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　　營銷短板能否補齊?

　　2003年前后，莫高股份曾有過一次大力拓展全國市場的舉動，但是在初期取得了較好的銷售業績，但終因渠道管理能力不足、營銷策劃不夠系統等原因，外地市場的拓展工作后期處于半停滯狀態。

　　在總結這次教訓的基礎上，莫高股份認為，目前高檔葡萄酒市場的拓展時機已經成熟，此次定向增發可以理解為莫高股份葡萄酒拓展全國市場的沖鋒號再次吹響。7月2日，莫高股份公告其最近的一次定向增發4000萬A股計10億元的工作完成。此次增發完成后，莫高股份將具備2萬噸至2.5萬噸的產能，加上莫高股份現有的1.4萬噸庫存葡萄酒和1000噸庫存冰酒，滾動利用基本可以保證未來5年內的銷售需求。

　　作為綜合配套，此次定向增發募集的資金還將用于2萬畝葡萄基地的建設以及營銷網絡的建設。營銷網絡建成后莫高股份將在重點消費市場建立與莫高股份品牌相適應的高檔專營旗艦店，逐步形成專營店、經銷商、代理商、分銷商多個渠道相互支撐、協同運作、響應快速的銷售體系，一旦品牌認知問題解決，市場占有率將迅速提高。

　　以前，莫高股份的銷售模式是傳統的三級營銷體系，即直銷、代理和經銷，而最新的銷售思路是采用所謂“直分銷”模式。所謂“直”是直線管理，即由莫高股份協助經銷商對重要通路實施控制;“分”是指產品分線，即根據不同產品莫高股份協助分銷商進行深度分銷。

　　此次引入的“直分銷”模式進一步加大了對終端的控制力度，主導思想類似于張裕的“深度分銷”思想。“直分銷”模式更加注重對渠道和消費者的掌控，同時有利于莫高股份及時研判賣場反饋信息并調整營銷思路，可以說是莫高股份對過去市場拓展中所犯錯誤的批判繼承。

　　莫高股份新管理團隊多數成員沿襲自原有管理層，但我們注意到其董事長趙國柱的思路、魄力和進取心絕非其前任可比，或許新管理團隊可以改變莫高股份管理層長期偏弱的問題。

　　不過，畢竟莫高股份缺乏全國銷售經驗，且對渠道的掌控能力不足，因此甘肅省外市場對它來說，仍是機遇與風險相伴;另外，由于之前疏于宣傳，盡管莫高股份產品品質遠高于國內同行，但其品牌在西北以外市場上認知度仍然較低，一定程度上也會對其在全國市場的拓展構成制約。

　　(作者為國都證券研究中心食品飲料行業研究員)