2005年9月中國汽車新產品上市監測研究報告

在2005年9月里，北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司（原北京新華信管理顧問有限公司）總共統計到有27款用于在中國市場銷售的汽車新產品上市。

一、新產品上市概況及特征分析

從定量角度分析可知，2005年9月的新車上市態勢具有以下幾個特點：

l         乘用車新產品數量遠多于商用車，乘用車中轎車新品仍占絕大多數[1]，MPV產品本月表現不凡。如圖1-1所示，乘用車新品達到23款，接近商用車的6倍，和近幾月情形相似。乘用車中，轎車新品數量仍居首位，本月MPV市場較為活躍，新出6款內外資新品，位于第二，SUV市場共4款產品，較上月回落；商用車市場新品被卡車占據，輕微型卡車和中重型卡車各2款。

l         合資企業是轎車新產品的主力軍，民營企業的本月焦點也集中在轎車，國有企業則發力SUV、MPV和卡車領域。如圖1-1所示，在4類汽車企業中，國有企業本月出新積極，新品數量超過合資企業，于本月上市的商用車全部由國有企業推出，還有大部分的SUV與MPV新品。不過轎車市場仍以合資企業產品為主，民營企業也有4款轎車新品，外商獨資企業僅1款新品。

圖1‑1 2005年9月中國上市新車分布圖（單位：種）

注：括號中數字為該類別的新產品數量

資料來源：新華信正略鈞策管理咨詢研究

二、汽車企業產品線策略分析

通過分析2005年9月上市的部分國內汽車產品，各企業產品線更新策略的總體特征如下：全新品牌推出的定位更明晰，體現在企業內的高、中、低各檔次，新型號產品在原有基礎上體現為品質優化、多樣化、性價比提高等特點。表2-1匯總了這些主要汽車新品。

表錯誤！文檔中沒有指定樣式的文字。 ‑1 2005年9月不同產品線策略下的乘用車上市新品

資料來源：新華信正略鈞策管理咨詢研究

2.1產品線的高端延展

企業原有產品線向高端發展意味著產品質量、性能、價格的提升，也是日趨成熟的企業在進入該行業后大都會考慮的發展道路。從低端入門向高端進軍，特別是國內起步較晚的企業，往往會創造一個全新的品牌來詮釋更高層次的涵義。本月NF御翔即是北京現代自身產品線向高端延展的新品，借助外資的研發和技術，可以加快品牌的革新速度，但同時外資方也步步為營在中國打開自己的市場，內資方在對品牌的控制度上還應謹慎行事。而且高端產品的風險同樣和帶來的效益成正比，難度較中低端都大得多。

北京現代——北京現代主要生產索納塔、伊蘭特兩大轎車品牌和途勝SUV。索納塔是中級車市場的一款競爭車型，和頤達、新上市的�？怂沟仁袌鰻帄Z較為激烈；伊蘭特是“新三樣”之一，屬于經濟又不乏品質的家用汽車產品。北京現代對這兩款車的定位較明確，自上市以來在各自市場均表現良好。途勝是一款中級SUV，7月在繼今年6月北京現代推出2.7L后的第二款2.0L版。本月新品NF御翔是對北京現代品牌的又一次詮釋，開拓了新一層空間，進軍中級車市場，和伊蘭特、索納塔相比處于更高檔次，途勝又是一款SUV，因此，NF御翔具有明確的定位且不會對原有產品有任何沖突，是北京現代產品鏈條的高端延伸，以豪華典雅的風格主要面向商務用戶，傳遞富有經典意味的品牌內涵。

海域305——見本報告第三部分案例“新產品上市案例分析——上海華普海域305”。2.2產品線的中端補充

中端補充是針對產品線已較完備的企業，該類企業各檔次差異較為清晰，企業也有明確的定位，進行中端補充是對產品線的進一步充實和優化。同時，此類企業也以合資企業為主，還包括國內進入較早的企業。比如吉利汽車本月在美日品牌下推出的“美日之星”就是在原有隊伍中增添的中端新銳。和單純向高端或向低端延展的戰略來講，采取這種策略的企業在布局時中部要留有較大的空間，否則兩端產品檔次間隔過小不易在中部找到定位，與已有產品產生沖突。因此多數企業選擇不是向高就是向低發展，畢竟兩端限制更少。

吉利汽車——吉利汽車擁有豪情、美日、美人豹、華普和自由艦5大品牌，訴求各有不同，產品線排列較為緊密，共同特點是低油耗、低價格和本土化程度高。7月上市的優利歐溫馨版和美人豹自動擋都是在各自品牌下的延伸，8月又推出進軍中級車市場的自由艦1.3L小排量款。本月的美日之星作為吉利今年的全新力作，是美日品牌下的一款兩廂新車，繼承美日產品強調外觀的本質內涵，更凸現不同的定位和個性，仍然保持高性價比路線，在工藝、空間、油耗、安全性等因素上更貼近消費心理，也是對吉利系列產品中低端部分的進一步鞏固。

2.3產品線的低端擴展

（略）

2.4同檔次產品的型號多樣化

（略）

三、新產品上市案例分析——上海華普海域305

海域305的上市，一方面加劇了國產中級車市場的競爭，與眾多實力雄厚的國內外競爭者分食利潤空間。另一方面使華普汽車的產品線的中高端更加豐富，但某些差異化戰略在優勢的突出上并不輕松。

3.1華普汽車產品線概況

以“海派”為口號的上海華普汽車對自身品牌內涵的定位和解析都富有濃厚的文化色彩，專注密集的細分市場，長于找到個性的突破口，并以豐富各色的創新活動走進消費者，倡導“海派汽車生活”。在逐漸成熟的產品譜系中，華普有5大系列品牌，先后推出飚風、M203以及海域、海迅、海尚三大系列。從總體來看，這5大品牌都屬于經濟型轎車，訴求高性價比。華普在2002年被納入吉利汽車集團后，按照吉利總部的戰略部署，主攻中高端轎車市場。因為如果僅僅停留在低端競爭層面上是不能在膨脹的市場中有太大收獲的，因此近年來華普的“�！弊诸^來逐步提升品牌檔次，并在產品中注入了鮮明的文化要素，有利的依托其誕生地上海的城市特色，同時借助該城市在國際市場上的聲譽，努力開拓海外市場。

3.2國產中級轎車的行業環境趨勢

中級車市場已經是近年來國內各廠商競爭的焦點。從利潤空間來看，中級轎車相對于普通級、微級轎車要大得多；從市場容量來看，中級轎車相對于中高級轎車又有更多的空間；從開發和進入門檻來看，中級轎車雖然相對于低端產品較難，但對于高端產品要小得多，更不用說經受的市場風險。隨著政策的限制、油價的攀升和消費群體的多樣化，中級車市場競爭的焦點從著重性能和品質向動力和油耗過渡。適中的排量、良好的動力和較小的油耗已成為各中級車目前側重之處，競爭的加劇使得中級車在保持原有品質甚至有所提升的前提下拉低價位，贏得更多消費者，但并不意味著能接受過高的油耗成本，1.8L比1.0L多出的耗油量所帶來的開支是普通的私車消費者更為在意的地方。

3.3海域305產品競爭分析

海域305 以不足8萬元的價格和1.8L的排量，在暢銷車型海域303基礎上進行動力升級，配置全面優化，定位于城市中大眾新貴口味，秉承海域品牌的特色“宜商宜家”，也是華普目前所有產品中排量最大的一款，其性價比在同類車中屬競爭優勢較強的位置。

3.4海域305上市之營銷策略分析

海域305的上市用“天時、地利、人和”來形容不足為過�！摆s上”慶生宴上亮相，出征法蘭克福車展，開展消費者參與的活動，等等這些舉措都使得海域305成為今年9月車市中獨具魅力的新星，當然華普也會注意后期維護，特別是在服務營銷上，如能真正體現“服務先行”的口號則更能站穩腳跟。

3.5案例總結

海域305從本身性能、品牌定位和上市造勢等方面都體現了一定的競爭優勢，為國內消費者打造了一款商務家庭兩用的中級轎車。產品線的有效延伸是打造產品的核心競爭力的途徑。華普在中級車市場領域逐步探索和成長起來。

正文目錄

第1章   新產品上市概況及特征分析

第2章   汽車企業產品線策略分析

2.1      產品線的高端延展

2.2      產品線的中端補充

2.3      產品線的低端擴展

2.4      同檔次產品的型號多樣化

第3章   新產品上市案例分析——上海華普海域305

3.1      華普汽車產品線概況

3.2      國產中級轎車的行業環境趨勢

3.3      海域305產品競爭分析

3.4      海域305上市之營銷策略分析

3.5      案例總結

圖表目錄

圖1-1 2005年9月中國上市新車分布圖（單位：種）

圖1-2 2005年9月中國上市新車新品牌產品與新型號產品對比（單位：種）

圖3-1 上海華普汽車產品線格局圖

表1-1 2005年9月中國市場汽車新產品匯總

表2-1 2005年9月不同產品線策略下的乘用車上市新品

表3-1 海域305的8款競爭車型對比

（如需報告全文，請致電010-58671818-291）