平板電視競爭激烈 賺了吆喝不賺錢

　　降價搶占市場份額、支付高額推廣費用、遭遇連鎖零售商的霸權，直到2006年年底，中國彩電廠商們可能都很難品嘗在平板電視這塊新“蛋糕”的美味。技術進步帶來的降價空間是良性的，但來自渠道商的擠迫，卻是惡性的

　　作者:本刊記者 李明瑜/文

　　平板電視是中國彩電廠商新的蛋糕。但是，這塊蛋糕的切分，帶來的并不是讓人激動的利潤。

　　最近3個月，“CRT(顯像管)盈利冠軍”創維數碼(0751.HK)緊緊地跟隨著“平板老大”海信電器(資訊 行情 論壇)(600060)腳步，保持著適度的市場占有率位置。

　　今年上半年，平板電視價格出現了30%的降幅。然而，7-8月，平板電視的零售價格再一次快速下降，至本月將下到一個新的臺階——3個月內再降10%。

　　這種快速降價已擴展至所有的廠商。

　　創維清楚地知道，平板電視市場推廣階段，并不賺錢，跑在前面的人，可能嘗到第一口鮮美的湯，但也可能躺在沙灘上成為“前浪”。

　　新市場格局

　　由CRT電視升級到平板電視，海信電器、廈華電子(資訊 行情 論壇)(600870)跑在了前面。

　　2005年1-6月，海信電器凈利潤同比增長110%，達3400萬元。這份優秀業績，來自海信平板電視的優異市場表現。

　　CRT時代是四川長虹(資訊 行情 論壇)(600839)、TCL集團(資訊 行情 論壇)(000100)、深康佳(資訊 行情 論壇)(000016)、創維數碼4巨頭的天下，海信牌彩電一直保持行業第5的市場位置，但銷售規模與第一集團軍有著200萬-300萬臺的差距。

　　依據電子業的行業規律，產品升級換代的當口，通常伴隨著市場格局改變。海信不愿放過這個契機，備戰等離子、液晶電視的行動早在2003年時就已經開始，先于同行。2004年，被業界稱為中國平板電視元年，海信更是不遺余力推廣平板電視。

　　2003年至2004年間，TCL、康佳、創維都曾召開各種新聞發布會，聲稱能提供各種平板產品，但是，這些姿態停留在宣傳品牌形象上，并未落實到零售市場上。

　　2005年上半年，由于產品線長，備貨量大，在4巨頭的眼皮底下，海信輕松取走平板電視銷量冠軍的寶座。

　　廈華電子的操作思路與海信類似。CRT時代，廈華的地位排在行業第6的水平，距離海信也有一定差距。由于市場網絡少，市場份額低，從1998年力推數字電視，到今天的平板電視，廈華的市場策略一直走高端、高利潤產品路線。

　　2005年上半年，廈華也嘗到鮮美的“第一口湯”，實現銷售收入23.93億元，同比增長60.19%，凈利潤增長89.8%。

　　與此同時，冒頭的還有兩個彩電業的新面孔：新科和夏新。2005年上半年，兩家企業居然在巨頭的眼皮底下，還搶到了平板電視近6%的銷量占有率。

　　降價，還是降價

　　來自世界著名市場調查公司——GFK公司針對中國市場的調查、預測數據顯示，2005年等離子產品預計銷售將達45萬塊，2004年為16.5萬塊，增長2.7倍；2005年液晶產品將實現銷售120萬臺，比2004年的21萬臺有5.7倍的增長。

　　這樣爆炸性的增長，由價格下降推動而來。

　　顯示屏是平板電視的核心部件，占據了總成本的70%-80%。液晶屏(LCD)的降價幅度非常驚人，僅在半年內42英寸LCD下降了52.3%，37英寸LCD下降了44.4%。

　　正是出于上游液晶屏的價格下跌，液晶電視價格也出現快速下跌，從去年6月到今年6月，平板電視的價格降幅都在30%以上，部分產品價格甚至下跌了一半。

　　以內地市場上主銷機型37英寸液晶電視為例，2005年1月的平均價格為2.37萬元，至6月，平均價格跌至1.85萬元左右。而到9月初，零售市場上，1.2萬元的價格已經不是新鮮事。

　　與CRT時代相同，平板電視啟動之后，中國彩電廠商迅速墮入惡性價格戰中。而眼下，強勢零售渠道商正成為推動平板電視降價的重要勢力。

　　9月3日，蘇寧電器(資訊 行情 論壇)(002024)推出了以平板電視優惠活動為主體的“第6屆彩電節”，上海永樂、國美電器(0493.HK)等也陸續發表“平板電視研究報告(白皮書)”，誓言加快平板電視的流通步伐。

　　渠道商們各種宣言、報告背后，都暗含平板電視的下降通道遠未結束。蘇寧電器總裁孫為民斷言：蘇寧本次彩電節將是未來3年內平板電視降價幅度最大的一次，成為平板降價曲線最后一個大“波峰”。

　　然而，低價格并不見得全都是生產商們的主動調價行為。

　　家電連鎖店已經成為平板電視50%銷量的承載體，強勢的連鎖商更是對價格“先斬后奏”，通常在每個周五低價促銷廣告刊登到發行量巨大的當地都市報后，再通知廠商，“我們要降價了！”

　　對于這些“超低價格”，制造商們無奈之際，只能以斷貨處理“麻煩”，消費者通常只能買到樣機。技術進步帶來的降價空間是良性的，但是來自渠道商的擠迫，卻是惡性的。

　　海信電器盡管在上半年取得了凈利潤的成倍增長，但是其第二季度的凈利潤環比下降68%，為800萬元，銷售收入環比下降27%，為18.8億元。其中固然有銷售淡季的因素，但經營費用上升的因素不容小視。

　　海通證券分析師顧青認為，基于目前平板電視銷售仍處于價格快速下降的市場推廣期，用于促銷的終端費用、廣告費都會居高不下，彩電廠商們的盈利并不樂觀。她預測說，當市場進入普及期，毛利率將達到20%左右，出現大量銷售時，平板電視才有錢可賺。

　　為市場份額而戰

　　那么，已經領先的海信、廈華、創維，能否持續保持三強優勢呢？

　　行業觀察者、廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司董事和策略總監劉步塵認為，由于中國彩電廠商并不具備核心技術，未來的競爭優勢仍取決于規模經濟。誰在市場上獲取份額大，誰就能走到最后，這個過程拼的是資金實力。

　　平板電視起跑階段，TCL集團已經走在后面。創維評價說，2004年3月，TCL高層仍公開表示“平板電視是3年后的事”，這意味著TCL對平板電視發展節奏的判斷出了問題。

　　不過，TCL顯然已經意識到問題所在。

　　據7月份全國100家大型家電商場周銷售數據統計，TCL液晶電視已經連續三周遙遙領先于同行，其中32至37英寸大屏幕液晶電視占有率比第二名高出約10%。

　　劉步塵認同“未來一年平板電視仍不會賺錢”的觀點，他預測說，今年9月中旬和12月中旬，平板電視瞄準十一、元旦、春節會出現兩次較大降價，兩輪降價下來，會把平均價格再次拉低20%。

　　劉步塵說，CRT時代的巨頭不可能放棄平板電視份額，會紛紛加入到核心競爭圈子來，快速降價，高投入促銷，大家會先以搶市場份額為主要目的，直到明年年底，平板電視都不會賺錢。