“從最近幾屆奧運會看，奧運會既意味著商機，同時也可能是巨大的風險，最近一屆的雅典奧運會就是虧損的。”

　　“北京奧運會并不是一項單純的商業(yè)化體育賽事，更是舉國上下的政治性賽事，被給予了太多的希望。其中，可供我們運作的商業(yè)機會到底有多少，現(xiàn)在誰也不知道。”

　　產(chǎn)業(yè)整合收縮戰(zhàn)線

　　中體產(chǎn)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)的拓展并不順利，而此前被寄予厚望的體育彩票銷售和體育媒體制作業(yè)務也悄無聲息地停頓下來。

　　不久前中體產(chǎn)業(yè)發(fā)布公告稱：公司與國家體育總局體育彩票管理中心合作，投資8000萬元在西北地區(qū)建設電腦體育彩票銷售系統(tǒng)雖已得到國家體育總局的批準，但在實施過程中遇到了原來未曾考慮到的許多問題，以致該項目的進展十分緩慢，未能有實質性的運作，建議及時調整該項目的投資。

　　其后，中體產(chǎn)業(yè)在體育彩票銷售的打算就此偃旗息鼓，并未傳出進一步的消息。

　　“我們早就停止了介入體育彩票銷售的計劃，”王戊一告訴《證券市場周刊》，“國內體育彩票銷售現(xiàn)在并不是按照商業(yè)化運作，受很多非市場因素的影響，這不是我們所能左右的。”

　　中體產(chǎn)業(yè)原董事長魏紀中曾表示，中體產(chǎn)業(yè)正向以體育比賽、體育網(wǎng)絡開發(fā)、體育彩票銷售、體育資訊為主要內容的新興業(yè)態(tài)全面轉型，這是公司未來若干年經(jīng)營發(fā)展的基本思路。

　　如今，中體產(chǎn)業(yè)體育彩票銷售已經(jīng)先折一翼，而在體育媒體的開拓也并不順利，甚至收縮了在體育媒體制作的戰(zhàn)線。“現(xiàn)在體育媒體制作最強勢的是中央電視臺的體育頻道，既擁有專業(yè)優(yōu)勢，有具有稀缺的頻道資源，我們和他們沒辦法相比。”

　　王戊一還表示，對于曾經(jīng)傳出的中體產(chǎn)業(yè)欲和TOM.COM合作成立體育傳媒公司的傳聞，并沒有進行下去。

　　中體產(chǎn)業(yè)旗下公司數(shù)量龐大、規(guī)模小、且分散在各地，業(yè)務龐雜。對此，中體產(chǎn)業(yè)一直都在尋求產(chǎn)業(yè)整合。2002年和2003年，曾先后兩次對旗下公司股權進行大規(guī)模調整和轉讓，目前的業(yè)務和收入已在當時基本確定下來。

　　目前，中體產(chǎn)業(yè)主要的控股公司和利潤的主要來源有：中體奧林匹克花園集團管理有限公司、上海奧林匹克置業(yè)投資有限公司、中體倍力健身俱樂部有限公司、中體競賽管理有限公司等。

　　“此外，機票代理業(yè)務也是我們做的比較好的業(yè)務，同時也是我們較為穩(wěn)定的利潤來源。目前，在國內現(xiàn)行體育產(chǎn)業(yè)政策體制下，我們對一些業(yè)務進行了取舍，在房地產(chǎn)和機票代理業(yè)務提供較為穩(wěn)定的利潤來源的情況下，我們今后還會介入其他一些風險較低的體育產(chǎn)業(yè)。”王戊一表示。