新媒體廣告價格低廉以及用戶數量激增會使得廣告投資從成本較高的傳統媒體轉向新興廣告媒體，逐漸使得新媒體成為商業廣告投放的主要渠道和市場。投資方面建議關注注資成長型上市公司。

　　譚曉雨 陳 思

　　　一、廣告：新媒體廣告逐漸主流化

　　1.網絡廣告受眾廣泛

　　2007年12月iResearch艾瑞咨詢根據針對全球手機用戶的研究數據發現，年齡在16-35歲的青少年手機用戶的數字媒體活動中最經常進行的是使用即時通訊工具，比例最高達46%；其次是在網絡上收看電視節目，達39%；其他數字媒體活動包括購買手機音樂達35%、在移動終端上收看電視節目也達到23%。這些數字顯示數字媒體活動在青少年中漸成主流，如果這些活動形成習慣并得以保持，未來的中青年人群也將成為數字媒體的主要客戶群而使得數字媒體活動更加主流化。雖然電視、廣播這些傳統媒體廣告的價格一直保持增長并且在一定時期廣告市場將依舊占據主導地位，但是新媒體廣告價格低廉以及用戶數量激增會使得投資者的廣告投資從成本較高的傳統媒體轉向新興廣告媒體，逐漸使得新媒體成為商業廣告投放的主要渠道和市場。

　　根據iResearch 艾瑞咨詢推出的《2007年第三季度中國網絡廣告監測報告》數據顯示，2007第三季度中國網絡廣告市場規模達到28.99億元人民幣，環比增長27.3%，前三個季度市場規模總計已達69億元。2006Q1至2007Q3間，中國網絡廣告市場規模持續遞增。2007前三個季度，同比增長幅度分別達到了59.1%、62.8%、67.9%，Q4有望達到70%。iResearch艾瑞咨詢預計2007年中國網絡廣告市場規模將突破100億元。

　　在網絡廣告中的搜索引擎廣告方面，北京正望咨詢公司日前發布的《2007年第三季度搜索引擎廣告主調查報告》顯示，百度在中國三季度搜索引擎廣告市場占有62.0%的份額，谷歌(Google)和雅虎的市場份額分別為22.7%和10.8%；百度、谷歌兩家主流搜索引擎媒體廣告收入同比增長均在100%以上，成為中國網絡廣告市場上亮點，強勁拉動了付費搜索市場。該報告顯示，盡管百度、谷歌和雅虎彼此間競爭激烈，但各地區新增廣告主的增長主要來自百度的強勢推廣和營銷，谷歌和雅虎都從百度的高速增長中受益，因為一部分廣告主在一個搜索引擎上投放搜索引擎廣告有了良好收益后，自然會考慮到別的搜索引擎上投放廣告。正望咨詢對搜索引擎廣告主市場連續一年的調查顯示，中國搜索引擎廣告市場在這一年內規模翻番，其中百度已連續四個季度實現了收入100%以上的同比增長。

　　從行業整體角度觀察網絡廣告，艾瑞資訊公布的數據顯示，2007年10月，房地產行業網絡廣告投放費用快速增長，從1月份的3017萬元增長至10月份的6624萬元，增長率達119.6%。知名房地產集團的廣告投放費用也呈明顯增加趨勢，網絡廣告額排名前十位的企業間的差距也在加大。2007年10月，房地產行業網絡廣告投放費用最高的是萬科集團的307萬元，接近第二名中遠集團的兩倍。華潤置地和綠地集團投放費用均超過100萬元。目前房地產廣告主要投向三種主要的新媒體：一種是直接可以達到對房地產商品有需求的受眾的垂直網站，包括以房地產資訊、租賃信息為主的網站；第二種是聚集巨大網絡人氣的新浪、搜狐綜合門戶網站；此外，分眾傳媒、華視傳媒等戶外移動媒體也是房地產廣告投放對象。數據顯示，預計2010 年我國互聯網廣告額將達到157億元，其中房地產廣告將成為網絡廣告主要增長點。傳統的房地產廣告投放媒體依次為報紙雜志、戶外媒體、電視。但是近來隨著新媒體異軍突起，網絡等新媒體逐漸成為新增房地產廣告投放的首選對象。

　　2.車載廣告增長強勁

　　移動傳媒產業也是新媒體中的一股強勁的新勢力，由于其單一頻道強制性傳播的特點，加之目前中國城市人口中約50%(城市中心人口則高達95%)選擇公交車等公共交通出行這一國情，水木清華研究中心預測，在未來3年至5年內，車載移動電視將至少占據全國300多億元人民幣的廣告市場份額。2007年11月，CTR市場研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體傳播聯合發布《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》顯示，從2003年底上海、長沙、北京等數字電視試點城市率先開展移動電視業務，截至2007年12月，我國已經有40多個城市陸續開始了在公交車上播放移動電視，2007年移動電視的終端規模和營業收入都將得到極大的發展，2007至2008年，我國車載移動電視市場年平均增長率將超過50%。

　　2007年12月新華社、中央電視臺聯手巴士在線推出CCTV移動傳媒，分為“新聞”、“奧運”、“娛樂”、“資訊”的四個板塊內容，將在包括北京、上海、廣州、深圳在內的近30個大中城市、2萬多輛公交車上率先與移動中的觀眾見面。而根據CTR媒介智訊對上海和北京兩大移動電視運營商——東方明珠和北廣傳媒——近三年的廣告監測情況來看，移動電視廣告市場的確處于不斷擴張過程中。由上海廣電牽頭組建的東方明珠率先在上海4000輛公交車上安裝顯示屏，使上海成為繼新加坡之后全球第二個擁有龐大數目的數字移動電視的城市。同樣從廣電系統內部衍生出來的北廣傳媒則表示將在奧運會之前，在北京所有的公交車上都安裝上移動電視。2005年前三季度東方明珠移動電視的廣告投放規模為1.76億，2007年前三季度已經達到2.13億，增長超過20%；北廣傳媒2005年1～9月廣告投放規模為1.83億，2007年已經達到3.49億元，增幅近一倍。2006年，風險投資資本源源不斷地流入到車載電視領域，其中世通華納贏得了國內媒體最大一筆4500萬美元風險投資。2007年11月，另一移動電視巨頭華視傳媒也向美國證券交易委員會遞交了首次公開招股(IPO)申請，22日確定上市發行1350萬股美國存托憑證，最高融資1.55 億美元。目前，世通華納和巴士在線均已“覆蓋全國33個省會和中心城市”，華視傳媒則覆蓋了“中國具有經濟輻射力的14個城市”。

　　3.游戲內置廣告別有洞天

　　“游戲內置廣告”(In-Game Advertising，簡稱IGA)，指游戲中出現的嵌入式商業廣告，以每款網游為一個虛擬世界來安插廣告。網游的商業模式為：玩家免費玩游戲，游戲商則通過出售廣告位，從廣告主中獲利。艾瑞咨詢調查數據顯示，電腦游戲類軟件是2007年中國網民使用的主要娛樂軟件，廣泛的受眾人群基礎是IGA廣告主投放廣告的先決條件。來自eMarketer的資料則顯示，游戲過程中廣告對玩家的購買意愿和廣告體驗有重要影響，可分別提高——品牌認知度64%、品牌評價37%、購買意向41%、廣告記憶度41%，廣告評價69%。雖然目前還沒有IGA 整體市場規模的數據，但有數據顯示目前中國游戲廣告業年復合增長率約為60%，前景樂觀。目前國內IGA 運營商的進入模式主要有：如分眾傳媒(NASDAQ：FMCN)通過收購網游廣告代理公司傳世奇跡和其旗下專事游戲內置廣告的酷動傳媒進入游戲廣告業；或游戲運營商如天聯世紀，為自己的網游專門成立了天街廣告有限公司；而盛大(NASDAQ：SNDA)投資的上海盛越廣告有限公司成為IGA 領域的第三方服務公司，同時為其它網游運營商提供廣告方案。

　　4.無線廣告迎來“黃金時代”

　　無線廣告就是以推廣企業產品或服務為目的所做的一切無線傳播，目前主要有短信、彩信、彩鈴、WAPPush，WAP站點廣告等實現的手機廣告形式。根據艾瑞研究數據來看，2007年中國無線廣告收入市場中，短信廣告占據了78.1%的比重，遠遠超越了排在第二和第三位的WAP網站廣告和WAP PUSH 廣告。另外以手機為載體的無線搜索、手機雜志、手機回鈴音、手機MSN、手機報、二維碼等產品也極大豐富的同時也促進了無線營銷市場的迅速增長。

　　艾瑞咨詢研究數據顯示，2007年中國無線廣告市場規模預計將達到7.8億元人民幣，較2006年的5億元人民幣增長56%。由于北京奧運會的來臨而帶來的廣告市場的整體性增長，無線廣告無疑也是其中非常重要的一塊，2008年中國無線廣告市場規模的增長率還將繼續放大，進入發展的”黃金時代”，預計未來三年將保持約50%的年增長率，在2011年將達到40億元的市場規模。