文/本刊記者 謝丹

　　晉江是一個“可怕的城市”，一踏入這片土地，一股催人奮進的力量撲面而來；同樣，晉江也是一個“危險的城市”，之所以危險，正是在于它那噴薄欲出的旺盛精力與企業家內心深處根的特性之間不可調和的矛盾。

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　　一個職業經理人說，表面看來晉江企業充滿了活力，最近幾年年年翻番，但事實上它們沒有根。他們雖有包容心，但本性不定，傳遞出來的是沒有根基，缺乏制度，所有一切經常推倒重來，沒辦法建立起厚重的積累。

　　在人們記憶中，與晉江聯系在一起的是央視體育頻道狂轟亂炸的廣告，多得讓人眼花繚亂的明星，以及那個在坊間流傳的小姐發電報回家“人傻，錢多，速來”的搞笑段子。

　　在晉江，每個人都是忙忙碌碌，沒有下班的概念，沒有周末。這里的人很瘋狂，每天都在想著怎么打造品牌，瘋狂地學習，瘋狂地辦企業。一種基于強烈的生存欲望而滋生出來的超乎尋常的力量把這片土地燃燒得異常炙熱。

　　這里的人也很現實，他們不輕易嘗試新的東西，除非看到了實實在在的利益。愿景在這里成為一種奢侈品，與遙遠而縹緲的未來相比，晉江人喜歡活在看得到、摸得到、夠得到的現在。正如某位營銷專家評價：“他們的眼睛盯著圍繞在自己周圍的企業，遠一點的都不看，一旦看到別人用某種方法成功了，就立刻跟進。”

　　因此，追隨、模仿成了晉江獨有的一道風景線。一個老板說：“過去晉江的企業家們爭強斗富，后來又一股腦地跟明星風。”現在，晉江又刮起了一陣“學習風”，大家爭先恐后地學習充電，生怕被甩在后面。善于學習，大膽跟隨是晉江企業在很短時間內能夠迅速崛起的重要原因。但是，現在晉江企業正面臨著發展的拐點，跟隨策略在某種程度上已經成為晉江發展難以突破的既定模式。如果說追隨成就了今天的晉江的話，那么繼續這樣毫無創新的追隨模仿也很可能成為晉江今后發展最大的絆腳石。

　　追隨策略：成功來了，失敗是否會接踵而來？

　　晉江的崛起是忠實地實踐追隨策略而獲得成功的最好樣板。一位學者總結這種發展模式是：先是個別先知先覺者在某個行業取得成功，周圍的人們也紛紛迅速跟進，最后成為了一個產業部落。

　　晉江的明星風和央視情結始自安踏和報喜鳥，如果說當初安踏請孔令輝、報喜鳥請任達華還算是令人耳目一新的話，那么按理說后來的明星代言人泛濫早已是嚼過的甘蔗沒有什么味道，可以棄之一旁。但是中國市場實在太大了，一兩個企業根本喂不飽。因此這種傳播手段可以一而再、再而三地復制下去，而且現在來看還屢試不爽。就是到今天，晉江的絕大多數企業依然持有這樣一種信念：不打廣告，不請明星，企業沒得玩。

　　顯然，在中國市場還沒有回歸理性的時候，明星和廣告就是最好的誘餌，打響知名度是企業的第一要務。中國的市場環境確也有其獨特之處，這么廣大的土地上，中央電視臺是惟一能穿越地域界限的傳播媒介，由于其國家管理的特性，也使得其具有其他電視臺難以比擬的權威性。如此看來，晉江企業的“明星+廣告”雖然冒進，卻也與中國國情“門當戶對”。

　　據統計，去年晉江在央視投的廣告費用超過5億元。每年中央電視臺這個中國第一牛氣媒體都要專門跑到晉江這個縣級市召開媒介推廣會，甚至一些地方電視臺也不甘示弱地開始搶奪這塊肥肉。去年8月，湖南衛視就到晉江搞了一場專門針對運動服飾(鞋)行業的推廣會，結果頻道當月凈增業務過千萬元。

　　但是，沒有包打天下的戰略，一招鮮不能吃遍天。沒有創新的模仿追隨策略的消極影響正在逐漸顯現。在企業品牌名稱上互相模仿、請明星打廣告等營銷手法的不斷復制，甚至連網站的設計也如出一轍，晉江的企業已經形成了越來越嚴重的“廣告＋明星”的路徑依賴，漸漸失去了創新的能力。

　　就算是一些比較有影響力的企業，除了“明星＋廣告”外，在營銷創新上也同樣乏善可陳，打出的廣告語要么玄得讓人摸不著頭腦，要么牽強附會，真正切入到產品獨特品質同時又與企業整體形象融為一體的少之又少。倒是柒牌最近提出的“犀牛褶定型技術”的賣點讓人感覺到幾分從云里霧里落回到地面的實在感覺。

　　當激流消退，頑石依然橫亙于河中

　　不可否認，行業壁壘的提高是有助于行業內部優勝劣汰的，當“明星＋廣告”成為經銷商選擇廠家的行業指標時，那些規模比較小的、資金實力薄弱的企業沒有錢進行傳播和培訓，就逐漸會被經銷商拋棄，其市場份額萎縮，最終會退出市場。市場資源會向那些有實力的企業集中，有助于行業內部整合。

　　但是這種粗放性的營銷手段即使是對于整個行業的剝削也是驚人的。根據博弈論的觀點，幾家企業處于勢均力敵的狀態時，如果競爭對手把資金投入到明星廣告的宣傳當中，但自己把資金投入到創新研究中去，那么競爭對手這種“短平快”項目是可以立竿見影看到收益的，立刻會有現金流入，甚至只用兩三萬元就可以啟動市場，搶占市場份額。但自己把資金用于研發則是長期投資，還有風險，搞不好就血本無歸。因此，從企業角度考慮，只有當自己也把資金投入到傳播當中，這樣才能與競爭對手一樣產生收益。

　　因此，重視廣告明星效應輕品牌建設也就成為晉江企業的現實選擇。但是服裝和鞋畢竟是含有一定技術含量和文化沉淀的產品，雖然可以用廣告打出知名度，但是要打造企業的美譽度和忠誠度卻不是單靠廣告就可以做成的。企業不僅要提高產品的技術含量，更加需要理念和文化的錘煉。

　　一個沒有創新意識只會跟隨的企業是不可能演繹出獨有的企業文化的，而一個沒有企業文化的企業也不可能生產出超凡脫俗的產品。巴黎約翰·羅布的皮鞋低端產品的起價都是800美元，高端鞋款的價位都在1000美元以上，訂制這樣一雙鞋需要花費3800美元，而且要一年以后才能拿到貨。

　　盡管用這樣的標準來要求晉江企業是不公平的，但是晉江企業產品的附加值之低卻是必須直面、無法躲閃的現實。意大利的布倫塔河皮鞋集群帶是世界級的鞋都，集群內有866個企業，14000名從業人員，年產2000萬雙皮鞋，年銷售16億歐元。晉江有3000多家制鞋企業，年產鞋7億雙，年銷售額15億歐元。意大利布倫塔河的鞋的單價是80歐元，晉江是2到3歐元之間，只有別人的1/40，從人均生產率來看，意大利是11萬歐元，而我們只有0.8萬歐元，不及別人的1/10。

　　為什么別人的鞋子會有那么高的附加值？原因無他，正在于他們已經形成了一整套從設計研發到檢測的系統，形成了自己獨有的品牌文化。當地有一所1923年建立的皮鞋學校，世界級的設計師大多是從這所學校走出去的，學校每年會有120個培訓班，對企業主、設計師和工人進行培訓，他們還有專業機構為企業提供檢測、產品咨詢、營銷等方面的服務。而晉江擁有制鞋企業3000多家，竟然沒有一個上規模的運動鞋研究開發中心，沒有一個權威的實驗檢測機構，沒有一所有規模、上水平的技術培訓學校，大多數企業都停留在晉江管理模式和家族管理模式階段。

　　“產品同質，品牌做大。”當產品無法形成足夠差異，與競爭對手拉開距離的時候，做品牌就成了晉江企業的第一要務，如何做成品牌也成了晉江企業家們最關心的話題。這些企業家們真的明白什么是品牌，如何做品牌嗎？很難說，但是他們最努力地做著他們認為打造一個品牌所應該做的事。在他們看來，“能讓別人都知道自己的產品，到處都有自己的產品”就是名牌，但是名牌到品牌之間還有一條鴻溝。名牌只有知名度，品牌則兼備知名度、美譽度和忠誠度。

　　雅客是一家在全國知名度很高的晉江企業，去年通過聘請周迅做代言人、大規模地投放廣告，以及軟文炒作，一下子轟開了市場，讓雅客V9的名字家喻戶曉。但是有人曾經做過調查，結果顯示，很多購買雅客V9的消費者都是受到廣告的誘導抱著好奇的心理嘗試一下，可見是廣告促使消費者進行第一次購買，但顯然要把第一次購買轉換為重復購買，打造忠誠的消費群遠遠不是廣告所能完成的。只有當廣告傳播、企業文化與產品深度契合的時候，品牌的形象才能留在消費者心目中。就連陳天獎都認為，雅客還面臨很長的路要走。

　　在晉江，安踏是第一家請明星代言、在中央電視臺投廣告的企業。正因為比別人快走一步，不僅最先完成了跑馬圈地的工作，更享受到了比后來者多得多的超額利益。但是這一猛藥過后，安踏的營銷策略似乎陷入后繼乏力的狀態。北京零點公司的市場調查結果顯示：安踏處在中國體育品牌的第二集團，而耐克、李寧處在第一集團。安踏的消費者忠誠度低，僅為12.4%，聯動消費能力低，主要面向小城鎮居民，消費能力不強。在高端產品上與耐克沒法競爭，在中低端產品上與李寧有小部分的競爭。如果在市場定位方面沒有明確的方向，安踏品牌很有可能跌落。

　　晉江企業的崛起幾乎是爆發性的，而且速度亦充滿了眩暈感，但是這種爆炸式的增長究竟能維持多久呢？一俟真正的危機來臨，激流消退，頑石——被高速發展所掩蓋起來的核心問題——依然橫亙于河中。這會不會是下一輪惡性循環和重新洗牌的開始?

　　虛虛實實: 企業家的長遠之道

　　由此可見，晉江企業打造的品牌還非常脆弱，如果不及時進行營銷升級和產品創新，很可能淹沒在一片同質化產品當中，最終落入市場的底端。然而，實現營銷創新談何容易，財力、人力和精力的投入自不必說，最大的阻力往往來自于企業家自身。

　　正如一位晉江企業家所說：“企業的競爭到最后就是企業家的競爭。”對于以家族企業為主的晉江企業來說，企業家就是企業的靈魂，企業家的一個拍板往往就決定了這個企業的命運。

　　晉江的企業家們腳踏實地、謹慎務實，在某鐘意義上，他們比浙江和廣東的企業家們更有理想。當長三角和珠三角的企業老板們還在勤勤懇懇地為國外企業做代工的時候，晉江的企業家們就開始艱難地打造自己的品牌。晉江的企業家們個性鮮明，寧做雞頭，不做鳳尾，但是一旦看到別人有好的經驗和方法，他們就會毫不猶豫地照搬過來用，只要他認為你肚里有貨，就千方百計向你請教，給你提鞋都成。晉江企業家相信自己的草根文化，知道自己的那一套做法在任何教科書里都不會得到認可，但是這不會妨礙他們去聽教授們的講座的熱情。他們求賢若渴，會引入職業經理人，但在心里又對職業經理人有著深深的不信任，一旦不能看到立竿見影的效果，就立刻把職業經理人踢開。

　　晉江老板們會花上很多錢去打響自己的品牌，但是對保護自己辛苦創下的品牌卻顯得漫不經心。根據全國最大的知識產權代理公司集佳商標事務所晉江公司的負責人邸杰介紹，晉江企業創名牌的欲望非常強烈，但是知識產權保護的意識卻比較淡漠。今年17個晉江企業的商標在臺灣被搶注，只有8個企業提出異議。在北京這些大城市，是客戶乘飛機要求集佳為他們做知識產權保護。但是在晉江，當集佳主動提出要為企業做知識產權保護的時候，這些老板甚至還反問集佳做知識產權保護對自己有什么好處。

　　從商業頭腦和勤奮程度來說，晉江的企業家們絲毫不遜色于浙江和廣東的企業家，甚至有過之而無不及。但是為什么晉江沒有出過像魯冠球、南存輝、李東生那樣頂呱呱的企業家？當然也許是客觀上時間不夠，但是另一方面，在中國做企業，除了低頭拉車還得抬頭看路，得學會務虛、知進退，否則企業不會做大，企業老板也不會成為出色的企業家。晉江老板非常精明也非常實在，但是不是缺少些大智慧？

　　晉江市委書記龔清概在晉江為官10年，把晉江企業看得異常透徹。他總結晉江企業在管理、文化上的“五大誤區”可為力透紙背，針針見血。他認為：晉江企業在發展觀念上，重經營實踐輕觀念創新，重埋頭拉車輕抬頭看路；在經營戰略上，重眼前功利輕長遠目標，重一時利益輕百年基業；在企業制度上，重家族血緣輕制度創新，重單打獨斗輕聯合協作；在文化構建上，重高薪挖才輕團隊文化打造，重高層管理輕基礎建設；在品牌打造上，重明星效應輕品牌文化內涵，重廣告包裝輕品牌整體戰略。

　　企業&政府，距離應該有多遠?

　　在晉江企業家中有這樣一個共識，晉江之所以能夠后來者居上，很大程度上歸功于政府的開明。在采訪過程中，政府人員說的頻率最高的一句話就是“資源在企業手中”。從政府主導企業轉變為政府服務企業，晉江政府在讓權于企業的過程中得到了實在的回報。

　　雅客總經理陳天獎認為政府“無為就是大作為”,天天扶植天天管企業也成長不起來；政府應當宣傳地緣價值形象,宣傳再學習能力，為企業打造一個良好的平臺。

　　對晉江政府而言，要引導這些個性鮮明的企業家也并不是容易的事。晉江市市長楊益民認為：現在晉江的企業一年投在中央電視臺的廣告費用為5億元，在比較早的時候投廣告的企業多數是成功的，但是也有很多效果并不明顯。錢白花了，沒有增加附加值，沒有增加產量和銷售量。政府要引導企業打廣告創品牌，通過出臺一些優惠政策鼓勵企業在打造企業品牌的同時，也要有意識地打造地區品牌。晉江有那么多的企業在打品牌，如果每個企業在做廣告的時候都打上晉江，肯定會提高晉江的知名度。這是一個雙贏的辦法，晉江品牌打出來了，人們就會對晉江的品牌產生信任感，這樣也會減少企業品牌宣傳的成本。

　　但是這樣的整合是否是政府的一廂情愿呢？一位企業家向記者袒露了自己的心聲：“企業單打獨斗已經很疲憊了，也希望政府來幫我們來整合資源，但是要進行整合還是有很大的困難的。原因在于，每個企業發展的階段不同，一些企業已經跑到前面去了，有的企業在中間，還有的企業屬于后起之秀。在推廣的時候，每個時期投入的訴求點不同，沒有辦法統一，甚至一個企業在一年中每個時期投的廣告都不同，比如說某一個時期投的廣告是招商用的，某一個時期是為了配合大型促銷活動用的。一個企業尚且如此，更不用說那么多的企業，而且市場也都不一樣，不好整合。”

　　政府和企業，不能走太近，也不能離太遠。這之間的距離到底要相隔多遠，恐怕是晉江的政府官員們必須認真思考的問題，也是關系晉江企業能否進一步升級的大問題。

　　鏈接

　　晉江某企業職業經理人評晉江企業：晉江企業存在很大危險？

　　其實，在我看來，這里大到上市公司，小到小企業，都存在著很大危險！表面上晉江企業充滿了活力，最近年年翻番，但事實上他們沒有根。他們雖有包容心，但本性不定，傳遞出來的是沒有根基，缺乏制度，所有一切經常推倒重來，沒辦法建立起厚重的積累。

　　他們雖然講究誠信，但事實上對職業經理人來說不存在什么契約，因為他們靠的是個人魅力，而不是制度。誠信是人性化的考量，而不是制度化的規范。晉江企業實際上沒有規范，只是企業老板在做人上有規范。但感情、信任這個東西是不穩定的。

　　他們最大的瓶頸在于人才管理的水平。這里的人流動性很大，原因有兩方面：1.企業主崇尚的是變化，惟一不變的是變化，他自己都不確定，因此在不斷地打破。外來的人不適應這種變化，以為是否老板開始不信任他了？其實不是，是環境變了。2.這里的老板很現實，請你過來就要表現出成績，如果是放在比較規范的企業中，就比較容易適應，但這里一切都是空白，于是經理們開始費力地在半年內制定完善制度，他們拼命寫，以便為未來打下基礎，但是老板不管這，一看半年了沒見你有什么動靜，就開始不信任你了。這里有種錯位，根本原因不是制度缺乏沉淀造成的。

　　很多人說晉江這個地方是個賺錢的地方，而不是生活的地方。這里比較封閉，外地人要想融入相當不容易。這樣的環境，對人才的吸引力是有限的。

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