2005年8月中國汽車新產品上市監測研究報告

　　在2005年8月里，北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司(原北京新華信管理顧問有限公司)總共統計到有24款用于在中國市場銷售的汽車新產品上市。

　　一、新產品上市概況及特征分析

　　從定量角度分析可知，2005年8月的新車上市態勢具有以下幾個特點：

　　l乘用車新產品數量遠多于商用車，而且乘用車中轎車新品仍占絕大多數 。如圖1-1所示，乘用車新品達到21款，是商用車的7倍多，和上月相當。乘用車中，轎車新品數量仍居首位，SUV市場有所升溫，共7款產品位居第二，本月無MPV新品，各廠商在此領域暫無動向；商用車市場以輕微客車為主，該市場競爭格局被新進入者打破。

　　l合資企業仍然是轎車新產品的主力軍，外商獨資企業在SUV市場表現活躍，民營企業和國有企業則主攻商用車領域。如圖1-1所示，在4類汽車企業中，合資企業推出的新車數量超過民營企業和國有企業的數量之和，再加上外商獨資的進口產品，尤其是SUV新產品方面。民營企業和國有企業在轎車市場領域顯得單薄，但二者在商用車領域表現相對活躍。

　　圖錯誤！文檔中沒有指定樣式的文字。?1 2005年8月中國上市新車分布圖(單位：種)

　　注：括號中數字為該類別的新產品數量

　　資料來源：新華信正略鈞策管理咨詢研究

　　二、乘用車企業產品線策略分析

　　通過分析2005年8月上市的部分國產乘用車產品，各企業產品線更新策略的總體特征如下：以同品牌更新換代產品為主，尤其是主力老品牌，相比7月，向高端或低端發展的新品牌產品數量更少，相對企業原有產品框架的跨類別新產品為數不多。見表2-1。

　　表錯誤！文檔中沒有指定樣式的文字。?1 2005年8月不同產品線策略下的乘用車上市新品

　　資料來源：新華信正略鈞策管理咨詢研究

　　2.1產品線的高端延展

　　企業原有產品線向高端發展意味著產品質量、性能、價格的提升，而企業為了從過去的低端形象轉向較為高端的形象，往往會創造一個全新的品牌來詮釋更高層次的涵義。本月隆重推出的塞拉圖即是東風悅達起亞自身產品線向中高端延展的新品，盡管向高處走時在開發和銷售上都困難重重，相比推出低端產品，承擔更大的風險、付出更大的成本，但中高端品牌作為企業的招牌，這部分更被有實力的企業看中。

　　東風悅達起亞——在塞拉圖上市前，東風悅達起亞擁有主打產品嘉華、遠艦、千里馬三大品牌。于2004年上市的商務車嘉華屬于中端MPV產品，遠艦主攻中端轎車市場，而千里馬系列集中在10萬元以下的經濟型轎車市場，上月又有新型號加入。塞拉圖是東風悅達起亞近期推出的全新品牌，各種電視廣告、戶外宣傳、展示等大規模的造勢活動在正式上市前及早拉開序幕，與同期登場的競爭對手福克斯一起讓中級車市場風云再起，比起上月經濟型小排量車的競爭毫不遜色。同時塞拉圖使東風悅達起亞產品矩陣更臻完整。

　　2.2產品線的中端補充

　　外資品牌進入中國時一是根據目標市場的需求，二是根據自身戰略發展的規劃。導入新品牌的順序也不一定有既定方向。比如長安福特在實現福特品牌的國產化時就是先從低端產品嘉年華入手，再發展中高端產品蒙迪歐，近期又推出鏈條中部產品福克斯，如此看似毫無章法的步伐，也是企業結合市場和自身發展的選擇，都使得產品線更加完整和市場更為細分。

　　長安福特——在推出福克斯以前，長安福特公司有蒙迪歐和嘉年華兩大系列國產轎車。其中蒙迪歐屬于中高檔轎車，加上7月推出的2.0自動擋精英型，該系列共有4款價位在20萬元左右、配置、排量略微不同的車型。福特嘉年華屬于經濟型轎車，競爭的是10萬元以下的三廂小排量轎車市場，包括今年上市的運動款共有三款訴求不同的車型。福克斯的加入則為長安福特增添了一款類似于伊蘭特、花冠、頤達的中級轎車，從而彌補了長安福特產品線的中端鏈條，也逐步實現福特公司在華的戰略布局。

　　2.3同檔次產品的型號多樣化

　　(略)

　　2.4產品線類別的擴展

　　(略)

　　三、新產品上市案例分析——江淮微卡小薇

　　2005年8月，江淮微卡小薇在系列展示和促銷活動中正式面世。一方面加劇了微卡市場的競爭，另一方面使江淮卡車的產品線從重卡一直延伸到微卡，但垂直多元化的戰略也會遇到陷阱。

　　3.1江淮卡車產品線概況

　　江淮汽車是從底盤起步，逐漸發展為生產商用車、乘用車、改裝車、零部件等的綜合型汽車企業集團，品種規格多達數千種。江淮小薇產品的全面上市，將使江淮卡車產品線形成從重卡、中卡、輕卡到微卡的全線產品。近兩年，江淮在著重提升優勢產品輕卡系列的同時，沿兩個相悖的方向，發揮自主研發實力，接連在重卡領域和輕卡領域推出新品——新格爾發和小薇，實行垂直多元化戰略。同時，江淮還實施走出去的戰略，產品大量出口并分別在越南和印尼設廠，為深入海外市場打下基礎。

　　3.2微型卡車的行業環境趨勢

　　近期相關政策的出臺是微卡市場繁榮的最好促進。《道路交通安全法》、《道路車輛外廓尺寸、軸荷及質量限值》、《汽車產業發展政策》和今年出臺的我國第一個《節能中長期專項規劃》等文件中對節能和低污染的規定，都是對微卡等為代表的微車產品的極大鼓勵。《道路交通安全法》以及七部委聯合下發的《關于全國開展車輛超限超載治理工作實施方案》的執行，對輕卡市場有一定影響，但對1噸以下的微卡和小卡類產品受限較小。物流業的高速發展和競爭的加劇也為微卡帶來商機。國內城市物流的工具主要還是3-5噸的輕卡產品，而1-3噸的微卡產品所占的比例還比較低，因此，對微卡產品的需求越來越大。另外，燃油價格、消費稅和燃油稅等相關制度的改革也將讓微卡優勢更加明顯。

　　3.3江淮小薇產品競爭分析

　　微卡市場一直不是國內“三大”汽車集團爭奪的重點，主角基本是二線企業，如福田、江淮、東風、長安和黑豹等。福田自1998年涉足汽車行業之后在輕卡行業一直保持很強的勢頭，穩居行業第一，江淮的輕卡產品在國內輕卡行業也占有重要的地位，去年市場銷量僅次于福田，居第二位。福田、東風等在輕卡市場日趨飽和的狀態下，已經逐步在細分市場之后發掘新的增長點，福田最近進行改版的時代小卡之星和江淮小薇的同步推出在微卡領域掀起不小的風浪。在產品定位上，福田時代小卡之星和江淮小薇二者目標市場定位互補，重疊較少。在企業重視程度方面，福田時代小卡小星得到的重視程度更勝于江淮小薇。在新品推出策略方面，福田和江淮都以微卡作為自己戰略轉移的重要環節。

　　3.4江淮小薇上市之營銷策略分析

　　巡展是一種能較大范圍的接觸消費者，并獲取消費者對品牌的認知度的銷售環節，也是汽車企業普遍采取的形式。同時，有獎銷售的促銷方式對購買該價位產品的消費者也有較大的吸引力。卡車產品的制勝點越來越向售后服務方面轉移。相比國內輕卡市場的老大福田，在營銷上江淮和它走了兩條截然不同的路。福田以低價入手，取得市場的絕對優勢，然后提出“服務創造價值”的理念，獲得口碑的同時也得到了市場的認同。而江淮則從深度營銷理念出發，延伸產品品質，再配以全面的服務。

　　3.5案例總結

　　產品線的有效延伸是打造產品的核心競爭力的途徑。江淮在卡車領域逐步探索和發揮著自己的核心競爭力。

　　目 錄

　　第1章新產品上市概況及特征分析

　　第2章乘用車企業產品線策略分析

　　2.1產品線的高端延展

　　2.2產品線的中端補充

　　2.3同檔次產品的型號多樣化

　　2.4產品線類別的擴展

　　第3章新產品上市案例分析——江淮微卡小薇

　　3.1江淮卡車產品線概況

　　3.2微型卡車的行業環境趨勢

　　3.3江淮小薇產品競爭分析

　　3.4江淮小薇上市之營銷策略分析

　　3.5案例總結

　　圖表目錄

　　圖1-1 2005年8月中國上市新車分布圖(單位：種)

　　圖1-2 2005年8月中國上市新車新品牌產品與新型號產品對比(單位：種)

　　圖3-1江淮汽車產品線格局圖

　　表1-1 2005年8月中國市場汽車新產品匯總

　　表2-1 2005年8月不同產品線策略下的乘用車上市新品

　　(如需報告全文，請致電010-58671818-291)