酷派救贖，尋找失落的戰場

　　文|王倩

　　無論是大數據還是人工智能，無論是折疊屏還是全面屏，酷派急需推出一款兼具創新力和競爭力的產品，才能讓外界看到酷派的努力。

　　“因‘希望將更多時間用于個人事務’，賈躍亭辭任酷派集團董事局主席、執行董事、提名委員會主席職務。同時，劉江峰、阿不力克木·阿不力米提辭任酷派集團非執行董事。”

　　2017年11月17日晚，酷派集團發布了如上公告。

　　樂視的動蕩所導致的資金問題，將原本已經遭遇業績下滑的酷派手機推向更困難的境地。從劉江峰的辭職到蔣超出任CEO進行重組，酷派開始了一系列的去樂視化的動作。

　　進入困境的酷派集團將如何自救？曾經處于“中華酷聯”第一陣營的酷派手機還有機會嗎？

　　PART 1 迅猛發展

　　深度“綁定”運營商，讓酷派手機背靠大樹好乘涼，十年一路高歌。到2014年，成為中國手機增速最快的手機廠商，國內整體市場份額保持在10%左右，當年的營收達到了酷派歷史上的巔峰。

　　酷派集團1993年成立，最初的業務從尋呼領域切入。彼時，尋呼設備是人們移動相連的通訊工具。

　　隨著移動終端的逐步發展，手機開始替代呼機成為人們相互聯系的主要通訊工具。酷派集團也于1999年正式轉入手持終端領域，開發基于尋呼網的PDA產品，2002年，轉入手機的研發領域。

　　在中國通訊領域迅猛發展的十年間，受益于整體環境以及科技的發展，加上酷派集團對研發的重視與投入，酷派集團推出了一些較為經典的手機。數據顯示，酷派集團自1999年進入手機終端以來，研發人員數量幾乎占總員工數量的一半，每年所投入的研發資金占總營收的10%。這為酷派集團積累了7000多項專利，90%以上屬于發明專利。酷派集團也算手機廠商中的實力派。

　　同時，早期的酷派，一直致力于高端商務機，秉持一年只出一款手機的原則，產品得到較多中高端商務人士的認可。

　　酷派曾推出全球首款CDMA/GSM雙模手機，其技術位居全球前列，而其“雙卡雙待”的傳統一直延續至今，被冠以“雙待世家”的稱號。在其推出三模制式雙卡雙待手機后，適逢運營商搶占智能手機市場，酷派手機成為運營商手機的香餑餑。據了解，酷派手機運營商定制機占比超過80%。

　　公開資料顯示，2012年酷派手機銷售額突破百億港元，國內整體市場份額進入前三，同時，與美國運營商達成合作，首款LTE4G手機突破北美市場，同年進入歐洲市場。

　　無論是國內還是國外，運營商都是酷派手機打開市場的不二法寶。背靠大樹好乘涼的酷派手機，自2012到2014年，成為中國手機增速最快的手機廠商，國內整體市場份額保持在10%左右，酷派集團的營收規模也從143億港元增長到196億港元、249億港元，2014年營收達到了酷派歷史上的巔峰。

　　PART 2 遭遇轉折

　　2014年7月，國資委要求運營商在未來三年內連續每年降低20%的營銷費用。運營商補貼的下降，成為酷派手機業績下滑的導火索。同時，2014年下半年后，4G智能手機競爭日趨激烈，小米異軍突起，也對酷派產生沖擊。

　　酷派的轉折始于運營商補貼的下降。

　　2014年7月，國資委要求運營商在未來三年內連續每年降低20%的營銷費用。運營商補貼的下降，成為酷派手機下滑的導火索。

　　一方面是運營商補貼的下降，另一方面，是2014年下半年以來，4G智能手機競爭日趨激烈。其中小米作為智能手機中的一匹黑馬，伴隨著互聯網的迅速發展，異軍突起。隨著小米手機互聯網模式效果初現，包括華為、魅族等在內的手機廠商，開始嘗試互聯網運作。這些擁有互聯網基因的公司，其優勢開始顯現。

　　從2015年起，酷派的營收規模在不斷下滑，2015年和2016年的營收規模迅速跌至146億港元、79億港元。迫于生存壓力的酷派集團開始尋求轉型，試圖互聯網化。于是，2014年12月，奇虎360出資4.09億美元與酷派牽手，酷派將旗下互聯網品牌“大神”剝離，與360公司成立合資公司奇酷，奇虎360持有奇酷公司45%的股權。

　　根據協議，奇酷負責互聯網手機，酷派則專注于運營商與零售渠道。然而，2015年6月28日，酷派出售18%公司股份給樂視網，交易價格約27.3億港元（約合3.52億美元），樂視由此成為酷派的第二大股東。2015年8月9日，樂視集團董事長兼CEO（首席執行官）賈躍亭及副董事長劉弘進入酷派董事會，任執行董事。一系列事件，引起奇虎360的強烈不滿。

　　2015年9月8日，奇虎360公開對外表示，根據360與酷派的合資公司的股東協議，酷派違反同業競爭協議，360決定行使相關認沽期權，將其所持有的全部股權按市場價的兩倍出售給酷派公司。

　　2015年9月19日晚間，360公司正式對外宣布，已經與酷派集團就雙方合資公司奇酷科技的股權調整問題達成了新協議。協議簽署后，酷派集團持有的奇酷科技股份將由50.5%降至25%，而360公司所持奇酷科技股份將增加到75%。至此，360成為奇酷的第一大股東，酷派集團變為第二股東。至此，奇特的“三角戀情”告一段落。

　　此事造成的直接后果是：奇酷與大神這兩個手機品牌隨奇虎360而去，酷派卻因與奇虎360訂立的股份調整框架協議交易產生預期虧損約18.9億港元。

　　2016年，樂視以10.47億港元的代價增持酷派股份至28.9%，成為其第一大股東，同年8月5日，酷派發布重大董事會成員變動公告，公告顯示，原酷派執行董事、董事會主席郭德英已經辭去其在董事會職位，僅擔任名譽董事長一職。與此同時，樂視創始人賈躍亭獲任酷派董事會主席及提名委員會主席。至此，酷派正式成為樂視控股的子公司。

　　（2014年，酷派旗下品牌大神，獨立運營，主攻線上渠道）

　　2014年，酷派將旗下品牌分為：酷派、ivvi、大神，分別獨立運營，酷派集團逐漸從一個品牌向集團轉變，同時從銷量為重轉向利潤為上的策略。從品牌的定位來看，大神系列主攻線上渠道、ivvi布局線下渠道，但如今，規劃中的三大品牌都已“物是人非”：經歷三角戀情的酷派，最后投入樂視麾下，成為樂視集團“生態化反”中的一員。大神品牌歸入360，隨后逐漸被淡化；ivvi在去年易主，成為超多維科技公司旗下的手機，該公司致力于VR/AR顯示技術的研究。

　　與樂視的聯姻，不但沒讓酷派集團的優勢充分發揮，反而與樂視手機一起，成為樂視“生態化反”的一枚棋子。為了“生態化反”，樂視集團的燒錢一直持續進行，最終導致手機業務的資金斷裂，上演被銀行追債的苦情戲。

　　據8月15日酷派在港交所發布的公告，目前公司處于持續虧損狀態，截至2017年7月31日的營業收入約為港幣27.16億元，同比下滑約52%，且流動資產已低于流動負債，償債壓力加大。

　　酷派何時真正獨立？

　　酷派集團雖然在進行一系列去賈躍亭化的動作，然而樂視對于酷派的控制還在。

　　根據酷派集團的公告顯示，執行董事劉弘已獲委任為主席，獨立非執行董事陳敬忠已獲委任為提名委員會主席，執行董事蔣超已獲委任為提名委員會委員；馬麟、王俊民及楊永強已獲委任為非執行董事，自2017年11月17日起生效。

　　運營商世界網總編輯康釗認為，酷派此次董事會調整主要意味著賈躍亭不直接管理酷派了，但是由其代理人來管理酷派，即他的親信劉弘擔任酷派董事長，這表明實際控制權仍在樂視。目前的情況比較糟糕，酷派能否擺脫困境，關鍵要看樂視是否再大力干涉酷派管理層了。“目前還不容易，酷派形成了以職業經理人蔣超和杜金彪為首的新管理層，但從新的酷派董事會的組成來看，仍然還是樂視的人為主導，如果樂視不放手讓職業經理人干，那只會繼續出問題；如果放手讓職業經理人干，并且不再抽走資金，就還有希望。”

　　公告中被提名的幾位高管都與樂視有關，被委任為非執行董事的馬麟為樂風移動科技（北京）有限公司總經理；王俊民現任樂視控股（北京）有限公司副總裁；楊永強過去十多年一直在樂視系公司任職，而劉弘則原本就是樂視系。

　　PART 3 自救是否有效？

　　盤活百億土地資源、猛攻美國手機市場，正成為樂視危機陰影下酷派展開自救的路徑。

　　酷派最新發布的業績顯示，截至2017年3月31日，今年一季度公司經營虧損約為4.6億港元。在這份業績報告中，酷派預計2017年上半年經營虧損會擴大到8億港元，較去年同期營業收入下滑將超過50%。

　　酷派集團曾經發文解釋2017年第一季度虧損的原因“產生預計經營業績下滑的主要原因是由于市場競爭激烈，而本年度本公司規劃中具有競爭力的新產品尚未上市，導致銷售收入規模下滑，預計2017年上半年較去年同期營業收入下滑將超過約50%；同時本集團持續投入研發及市場銷售推廣活動，導致本集團2017年上半年費用支出未有改善。”

　　一個不容忽視的事實是，原本應該在2017年第一季度就應該公布的2016年的年報，被延遲到5月31號。而2017年的季度財報，截止到目前也只有第一季度的財報，酷派的財報已經嚴重延期，而其股票也一直處于停牌狀態，其股票定格在0.72港元的價格上。

　　酷派集團于8月18日、8月21日分別發布了兩份公告，公告內容為“涉及本集團的法律訴訟”。公告顯示，酷派集團接到寧波銀行股份有限公司深圳分行、上海浦東發展銀行股份有限公司深圳分行請求償還欠款的民事起訴狀。

　　賣地自救

　　被樂視耽誤的酷派集團，資金短缺成為最大的問題。接管手機業務的酷派集團常務副總裁兼國際總裁杜金彪表示，由于受大股東樂視的影響，市場、渠道、銀行、供應商等都對酷派的信心出現動搖，一時間資金緊張。

　　于是如何盤活自救成為酷派集團的首要任務。 “轉型房地產”傳言已久， 此前流露出多個版本的“賣地緋聞”，對象不乏恒大、碧桂園等房企，但都被酷派予以否認。事實上，就在酷派賣地緋聞持續流傳時，就有業內人士分析，相對于虧損的手機業務，酷派最值錢的是土地。手握幾塊優質升值空間的地產被認為是目前酷派最大的談判籌碼。據媒體報道稱，酷派所擁有的信息港、松山湖以及甚至科技園北區都是非常好的地塊。科技園北區的那塊地是2008年經濟危機的時候，酷派創始人郭德英低價購入的，加上酷派信息港以及松山湖等地塊，酷派所持有的土地價值可能將近百億。

　　杜金彪也表示，酷派的確在多方面接觸投資方、包括關心酷派土地資產的地產商、關心手機業務、互聯網業務、國內以及海外業務的各路潛在投資方。

　　9月27日，酷派公告，由于酷派償還了平安銀行的欠款，此前向其追債的平安銀行（000001.SZ）和寧波銀行（002142.SZ）撤訴；10月17日，酷派公告引入深圳星河地產控股公司，共同開發酷派信息港三宗土地；這份公告似乎解釋了酷派集團償還欠款的款項來源。

　　最終酷派集團敲定的方案依然是地產商。公告顯示，酷派與深圳市星華安房地產開發有限公司合作開發酷派信息港三宗土地，雙方權益按照4：6的比例分配，三宗土地總建筑面積為20.14萬平方米，其預估值超百億。

　　易觀智庫研究院研究總監嚴躍進認為，智能手機市場面臨市場飽和的尷尬，若技術創新力度不夠、產業發展面臨瓶頸、營銷成本增大等因素，對于目前的酷派來說，與地產商進行合作有其積極的意義，當然前期的合作或依然會聚焦在特色產業等領域。

　　事實上，轉型房地產是假，賣地自救彌補資金缺口是真。不管采用什么樣的方式，酷派集團至少邁出了“自救”的第一步。

　　進軍美國

　　接手酷派手機業務的杜金彪，原本主要負責海外業務，經過蔣超上任后大刀闊斧的業務調整，海外業務開始主導酷派集團的手機業務，這也意味著酷派的手機業務開始向海外傾斜。

　　杜金彪亦將工作重心放在了美國市場，其第一要務是保證美國產品的供應。杜金彪透露，從今年9月份開始，資金已經不再是困擾酷派的主要問題，所以接下來的問題是如何把美國市場做大，增強產品研發實力、競爭力、積極投標，爭取更多的訂單。在杜金彪看來，酷派之前受資金影響導致一些不得不放棄的運營商招標，現在可以當仁不讓地去積極爭取了。

　　事實上，定位美國市場，也有著酷派手機自己的無奈。如杜金彪自己所言，中國、印度、東南亞的手機市場競爭越來越激烈，已經呈現一片紅海。酷派手機已經很難再有機會。而美國的手機市場， 依然是運營商市場，與酷派綁定運營商的傳統更加吻合。

　　值得一提的是，今年以來，酷派手機在美國的出貨量同比增長60%，是酷派目前發展最快的市場，也是最大的市場。在康釗看來，酷派主要產品是面向海外市場，通過運營商銷售產品，在國內的話，酷派再想東山再起并不容易。

　　杜金彪透露，從去年開始，酷派美國市場已經接連出現百萬級、兩百萬級的單品爆款。無論是酷派還是杜金彪，對美國市場寄予了厚望。然而，龐大的海外手機市場，僅依靠主攻一個美國市場幫助酷派東山再起，并不容易。“酷派的基礎已經被樂視毀的差不多了，今后很難成為top5的終端品牌。”康釗說。

　　（酷派集團將駛向何方，還需時間的驗證。但亦如杜金彪所言，現在的酷派，重拾信心是最重要的。）

　　AI良方

　　雖然杜金彪將他與酷派的主要精力都放在了美國市場，但是國內市場并不意味著放棄。酷派在自救的路上，隨著戰略方向的調整，員工的去留也受到其影響。

　　11月16日，有媒體報道稱，西安酷派軟件科技有限公司被爆“裁員”。對此酷派集團品牌人員向記者解釋稱，此次并非是裁員，而是由于研發業務的調整，對西安業務的研發人員進行轉崗。

　　“酷派以前更多是做機海戰略，主要是和運營商合作的低端機，蔣總（蔣超）進來后，我們轉型做精品手機和AI人工智能。”前述酷派集團品牌部工作人員告訴《商學院》記者，“之前走‘機海’我們是鋪設了很多的研發人員，之后在低端機方面我們不需要太多的研發人員，所以HR是聯系了那邊的研發人員給他們進行調崗。”

　　正如這位品牌人員所說，經歷三角戀的酷派手機，已經很難再見到一款精品手機。曾經被寄予厚望的“大神”系列，在經歷這場三角奇戀之后，逐漸在市場上失去了身影。酷派希望通過“機海”戰術跑馬圈地，然而其每年所投入的研發和營銷費用居高不下，銷售手機所的利潤難以覆蓋其研發成本和營銷費用，但產品沒有配置和性能優勢，在產品競爭力上明顯不足。“與樂視合并之后，酷派手機與樂視一樣，賣的越多，虧的越多。”一位不愿透露姓名的分析師告訴記者。

　　手機聯盟秘書長王艷輝表示，從國內市場來看，華為、OPPO、vivo、金立等手機廠商已經占據大部分的市場份額，手機行業的競爭格局短期內很難改變。

　　同時，酷派還在布局人工智能。酷派集團有限公司副總裁劉銘卓表示，在智能硬件、軟件以及云計算方面都會緊密布局。目前，酷派已經組建AI研究院，廣泛吸納AI研發人才。然而，互聯網巨頭都在緊鑼密鼓地布局AI戰略，酷派又如何去競爭？

　　“AI是趨勢，大家都想做，酷派在研發方面有多年積累，包括研發人才的積累，經驗等等。”前述品牌人員告訴《商學院》雜志記者。

　　AI是否成為酷派的救命稻草，目前存疑。在業界看來，無論是大數據還是人工智能，無論是折疊屏幕還是全面屏，酷派急需推出推出一款兼具創新力和競爭力的產品，才能讓外界看到酷派的努力。

　　運營商之踵

　　事實上，在酷派集團跌宕起伏的關鍵時間點，都深深地打上了運營商的烙印。

　　2008年，因為運營商重組半年，酷派集團第一次遭受嚴峻沖擊，首次出現凈虧損，收入同比下跌21%。2009年，運營商重組完成之后的酷派收入大幅增長158%。在最初的幾年里，酷派80%的手機都是通過運營商渠道進行定制銷售，這一戰略，不僅帶動了酷派手機的銷量，而且為其可持續性的研發提供了有力支撐。

　　在運營商主導的2012年到2014年，酷派集團業績呈現強進的增長態勢，然而2014年下半年開始運營商補貼的下降，酷派集團毛利潤開始下滑。

　　2015年智能手機在國內運營商渠道的銷售比持續遞減，同年酷派集團收入銳減41%。運營商對酷派集團影響深遠，可謂成也運營商，敗也運營商。

　　“酷派與運營商的關系是很多廠商夢寐以求的，這事之前的360和樂視能夠看上酷派手機的主要原因。”終端分析師趙子明在接受《商學院》記者采訪時表示。然而，在運營商競爭力開始降低時，趙子明認為酷派錯過了從運營商渠道抽身的機會，在互聯網風口來臨時，酷派依舊過分依賴運營商渠道。“反觀華為，之所以能夠轉型成功，在于其成功脫離了運營商的依賴。”趙子明說。

　　今年9月，新上任的CEO蔣超第一把火先燒到管理層，重新任命了酷派集團4個集團副總裁，手機和智能硬件業務以及海外業務由酷派集團常務副總裁兼國際總裁杜金彪擔任。入職酷派集團之前，杜金彪曾擔任中國電信佛山分公司總經理，在中國電信有著25年的工作經驗。

　　杜金彪表示，未來酷派集團將著力聚焦美國市場，同時在國內主打精品手機策略，通過穩定的訂單，讓大家看到酷派的市場拓展能力。

　　之所以聚焦美國市場，杜金彪表示，美國90%的手機市場都是運營商市場，更符合酷派的發展，酷派多年服務運營商的基因、經驗、機制還是很好的。

　　事實上，無論是國內還是國外市場，酷派集團依然選擇走運營商路線。但是在杜金彪看來，酷派并不是只做運營商市場，只是重點借力運營商的優勢。“因為酷派有著多年的服務運營商的經驗，我本人以前也在運營商工作了二十多年。可以說酷派是最了解運營商的手機制造商，酷派回歸運營商就是在做自己擅長的事。”

　　在酷派集團一位品牌人員看來，酷派與運營商的合作是相輔相成的，運營商有豐富的渠道和資源可以與酷派產品相互成就。其次，運營商在通信領域尖端前沿技術上有著天然領先優勢，密切的合作關系也使得酷派可以參與其中，使產品走在高精尖技術轉化的前列。

　　“酷派傳統就是走運營商渠道的，而且本身就出身于運營商渠道的杜金彪有著良好的運營商關系，所以回歸運營商渠道對目前的酷派來講，是在做自己擅長的事情。”康釗表示。

　　然而國內的運營商市場，已然不是運營商主導的市場。記者走訪北京市內多家運營商門店，以一款酷派的千元機為例，該門店銷售人員告訴記者，去年這款手機售價1000多元，運營商補貼一半，但是如果客戶辦理寬帶，用戶只需二分之一的價格即可獲得該款手機，然而今年隨著補貼的取消，這款手機很難再賣出去。

　　在趙子明看來，跟樂視和360糾葛的這幾年已經讓酷派失去了業界的地位，包括現在運營商渠道的關系也丟失了很多。

　　記者走訪了迪信通、大中、蘇寧等線下門店，但已經難覓酷派手機的蹤跡了。

　　在趙子明看來， 如果酷派手機能夠被一家巨頭廠商收購，加上5G新技術的普及，也許酷派手機東山再起還有可能。事實上，一些業內人士也表達了同樣意見，尋覓其他有實力的資本方，吸引新的資本方介入，進而通過資本的力量重新獲得之前的行業地位。

　　酷派集團將駛向何方，還需時間的驗證。但亦如杜金彪所言，現在的酷派，重拾信心是最重要的。