券商營業部生存大起底 轉型燃眉出擊
蔡宗琦 錢杰 朱茵
創新 尋找經紀業務“藍海”
面對今年持續走低的傭金率和萎靡不振的成交量，不少營業部負責人都認識到，昔日靠天吃飯的交易傭金已是一片“紅海”，在提升服務的同時必須創新盈利模式，尋找經紀業務的新“藍海”。
客戶在成長，營業部更要成長。國泰君安江蘇路營業部總經理江偉介紹，一些大戶投資者在積累了一定的財富之后，投資的模式和需求有了改變。例如一位擁有幾十億資金規模的“敢死隊”成員漸漸成熟，不再滿足于單打獨斗，試圖發展為私募基金，營業部在券商類似服務尚未起步之時就率先為他提供一攬子服務，包括與信托合作、產品設計發行等。如今，不少券商服務私募基金的經紀業務合同框架就是從當時江偉草擬的合同沿用而來。
國信證券深圳紅嶺中路營業部在 1990年至2007年間連續十八年名列深交所成交量冠軍，但在2007年，零售客戶的拓展成為制約營業部發展的瓶頸，營業部2008年市場份額驟降，排名一度被甩出前30名外。在痛定思痛后，這家營業部實施了以機構客戶與大客戶為業務重心的發展戰略轉型，率先將“陽光私募基金”的證券經紀業務作為營業部的業務重點。
該營業部負責人坦言，轉型之初，前景并不明朗，困難重重，業績不僅不能立刻體現，相反，還在開戶數、交易量、費率水平等考核方面給營業部帶來了很大壓力。但經過兩年多的努力，營業部終于走出了以機構業務為中心的特色證券經紀業務發展模式，營業部已成長為目前國內數量最多、規模最大的陽光私募基金證券交易平臺。今年1-5月，在市場弱勢的情況下，營業部的成交量仍較上年同期增長了近30%，市場份額同比增長近10%，位列全國前十強。
還有更多的營業部把希望寄托在創新業務上。股指期貨和融資融券業務的推出讓一些營業部看到了未來創收的“藍海”，盡管這部分業務目前來看收入甚微，但有望成為行業洗牌時占優的重要砝碼。
招商證券深圳益田路營業部總經理謝凡表示，雖然通道式傭金收入在未來相當長一個時期內仍是營業部的主要收入來源，但融資融券和股指期貨IB業務的利潤占比會逐漸上升，將來會成為經紀業務的重要收入來源。
剛剛拿到融資融券試點資格的東方證券在股指期貨與融資融券業務上都準備得很早。“創新業務一定要站到第一梯隊”，這是東方證券的要求。東方證券肇嘉浜路營業部總經理莫海梁表示，從寶慶路搬遷過來后，新營業部面積擴展到3000平米，營銷隊伍大大擴軍，這些都將以創新為前景。“比如融資融券，在國外是券商重要的收入來源，但國內這一業務剛剛起跑，我們必須領先，眼下還有開戶18個月方能做融資融券業務的限定，但未來加入試點的券商增多，大家提供的服務區別較大，競爭必然激烈，所以重兵壓在創新業務上，就算這一兩年暫時不能出成績也要堅持。”
對于未來，江偉有很多打算，“目前我們還在探索與機構客戶合作服務的新模式，雖然現在還不成熟，但我相信一旦推出有希望成為像國信營銷模式類似的創新之舉”。
江偉認為，盡管市場上多數營業部同質化競爭明顯，但已有一些優秀營業部變得“與眾不同”，而市場博弈的結果，在現場開戶未放開之前，未來那些難以提供更多專業服務的營業部將成為“輕型營業部”，僅僅通過提供交易通道，收取低水平的折扣傭金；而那些有實力提供更多專業服務的券商將在低傭策略下力圖轉型，通過客戶管理，依靠整個券商的資訊和服務能力收取更高的傭金——此時的傭金已經不僅僅是支付給券商提供的交易通道，更是為券商專業投資服務能力買單。
只是在這一漫長的競爭過程中，一些券商將不可避免遭遇殘酷的行業洗牌。對于力圖在未來競爭中勝出的券商和營業部，轉型立足當下。
探索 服務定價“摸著石頭過河”
券商已經沒有繼續喊口號的時間，轉型必須忍痛進行。幸運的是，困惑之中已有先行者在探路。
對于未來經紀業務面臨的困境，處于一線的營業部認識非常明確，未來營業部發展大勢所趨，必然是朝著營銷中心做角色轉換。
“營業部的轉型總是跟著客戶的變化而變化的。”銀河證券北京金融街營業部負責人梁亞樓認為，隨著中國資本市場的發展和投資者的成熟，未來普通投資者將會逐步意識到專業理財的重要性，像成熟市場一樣將資金轉由基金或券商這些專業投資團隊打理。在這個過程中，營業部就應扮演好“中介”的角色，幫助客戶選擇理想的產品，將合適的產品銷售給合適的客戶。在這一方面，銀河證券有自己獨特的優勢，比如組建了研究實力為業界普遍認可的基金研究中心，研究成果將幫助投資者作出更準確的投資判斷。
而對于那些更具備投資能力的投資者，營業部將著重提供專業化服務，從與總部研究所研究員面對面交流、上市公司調研安排到專門的研究報告和資料整理等等，著重個性化的定制服務。 “這些服務都需要人來做，營業部里肯定會配備更多的高素質理財人才。”梁亞樓表示，目前，券商提供的諸多專業化服務尚未轉化為對券商的實際業績支撐，未來這些專業服務進一步完善后將有望成為經紀業務增收的籌碼，從單純的通道定價向服務定價轉變。
作為我國經紀業務的龍頭企業，眼下銀河證券計劃大量招聘營業部理財顧問，做人才儲備和規模擴張，并計劃推出一個新經紀業務品牌，這個名為“玖天財富”的服務產品將包含客戶關系管理、網上營業廳、呼叫中心、短彩信、即時交流等功能，以高端服務擺脫傭金戰的桎梏。
華泰聯合深圳深南大道營業部總經理劉巨章認為，未來的證券營業部應該成為客戶的財富管理中心，經紀業務將從以提供交易通道為主，轉為向客戶提供全方位、多市場、多品種的理財服務，真正體現券商專業理財的價值。隨著客戶細分管理的推進，券商營業部作為理財產品銷售渠道的優勢將逐漸顯現，創造利潤的潛力不可小覷。
早在2005年，國信深圳泰然九路營業部推出了“金色陽光證券賬戶”，開創“依靠提供不同投資資訊為傭金定價”之先河。
針對客戶的精細化分級分類服務已成為券商經紀業務轉型的大勢。例如，華泰聯合深圳深南大道營業部針對投資者的不同風險偏好推出了多種服務產品；招商證券將客戶按資產量分為三級，并推出了“智遠理財”財富管理計劃，計劃分為四類產品，不同產品對應不同的費率。
近期，在經歷了一年客戶體驗的基礎上，總部位于傭金戰激烈的江浙地區的華泰證券正在推廣“統一理財服務體系”，正式將紫金理財服務產品推向市場，將合適的產品給合適的客戶，以理財服務為核心開發客戶，期望建立服務定價和價格統一管理的模式。
華泰證券江陰福泰路營業部負責人顧福平表示，只要客戶愿意嘗試新服務，我們就會告訴客戶華泰證券可以提供更多風格的服務套餐，能夠提供更多的理財服務，如基于客戶關系管理系統的客戶分析投資建議、賬戶診斷、一對一理財顧問服務等。當然，不同的服務收取不同的傭金。“我們給的都是投資資訊和研究產品，但股市上從來沒有百分百正確，投資者要檢驗我們的服務能不能幫他們進行合理的資產配置，并能夠實現保值增值？推廣肯定會很艱難，但再難也得咬牙堅持，這就像當年的網上交易，這是行業大趨勢。”
對于上述專業服務增值之舉，梁亞樓認為，現在已著手的券商不少，但在這一領域的競爭，歸根結底是券商研究實力和營業部理財顧問專業服務能力，“同樣的資訊，不同的理財顧問理解程度不一樣，給客戶的服務水平也就不一樣，一個好的理財顧問需要長時間的經驗積累，新手往往干不來”。正是基于上述原因，銀河金融街營業部、華泰江陰營業部等盡管搭建了挖掘客戶的營銷隊伍，但都只有一定資歷的老員工才能做理財咨詢。
現狀 傭金大戰逼迫行業轉型
這個以往被貼上暴利標簽的行當正在劇烈分化。
一些強勢營業部好日子在延續著，毫無經費方面的擔憂，銀河金融街營業部、國泰君安江蘇路營業部等都把門店設在當地繁華地段，窗明幾凈。即使行情不好，仍能輕松過億的成交額保障了這些營業部的生存，更保障了他們未來在創新等方面走在同行前面。但也有不少營業部正面臨虧損的困局。
有營業部負責人估計，一季度全行業平均傭金逼向千分之一，二季度的加速下滑使得千分之一的關口失守。眼下，傭金呈現兩極分化格局，貴州等地優勢券商暫時能夠堅守千分之二乃至更高的傭金水平，但長三角、珠三角等地傭金已跌破萬分之五的券商成本線，萬分之四、萬分之三的虧本低傭也不罕見，形勢稍微緩和的北京地區已經在守萬分之六線。低傭之下，1-4月，日均交易額超過 2000億元的北京地區已有超過10%的券商虧損。
“不夸張地說，就成交額低迷的六月份，全國有三成營業部當月虧損。”有營業部負責人如此估計。甚至還有營業部負責人預計，這一虧損比例有可能超過三分之一，“前幾天有員工出差，去同系統其他省市營業部辦事，這個營業部效益不好，走之前我再三交待，早上去辦事11點之前一定離開，千萬別讓人留下來吃午飯，食宿自己買單回來報銷”。
日子不好過的原因不盡相同。自去年監管層放松營業部設立以來，券商再次掀起“圈地運動”，重金搶灘新網點，一些開在競爭激烈城市的新設營業部依然沒有走出同質化怪圈，面市之初只能大打傭金戰招攬客戶，但在目前低傭環境下，傭金戰策略難以盈利，只能苦撐，如一家中型券商今年初在北京望京地區新設的營業部就遭遇高額虧損。
一些老營業部則過于依賴單個大戶。一個極端的案例是在某券商位于內陸省會城市的營業部中，一位大戶的股票、基金、權證等交易額總量超過該營業部90%的比重，這一客戶被人挖走后營業部業績一落千丈。
更多普通營業部依然靠天吃飯，曾有營業部經理對中國證券報記者感慨，誰也不想只靠股票買賣賺通道費，但營業部還能做什么？“有人說應該靠發展理財產品賺錢，但今年這種行情，總部分下來的任務是必須賣掉一定量的基金和產品，但賣什么虧什么！這不是害客戶嗎？客戶怎么留得住？”
有營業部試圖有所嘗試，但在總部合規要求和營業部創新之間難以找到平衡點，渴求總部放權。還有營業部試圖做好理財，但營業部實力總歸有限，只能依托總部研究所，但誰也不能永遠猜對市場，營業部難以把握研究力量的支持作用。
似乎只有服務是必須走下去的路， “保姆式”、“秘書式”——針對中高端客戶的服務已無微不至，但對整體缺少議價權的券商行業來說，這些服務短期只能留住客戶，難以用來討論傭金高低。
困惑是眾多營業部對于轉型的認識。到底怎么走，未必每個營業部都清楚，對于那些還沒有脫穎而出甚至虧損的營業部來說，目前能做的只是降傭金、挖增量。
國泰君安發布的報告認為，券商行業傭金率快速下滑標志著證券行業由規模驅動到創新驅動的轉型已經開始。轉型必然伴隨著行業成長性的驟然缺失和資本回報率的持續下滑以及由此導致的行業重新洗牌，這將是一個痛苦的過程。初步判斷，轉型過程至少需要2-3年的時間。
“誰說營業部日子好過？”提起市場上對營業部暴利的種種說法，一位接受中國證券報記者采訪的營業部負責人走到窗邊，憤慨地指著五十米開外的另一家營業部說，“你知道嗎，這家營業部肯定已經在虧損，過去那種開新營業部就賺錢的好日子到頭了！”
多年的傭金戰使得目前的傭金水平正日益逼向券商的盈虧平衡點，券商經紀業務的路越來越難走，之前一直高喊的“轉型”口號已到了必須付諸行動的地步。
通道定價轉服務定價，精細化、分類化服務……眼下，一些先知先覺的券商正在謀變，但轉型過程是漫長的，也是痛苦的。伴隨著行業成長性的驟然缺失和資本回報率的持續下滑，行業的重新洗牌也將不可避免。
【編者按】
在慘烈的傭金戰之下，曾經風光無限的券商營業部是否被逼上了懸崖；在崎嶇的轉型路上，一直停留于“喊口號”階段的證券業是否提槍上馬；在變幻的風云譜上，一直籠罩著“最牛”光環的那些營業部是否依然走在行業浪潮的前頭？
中國證券報記者歷時半月，走訪6個城市的10多個券商營業部，力圖摸清他們的生存現狀。我們發現，目前傭金水平逼近券商的盈虧平衡點，券商已沒有繼續“喊口號”的時間，轉型必須忍痛進行，一些強勢營業部不斷創新服務，力求在留住客戶的基礎上提升定價能力，追求從通道定價向服務定價的轉變；那些“最牛營業部”依靠先發優勢，在拼服務、拼專業的競爭中依然占據主動，他們相信“只要跑對了方向，快一小步就能贏”。
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