非遺生意的正確打開方式

　　走出博物館，借助生產和銷售手段，從展覽品變成消費品；告別手工作坊的“自娛自樂”，朝著產業化、品牌化的模式過渡。非遺生意在傳承與創新的搖擺、平衡間，展開一個千億級市場。

　　文/本刊記者?糜?豐

　　一袋麻花的含金量

　　“沒吃陳麻花，到磁器口錢白花”。重慶磁器口古鎮，很多店鋪經營著同一種產品——麻花。好幾家都打著“陳麻花”招牌，包裝和口味大同小異。但生意最好的一家始終是“陳昌銀麻花”，每天都排滿長隊。

　　為什么？陳麻花制作傳統技藝先后被列為區級和重慶市級非遺項目，老板陳昌銀更是公認的第四代傳人，因此全國慕名而來的游客覺得它最“正宗”。據說，陳昌銀的麻花生意每年利潤上百萬元。

　　事實上，國內幾乎每一個旅游景點都有非遺元素的紀念品出售，甚至連路邊擺攤的小販都說賣的是非遺產品，自己是非遺傳承人。在眾多文化生意形態中，“非物質文化遺產”顯然是一塊金字招牌，因為“遺產”二字彰顯的是稀缺性。

　　什么是非遺？根據《非物質文化遺產法》規定：非物質文化遺產是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。

　　2006年，國務院公布第一批國家級非物質文化遺產名錄，在此后的十年時間里，各地爭相申遺，掀起了一股“非遺熱”。截至2016年9月，已經評定的國家級非遺代表性項目1 372項，國家級非遺傳承人1 986人，省、市、縣級非遺項目更是不計其數。

　　“非遺熱”的背后，一方面是政府對文化遺產采取的搶救保護措施，以達到傳承和發揚的目的。另一方面是民間試圖通過“生產性保護”的方式，借助商業力量，對傳統技藝進行合理開發和利用。

　　大風吹皺了一池春水，越來越多的非遺項目正在走出博物館，借助生產和銷售手段，從展覽品變成消費品；越來越多的非遺傳承人告別手工作坊的“自娛自樂”，朝著產業化、品牌化的模式過渡，想要把非遺做成一門大生意；各種以非遺為主題的博覽會、表演、旅游體驗、文創市集、手工藝場紛至沓來。據保守估計，非遺拉動的是一個千億級市場。

　　那些在現代生活中瀕臨消失的傳統，如今正以“非遺”之名，成為各路企業和資本眼中的金礦，并試圖用商業手段進行一場救贖。

　　商業化這味藥引

　　根據全國性非物質文化遺產普查結果來看，我國有近90萬項非遺資源。但如此龐大、豐富的非遺資源，并非都具備商業開發價值。

　　馬斌是湖南一家演藝公司的老板，經常策劃、組織一些地方民俗類節目進行商業化演出。在一次考察中，馬斌發現一種源于土家族祭祀儀式的舞蹈，是當地的非遺項目，于是便把會跳這種舞蹈的村民組織到城里參加商演。

　　跳到一半，觀眾大呼“難看”。尷尬的馬斌付完演出費之后，連夜把村民送回老家，從此再也不提這個舞蹈。

　　曾經還有人想把非專業性的民間傳說故事、諺語童謠包裝成商業節目，引進到劇場。同樣遭遇觀眾不買賬。

　　馬斌們的失敗在于，這類用于祭祀和迎神賽會的民間舞蹈類非遺，如侗歌、苗舞等，歷史上并無商業傳統，又因社會發展失去了生存土壤。如果只是簡單粗暴地將其從原生態的土壤環境中抽離，強行包裝成商演項目，很難符合現代觀賞要求。

　　不是所有非遺項目都適合商業化這味藥引。相比之下，大量美術、手工藝、中醫中藥、戲劇、曲藝、音樂類的非遺項目更具優勢。他們都是在千百年的生產、加工、銷售、治療、表演中，借助商業的力量才流傳至今。

　　那么，具備商業價值的非遺項目有哪些特征？

　　首先，具備市場基礎。比如，傳統戲劇、評書、相聲等，歷史上本來就是通過商演的方式“走市場”的。在現代消費環境下，找到新的流量入口相對容易。

　　由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》從2004年起，已經上演近300場，并且場場爆滿。白先勇團隊主要動了關鍵的兩刀，頗符合現在流行的“顏值”經濟傾向，一是用現代舞臺技術呈現傳統戲劇；二是用年輕演員去吸引年輕觀眾，堅持高校巡演，培養未來的觀演群體。

　　其次，本身就是商品。比如大量通過傳統手工藝生產的器具、食品和藥品。這類項目則需要從原來“高冷”的定位、單一類別中跳出，向大眾消費品方向轉型。

　　作為國家級非遺項目和中藥傳統生產工藝的代表，東阿阿膠的快消品策略以桃花姬阿膠糕最為典型。阿膠糕的定位本是滋補品，桃花姬則定位為女性白領的養顏零食。其體量與普通糖果一樣大小，方便攜帶和食用，外包裝帶著濃郁的中國風，顏值頗佳。在營銷方面，桃花姬在《甄嬛傳》《女醫明妃傳》等熱播影視劇中以宮廷滋補美容佳品的形象“出鏡”，成功俘獲一干愛美女性。

　　另一個類似的例子是馬應龍。當年互聯網上流傳著“馬應龍痔瘡膏對黑眼圈有療效”的偏方。馬應龍借勢在自己“八寶古方”基礎上，研發出眼部護理品牌“瞳話”，并且借網絡惡搞風潮好好地刷了一把存在感，甚至一度成為年度營銷案例被研究。

　　活化路徑2.0

　　對于已經被論證了具備商業開發條件的非遺，如何在當下蹚出一條市場接受度高的金光大道？

　　開發新的場景和用途，是很多非遺項目拓展市場的突破口。

　　海南椰雕是國家級非遺項目，長期作為高檔工藝品銷售。由于缺乏創新，樣式老舊，椰雕也面臨著市場瓶頸。

　　椰雕非遺傳承人吳名駒嘗試把傳統手工藝嫁接現代科技產品，設計出可以通過藍牙、Wi-Fi連接移動設備的椰雕音箱。現在，吳名駒團隊主打以椰雕為核心的創意商品生產，比如椰雕蠟燭、椰雕茶葉罐等，讓原本只供欣賞的傳統椰雕與現實生活產生了更多鏈接。

　　北京前門大街，是老字號的聚集地，內聯升布鞋總店就位于其中。內聯升千層底布鞋制作技藝是國家級非遺項目，具有160年的歷史。但在年輕消費者唱主角的今天，內聯升卻利用生產IP衍生品布鞋，實現了品牌向年輕化的過渡。

　　比如，內聯升與迪士尼合作，取得其授權，推出了迪士尼公主和米奇系列時尚布鞋，打中了年輕女性和兒童的“萌點”。一直以來，內聯升布鞋以成年男性消費者居多，拿到了迪士尼的IP授權后，“老門臉”秒變小蘿莉。今年，內聯升還與動畫電影《大魚海棠》合作，推出中國風濃郁的“大魚海棠”主題布鞋，迅速成為網紅，線上開售不到一天，就全部售罄。

　　不只是內聯升，大量非遺老字號都面臨著品牌老化的困境。因此，找到適合自己的姿勢和方式，向年輕化、時尚化轉型，才是這類非遺品牌正確的玩法。

　　“非遺＋旅游”是另一條活化路徑。相較帶有生產屬性的手工技藝項目，民間音樂、舞蹈、傳說、民俗等一些非生產性項目想走向市場，需要與一定的場景相結合，而旅游顯然是一個不錯的場景。

　　近年來，在政府的主導下，打造了許多與旅游相結合的非遺小鎮、非遺體驗館、非遺傳習基地等，但實際效果卻差強人意。究其原因，很多項目并沒有深度挖掘非遺特點，呈現形式雷同單一。這種“場景化”過于簡單，自然留不住游客。

　　由張藝謀、王潮歌、樊躍等人打造的“印象系列”山水實景演出，就將非遺元素成功融入旅游場景，獲得了巨大的商業價值。

　　以根據國家級非遺項目劉三姐歌謠改編的《印象劉三姐》為例，十余年間常演不衰，觀眾超過1 200萬人次，獲得了可觀的經濟收益。究其原因，第一，《印象劉三姐》沖出了實體劇院模式，把漓江山水打造成實景舞臺；第二，演出把劉三姐的經典山歌、壯族民間風俗、生產生活方式等非遺元素組合創新，借助現代科技手段增強舞臺效果，帶給觀眾視聽沖擊；第三，聘請當地村民作演員，把他們的日常生活進行藝術加工后搬上舞臺，保留了原生態。

　　之后，印象團隊又把這套模式復制到《印象武隆》中，起用川江號子傳承人，在山水間重現了川江號子這一國家級非遺項目。

　　“印象系列”的成功，引爆了國內旅游演藝的熱情。各地紛紛打開自己的非遺“寶庫”進行挖掘，邀請名導和演藝公司，打造了一系列實景演出。在近年來“井噴”的旅游市場中，這些實景演出大多取得了不錯的商業回報。

　　事實上，與物質和自然遺產相比，非遺的特點在于它是活態，只有通過不斷的生產和展現，其文化基因才能被傳承，才能在人們的社會生活中產生商業價值。

　　非遺生意新維度

　　長期以來，分布在中國各地的手工藝非遺資源，大多數處于個體、零散、封閉的生產狀態。加上很多手藝人經營渠道狹窄，導致產品銷路不佳，規模化產出困難。對線上與線下、產出端與銷售端、傳統手藝與現代商業的整合，就顯得尤為重要。

　　2016年1月，永新華韻文化產業集團旗下的非遺主題垂直電商平臺“e飛蟻”上線，專門為非遺傳承人和非遺企業提供推廣平臺，主打電商+營銷+線下園區模式，幫助他們對接市場，聯合銷售手工藝產品。

　　目前，“e飛蟻”已簽約了300余名非遺傳承人和上千名專業匠人。除了線上展示和主題宣傳，“e飛蟻”還在線下布局了多個非遺文化產業園。園區分為一街（中國非遺大街）、兩核（非遺博覽館、非遺大戲院）、三區（非遺博覽區、非遺體驗區、非遺創意區）的布局建設，具備交易、展演、體驗、美食、傳習等功能。

　　另一種整合者模式的代表是重慶百工傳藝，其模式為手工品電商平臺漫淘網+線下手藝工場+在線教育平臺手藝網。這相當于搭建一個非遺文化和技能的知識平臺，將非遺傳承人、手工藝愛好者和手工產品進行了有效連接。

　　本身就擁有平臺優勢和整合能力的阿里巴巴也切入了非遺市場。

　　2016年“阿里年貨節”期間，淘寶眾籌聯合故宮淘寶在線上發起“非遺眾籌”。眾籌產品全部由故宮淘寶提供設計方案，高密剪紙、朱仙鎮木版年畫、內聯升老布鞋等非遺傳承人進行手工制作。

　　Q版宮廷帝后像的木版年畫、故宮氣質的齊天大福剪紙、“探花”主題布鞋等萌版非遺作品上線后，很快就被搶購一空。數據顯示，項目上線僅半天，高密剪紙眾籌項目籌款超過13萬元，項目達成率1 300%，很快滿額停籌；山東花餑餑和朱仙鎮木版年畫眾籌項目達成率也超過150%。

　　“讓天下手藝人沒有難做的生意”，這是非遺資源整合者企業一個共同的目標。但互聯網只是為非遺產品提供了一個新的銷售平臺和玩法，能否在更高的層面打開新的維度，才是推動整個非遺產業發展的關鍵。

　　資本的風正在吹來。2016年6月30日，深圳文化產權交易所宣布“文化四板—非遺專板”上線，打造非遺產業產股權交易專業市場和資源整合平臺。按照計劃，非遺專板將為非遺項目提供包裝、宣傳、商業模式梳理、國際銷售渠道建設以及國際文化交流提供服務。

　　一個月后，由武漢非遺文化傳播有限公司發行的“中國非遺基金”正式啟動。該基金將面向全球募集，借鑒成熟資本市場“產業投資基金”運作模式，采取專業項目投資運作方式解決非遺保護瓶頸問題，讓非遺產品在市場、政策、金融方面得到支持。

　　當古老的傳統與文化迎頭撞上現代商業世界，非遺不可避免地開始擁抱現代技術、互聯網、品牌和資本。傳承之路并不平坦，但是，經由商業這扇打開的窗，或許可以看到那些古老的技藝在未來依舊生生不息。

　　（應采訪對象要求，文中馬斌為化名）

　　編?輯:唐?婷?romarin94@163.com