經紀人：一切皆有可能 淺析李寧品牌專業化策略

　　文/可飛

　　品牌到底是什么？品牌是企業在市場競爭中生存和發展的基石，是需要企業長期維系的核心競爭力，打造一個響當當的品牌，是每個企業的夢想。在最近央視舉辦的“20005CCTV我最喜愛的中國品牌”評選活動中，“李寧”作為唯一一家運動品牌入選。

　　據世界體育用品聯合會最新調查報告顯示，“中國已經擁有全球65%以上的體育用品生產份額”，“中國的運動鞋生產已經達到世界年產量的80%”，而且據不完全統計，國內企業占據本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現在的中國只是世界體育用品生產大國，而不是品牌強國。這樣一個大國竟然沒有幾個拿得出手的世界級運動品牌，著實讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達斯等世界著名品牌，每年有幾十億的銷售額，動輒幾千萬美元全球性體育贊助費用，與他們相比，國內企業的家底略顯“單薄”！中國體育品牌面臨著如何把品牌做大做強的挑戰。

　　經過最近幾年的市場歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專業屬性的同時，吹響全面“反擊”的號角，向耐克和

　　市場推廣：與消費者共鳴

　　有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵。“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。

　　很難想象，在看到“一切皆有可能”的廣告后，會有人不為所動。因為所有生活在都市里的孩子，小時候都有過那種似曾相識的運動片斷，“李寧”在短短十幾秒的廣告里，沒有絢麗的畫面，沒有夸張的修飾，而是用最真實的畫面，再現了那段年少時美好的回憶，傳達出體育無處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，并不是贊美它的廣告多么有創意，而在于通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質和思想境界。

　　“一切皆有可能”需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內涵，不能只局限于某個群體，當今社會同質化嚴重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產品，并且心甘情愿地為它們埋單。比如，“李寧”贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，比賽過程中先安排8分鐘團隊作戰3對3打，剩下2分鐘每隊選出最強的人進行單挑，而且單挑環節是雙倍記分的，就算團隊賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校， 共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的較量，受到在校學生的熱烈歡迎，畢竟現在大學生是李寧比較重要的消費群體。而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

　　體育營銷:精心構建的系統工程

　　體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那富于激情、活力、時尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競技體育的不確定性、交織在一起的獨特魅力來塑造品牌形象。但體育營銷需要將企業自身的特點與體育賽事有機結合，品牌定位，企業文化，管理風格等和體育賽事聯系在一起是否貼切，能否真正體現品牌的價值都決定體育營銷的成敗。

　　當產品的質量不再有技術上的“瓶頸”，售后服務不再讓消費者黯然神傷的時候，產品自身所體現的品牌文化將決定它的市場命運。體育營銷的精髓就在于品牌價值與體育文化相結合，這就好比是社會價值與商品價值的“合理沖撞”，將二者協調統一是企業要做的功課。因為過分地追求品牌價值和商業利潤的最大化，將會導致體育文化的黯然失色。而在當今體育事業市場化的今天，完全剝離企業的贊助，體育事業又成了飯館的“隔夜茶”，有色無味。唯有達到體育文化、品牌價值和商業利潤的高度協調，平衡發展，才能真正發揮出體育營銷所賦予的豐富內涵。

　　體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星＋廣告”的營銷策略，已經不能滿足大眾對品牌認知的渴望。體育營銷是個環節復雜的系統“工程”，企業在體育贊助的時候，必須使體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融入到企業運作的各個環節中共同發展，從而形成一種獨特的企業文化，達到一種企業與消費者的共鳴狀態。

　　從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷。“李寧”作為一個國內體育產品領導品牌，經過多年的探索和經驗積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調。從2004年開始李寧公司制定了專業化的發展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術含量成為專業化策略的先鋒部隊。下面以籃球為例我們循著李寧的近兩年籃球贊助的脈絡，分析一下李寧公司體育營銷的策略：

　　2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注；2004年9月，借勢推出專業籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學生展開互動交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習的機會，使得各項體育資源融為一個整體……

　　可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統體育營銷模式和新開發體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化的發展策略有機地融為了一個整體。

　　專業化之路：立足本土的國際化進程

　　自從1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上李寧公司都會贊助中國體育代表團，此后李寧公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、西班牙女子籃球隊，到2004年雅典奧運會贊助西班牙

　　體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩步提升，與此同時，李寧公司通過與海外品牌、機構的合作加快了發展步伐。1999年與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2001年7月，簽約意大利及法國頂尖設計師，以提升產品設計開發的專業化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業建立了穩定的合作關系，并與韓國、法國等一些企業進行多形式合作；2004年與香港中文大學人體運動科學系合作，為其專業產品的研發提供數據支持；2004年8月與美國Exeter研發公司Ned Fred-erick博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術的研發；2004年10月與DRD設計事務所合作；2005年4月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。

　　2004年被媒體稱為“國際化年”，幾乎所有的國內企業都開始談國際化，對此，李寧公司有自己的看法。在央視“品牌中國”發布現場，李寧公司CEO張志勇先生用《孫子兵法》三十六計中的“圍魏救趙”來形容李寧公司的系列化、專業化和國際化舉措：通過贊助西班牙籃球隊，與國外研發機構的合作等“圍魏”方式，汲取國際上的先進技術、優勢資源，提升專業化能力；用于“救趙”，服務于廣大中國的消費者。

　　通過自主研發和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺競技的專業能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業足球、籃球、網球、跑鞋、

　　下一個15年：期待超越，任重而道遠。

　　2005年是李寧有限公司成立15周年，在15年的風雨歷程中，“李寧”肩扛中國民族企業的大旗，在一路坎坷中走來，從設計研發到終端銷售能力，各個方面都獲得了長足的發展，公司業績也持續以較高的速度增長，取得了令人振奮的業績。我們期待著在下一個15年中，以李寧為代表的國內品牌能夠實現真正的超越。

　　鏈接：李寧有限公司介紹

　　1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2004年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺……

　　產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過15年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅的態勢。不久的將來，李寧牌將致力于躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。正因為有了這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。

　　每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧有限公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作暢通無阻，戰略執行果斷快速。目前，李寧有限公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。

　　“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧有限公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。

　　獨特的企業文化，是李寧有限公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧有限公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧有限公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業；1993年，李寧有限公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧有限公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧有限公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業。2004年，李寧有限公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業。

　　今日的李寧有限公司，不僅是一家體育用品的制造企業，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。李寧有限公司正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰，實踐李寧人的使命，以體育壯大潛在于中華民族的那股巨大力量。