財周報中國家族財富實驗室研究員 李滬生/撰述

　　十八大的召開，為文化傳媒行業描繪了一卷美麗藍圖。作為未來國民經濟支柱性產業，其正受追捧。

　　身負重任的文化傳媒行業為此究竟會如何發展？“新媒體”一詞是重點。

　　所謂“新媒體”，是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視等四大傳統意義媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

　　上海某券商分析師向記者直言：“傳統媒體在政策推動下，轉型是首要任務，然而新媒體管制較為寬松，競爭較為市場化，想要在群雄逐鹿過程中取得成功必須擁有獨特的商業模式。”

　　二級市場表現亮眼

　　“新媒體的發展將是未來媒體發展的趨勢。”滬上一名基金經理如此向記者說道。“十八大將文化產業提升到一個新高度，會議前后關于文化大發展的產業政策陸續出臺，且預計還有后續政策出臺。影視、游戲、互聯網、整合營銷等新文化媒體領域由于基數低，在過去一年以及未來數年都會表現出極高成長性，帶動相關公司業績高增長。”

　　簡單來說，傳統意義上的媒體，是通過電視、廣播、報刊、雜志等單一形式完成對信息的傳播；而新媒體是在傳統媒體基礎上，運用數字媒體技術開發完成信息傳播。

　　由受眾信息需求不同，新媒體也以各類“面目”出現。比如時下風靡的移動電視、數字電影、數字電視、多點觸摸媒體技術、重力感應技術、數字雜志等諸多形式。新媒體的參與度較強，更大程度上滿足了受眾互動性的需要。新媒體技術的誕生是人們運用數字技術、無線技術和互聯網三方面結合，清理信息量冗雜以及信息質量殘損的問題，使得信息在保證量的基礎上更能使多個受眾群體得到及時的溝通交流反饋，達到了市場、受眾、市場反饋的良好循環模式。新媒體很大程度上改善了以往平面媒體信息獲取的枯燥性、延遲性和非互動性。

　　“就我看來，新媒體技術就是交互式媒體的展現，未來媒體發展趨勢便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動。”上述滬上基金經理解釋道。

　　從二級市場來看，自今年4月開始，文化傳媒板塊表現開始強于大盤。尤其是到了6月份，板塊整體表現遠遠超越同期大盤表現，多只個股實現漲幅在50%之上，如浙報傳媒、奧飛動漫、華誼嘉信等。

　　上述上海券商分析師分析，近期文化傳媒板塊的表現主要依托于政策扶持和業績增長。“在這一輪上漲之前(去年四季度之前)，傳媒板塊的估值并不高，持平或稍高于制造業，這為后來估值和股價的提升預留了足夠空間。新媒體雖然短期估值有調整壓力，但由于其行業整體正處于高速發展初期，因此后期成長空間依然巨大，投資價值也非常明顯。出版發行等傳統媒體成長性有限，當前估值普遍偏低，但若能借勢成功進入新媒體領域，其將被重新估值，所以投資價值也不容忽視。”

　　影視業單一模式或被拋棄

　　電影電視行業最近在傳媒板塊最屬強勢，從去年《泰囧》開始，每部叫座影片都會為相關上市公司帶來一輪大漲，光線傳媒、華誼兄弟等公司賺的盆滿缽滿。

　　當然，也有例外，美股上市的博納影業去年以全年虧損收場。博納影業財務數據顯示，其2012年總收入8.97億元，比上年同期的8.01億元增長了12%，實現利潤總額為-158.57萬元，全年凈虧損達989萬元，與2011年相比下降111%，歸屬上市公司股東凈利潤為-809.63萬元，同比下降109%。

　　“這說明單一的商業模式已經起不到太大作用了。目前，靠電影票房、電視劇收視率為唯一盈利手法的模式已經開始改變。衍生項目的開發、開拓穩定渠道及進一步開發電影電視附加價值才是未來方向。”上述滬上基金經理向記者感慨道，“這方面做得比較好的有華誼兄弟、順網科技[微博]和上海鋼聯。”

　　也就是說，隨著電影產業向縱深發展，影視公司正在由業務多元化轉入服務平臺化的新階段。以華誼兄弟為例，目前電影還是華誼兄弟最核心的業務，但盈利方式已從過去唯一的票房收入，擴大到了影院建設、衍生項目開發、渠道合作等多方位盈利模式。華誼兄弟多元化投資鏈條包括文化旅游、手機游戲、數字音樂和互聯網營銷，上述投資一方面短期內為上市公司帶來收入和利潤，更為重要的是將電影票房收入多元化并開發新增長點，應對新媒體時代對傳統電影票房、發行和營銷的沖擊與挑戰，通過投資培育和摸索新商機。

　　在傳統電影業務上，華誼兄弟依然保持著競爭力。電影創作有門檻，它需要品牌、經驗、資金、策劃等各方面完美結合。反過來說，更多的資金和人才等資源又會進一步向優秀制作公司集中，形成良性循環。而一個優秀的電影制作公司，又會借助其優勢資源，去參與產業縱向和橫向的布局。縱向即完善產業鏈，橫向即開發衍生品，其結果就是形成一個多業務相互帶動，并能有效平滑經營風險的公司。

　　從渠道方面來看，華誼兄弟與中國電信[微博]達成微電影運營協議，2012年下半年已經上線，收入會從今年開始有明顯貢獻。此外，華誼兄弟剛剛和NOW TV(爆谷臺)合作，在付費頻道平臺上擴大版權收益。而衍生項目也是華誼兄弟新近涉足的領域，華誼兄弟投資的觀瀾湖電影公社項目將在2014年開業，主要收服務費。此外，華誼兄弟還積極和騰訊開展戰略合作，把電影和影視劇的素材賣給騰訊，從而開發同名游戲，增加互動、提高附加值。

　　并購成主流方向

　　“如今，新媒體的商業模式已經對傳統媒體有了沖擊，接下來的發展趨勢是從移動互聯網往專業互聯網方向發展。”上海匯利資產總經理何震向記者表示，“現在帶寬越來越寬，智能手機風行，任何傳媒不和互聯網搭上邊的話都會完蛋。”

　　何震向記者解釋，無論哪個媒體，最有競爭力的是平臺和流量，平臺越大、流量越大才會越有競爭力。“騰訊就是一個很好的例子。”

　　再次拿出華誼兄弟為例，這次的比較對象是優酷。從主營方向上來看，華誼兄弟重點在內容供應，而優酷則是一個平臺。“優酷和土豆自己是不生產東西的。相對而言，我更看好平臺，但是不得不說，平臺也是更容易被顛覆的。如果換了其他的方式，如其他的智能終端，平臺優勢就得從新做起。”何震對記者說。

　　我們也不難看到，近年來，浙報傳媒、博瑞傳播、華聞傳媒、華誼兄弟等公司通過并購方式進軍網游、互聯網，借此來實現自身向新媒體轉型的目標。

　　另外，傳媒板塊目前已有多家公司進行重大資產重組或仍處停牌商議中，并購成了一種普遍現象。上述上海券商分析師認為，未來并購將不再是某個傳媒公司的孤立事件，而會成為上市公司戰略實現的持續性手段。目前，傳媒類Pre-IPO公司因IPO暫停而中止上市進程、行業集中度分散、投行向并購業務轉型以及二級市場給予上市公司的杠桿等多種現象，將促成傳媒類上市公司成為行業整合平臺的趨勢。

　　不少國內傳統媒體也依托自身強大的發展基礎，紛紛涉足新興媒體領域。近幾年來，中國絕大多數傳統媒體都興起了創辦網站的熱潮，網絡媒體整合傳統媒體的例子也不鮮見。“不是簡單地替代或割裂，而是融合。”上述基金經理向記者表示，未來媒體發展趨勢是，綜合運用各類高新技術，通過文字、聲像、網絡、通信等手段進行傳播的媒體形態，即“全媒體”。

　　新元文智集團為文化傳媒類公司未來商業模式創新直接表達了四個觀點。第一，認真思考產業鏈結構。文化產業目前正在快速變革，凡是對未來產業鏈有清晰的認識、并且敢于打破現有產業鏈結構的企業，一定能夠成為優秀的企業。所以，產業鏈價值和結構的重構是當前文化產業大變革時代的一個重要課題。第二，價值模型的顛覆替代。價值模型是以消費者的視角去思考問題的，比如奇虎360，從收費殺毒到免費網絡殺毒，轉變成依靠廣告實現收入，這就是價值模型顛覆。第三，思考用戶和工具模式的替代。要考慮用戶使用手段、使用習慣，改變用戶的消費習慣，用新工具和新模式去為客戶服務。第四，思考用戶價值增值。在現有產品的基礎上如何創造新價值？只有為客戶創造出新的價值，企業的商業價值才能夠不斷演變，不斷提升，形成核心競爭力。

　　“說到底，隨著以互聯網為代表的新興媒體逐漸成為重要傳播力量，傳統媒體與新興媒體相互融合已成趨勢。”上述上海券商分析師最后總結道。

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