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本文來自“斑馬消費(fèi)”微信公眾號(hào)，作者為范建。
霸占羽絨服市場(chǎng)20年，波司登早已摸到了冬季抗寒服的天花板。
前些年，通過大肆擴(kuò)張，波司登短暫取得了財(cái)務(wù)上的滿堂彩，巨量的庫存也給企業(yè)埋下了隱患。
好在，公司及時(shí)調(diào)整，用幾年的低迷業(yè)績(jī)擠出泡沫，重回健康發(fā)展的軌道。
波司登品牌已打上羽絨服的深深印記，如何從冬季走向四季，多品牌戰(zhàn)略怎么走?是這家企業(yè)需要考慮的問題。
靠一件羽絨服打天下
在這個(gè)寒冷的冬天，波司登(03998.HK)披露的中報(bào)，給這家主營(yíng)羽絨服的老牌公司再次注入了一劑強(qiáng)心針。
29.6億元的營(yíng)收和1.75億元的凈利潤(rùn)，均同比呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
斑馬消費(fèi)建哥一直搞不太懂，一家企業(yè)只生產(chǎn)羽絨服，是如何在服裝市場(chǎng)混下去的。畢竟，羽絨服的季節(jié)性、區(qū)域性太強(qiáng)。
通過梳理最近幾年公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，才發(fā)現(xiàn)2013年之前的連續(xù)幾年，波司登竟然如此賺錢。
2010年公司營(yíng)收57億，凈利潤(rùn)超過10億元。此后兩年，營(yíng)收和凈利均雙雙大幅增長(zhǎng)，2012年，營(yíng)收達(dá)到83.8億，凈利潤(rùn)更是超過了14億。
凡事，物極必反。
正是在這幾年間，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)，借助資本的力量，在全國(guó)范圍內(nèi)大肆擴(kuò)張開店，將公司的規(guī)模迅速做大。2012年中期，波司登的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量曾達(dá)到1.2萬個(gè)。
這種粗放的擴(kuò)張方式，帶來的巨量庫存，也給服裝行業(yè)整體的災(zāi)難埋下了伏筆。那幾年，波司登的庫存就長(zhǎng)期維持在16億元以上。
短期內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，掩蓋了高庫存可能存在的隱患。到2013年，波司登開始嘗到了擴(kuò)張帶來的壓力。
當(dāng)年，公司營(yíng)收已站在了百億元的關(guān)口，可凈利潤(rùn)已滑落到了2010年的水平。
與國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)一樣，去庫存、關(guān)店、轉(zhuǎn)型成為波司登的首要任務(wù)。
2014年至2016年，波司登進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)3年的深度調(diào)整期。2015年公司營(yíng)收降至62.9億，凈利潤(rùn)更是滑落到1.32億的歷史低水平。
幾年間，持續(xù)關(guān)店。到2017年3月底，羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)再度減少900多家，總量已降至4292家。
2016/17財(cái)年，波司登終于迎來營(yíng)收和凈利雙雙飄紅，錄得營(yíng)收68.2億，凈利潤(rùn)達(dá)到3.92億。
買買買，擴(kuò)張非羽絨業(yè)務(wù)
波司登重新定義了羽絨服，依靠這件單季節(jié)服裝，連續(xù)20年稱霸羽絨服行業(yè)。
在中國(guó)服裝行業(yè)飛速發(fā)展的今天，任何一個(gè)服裝品牌，在冬季都會(huì)推出自己的羽絨服產(chǎn)品。主營(yíng)羽絨服的波司登如何保證持續(xù)增長(zhǎng)?
波司登品牌去羽絨化太難，更重要的是，其產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌，似乎已無法獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞。
很早之前，波司登就想在男裝業(yè)務(wù)上尋求突破。波司登男裝以及對(duì)外并購(gòu)的摩高品牌男裝，并未能讓波司登打開突破口。
目前，波司登的主營(yíng)業(yè)務(wù)由羽絨業(yè)務(wù)、貼牌業(yè)務(wù)和非羽絨業(yè)務(wù)構(gòu)成。其中，羽絨業(yè)務(wù)仍是公司的主要收入來源。
非羽絨業(yè)務(wù)中，女裝業(yè)務(wù)再度成為波司登的重點(diǎn)發(fā)力方向。對(duì)外收購(gòu)則成為了業(yè)務(wù)拓展最為高效的方式。
去年，波司登以發(fā)行股份加7000萬現(xiàn)金，收購(gòu)了邦寶國(guó)際70%股權(quán)，加之2013年已收購(gòu)的30%股權(quán)，公司已100%擁有了女裝品牌邦寶。
今年3月，波司登再度出資6.8億元，將柯利亞諾、柯羅芭兩個(gè)女裝品牌收入囊中。
加上此前已有的杰西，波司登旗下的女裝品牌已多達(dá)4個(gè)，女裝業(yè)務(wù)平臺(tái)已初見規(guī)模。
到今年中報(bào)，波司登的女裝業(yè)務(wù)已有搶眼表現(xiàn)，四大品牌合計(jì)收入5.05億元，女裝收入占比非羽絨業(yè)務(wù)63.3%。
公司在去年的財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，新的財(cái)年，女裝會(huì)取代貼牌業(yè)務(wù)，成為公司的第二大收入來源。
同時(shí)，斑馬消費(fèi)也注意到，今年中報(bào)的業(yè)績(jī)顯示，曾被波司登寄予厚望的男裝業(yè)務(wù)萎縮得比較厲害，營(yíng)業(yè)收入同比下降24.5%，銷售額降至7600萬。男裝店鋪數(shù)凈減少81家，總數(shù)降至282家。（編輯：曹柳萍）
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