電商跨境風暴2016

　　十年前如果你曾錯過淘寶，如今機會又來了。據阿里研究院一份報告，預計到2020年，中國跨境電商交易規模將達12萬億元，占中國進出口總額的約37.6%。

　　文/劉大尉

　　——2.6萬億元、30%。這是中國電子商務研究中心發布的，今年上半年我國跨境電商的規模和同比增速數據。

　　——11.13萬億元、－3.3%。這是海關總署公布的，今年上半年我國貨物進出口貿易總值和同比增速數據。

　　對比之后，你可知我國跨境電商的規模和發展速度，是如何強勁地上升，任何一個企業都不能視而不見。這種態勢讓人產生一種似曾相識的錯覺，正如2005年騰飛前的淘寶網，甚至更早時候的阿里巴巴。

　　“我認出風暴而激動如大海”。詩人里爾克的詩句道出了跨境電商創業者們的心聲。當下，他們唯一要做的，就是“掙脫自身，獨自置身于偉大的風暴中”。

　　2B、4C、不做大

　　2015年被稱作中國跨境電商元年。此前兩年，海關總署接連出臺“56 號”和“57 號”文，以及50元以下行郵稅免征等政策，刺激得跨境電商行業野蠻生長。但這種保稅模式激發行業熱情的同時，也造成了從業者和資本對這個尚不成熟的行業估計過高，以至于提前進入價格戰。燒掉難以計數的資金后，許多明星創業者死于非命，比如蜜淘網。

　　到了2016年，這個被說成是“基于偷稅漏稅的灰色產業”，迎來讓從業者聞風喪膽的“48新政”，不但進一步規范市場，也讓跨境電商進入2.0時代。

　　歸結起來看，跨境電商2.0時代里的新變化共體現在3個方面：B2B將占據主流；中國從跨境電商買家，往賣家方向發展；垂直領域、小而美行業成為跨境電商掘金重地。

　　跨境電商發源于早幾年的海淘，因此很多人把海淘與跨境電商畫上等號，其實二者有著本質區別。海淘是個人行為，跨境電商的主體是企業。由于這種認知上的思維定式，提及跨境電商，人們第一時間想到的也是京東全球購、亞馬遜海外購、網易考拉等2C進口平臺。

　　實際上，2C只是跨境電商產業的冰山一角。敦煌網、阿里巴巴國際站、全球速賣通、中國制造網、WISH、亞馬遜等2B出口業務平臺，才是當下跨境電商行業的重頭戲和未來。

　　一組官方數據驗證了這個判斷：2016年上半年，在進出口結構上，B2B占比達80.4%；在交易規模上，B2B占90.7%。

　　與之相對應的，中國也成為了全球第二大最受歡迎的跨境電商出口國（4C，Form China）。隨著歐美等發達國家的消費者，對跨境網購商品的需求從低價向品質延伸，越來越多大型中國商戶開始輸出更多高質量的商品，打造自有品牌，并獲得了海外市場的認可。

　　但不得不承認，如今的跨境電商行業，對于創業者來說并不溫和。尤其是今年，京東、亞馬遜、網易等巨頭在正面戰場廝殺激烈，還有沒有后來者的機會？有家叫豌豆公主的中國跨境電商，給出了肯定的答案。

　　豌豆公主繞開巨頭，專注于垂直領域的日本市場，瞄準大量優質的尚不為中國用戶知道的日本中小品牌，幫助他們打開中國市場。

　　其次，采用B2B2C輕平臺模式，雖然擁有5?000多個SKU，但卻不需提前墊付資金采購產品。因為B2B2C跟天貓更像，而這個模式是電商中毛利率最高的。

　　最后，豌豆公主致力于精細化服務，扮演好“跨境”角色。對海外供應鏈品牌，幫助其在中國形成品牌、做好營銷和服務；對于中國消費者，則確保跨境購物體驗、SKU豐富度、商品高品質、物流時效性、支付更便捷、售后有保障等。

　　簡而言之，做巨頭做不了的事情并與之形成不同，做不燒錢的事情并實現盈利，做對用戶體驗和海外品牌都有價值的跨境服務，中國跨境電商創業者們還有機會。

　　輸贏毫厘間

　　2016年9月20日，天天快遞在原有國內快遞基礎上，正式推出跨境出口服務，設出口專線、郵政小包、商業快件三大業務，跨國最快48小時達。

　　這個舉動并不能稱為“突然”，在此之前，網易考拉設立國內首個跨境電商物流云平臺、洋碼頭布局全球物流中心、菜鳥“雙11”2億元物流減免計劃。從中，我們除了能看到跨境電商呼之欲出的新爆發期，似乎還預示著這一輪爆發，競爭或將轉向供應鏈和物流的比拼。

　　一般來說，跨境電商常見物流形式有兩種：一是保稅倉備貨模式，如網易考拉、京東全球購；二是跨境直郵模式，如洋碼頭、亞馬遜等。

　　自稅改“48新政”出臺，跨境電商們為了應對保稅備貨模式所面臨的價格上升壓力，紛紛開始大量布局海外倉，擴大直郵的意圖十分明顯。最典型的就是網易考拉在美國、香港建成了兩大國際物流倉儲中心，并在稅改后開通了韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國際物流倉儲中心；京東全球購在美國、韓國、日本、澳大利亞、歐盟、加拿大、香港等地區均建立了海外倉，并在新政出臺后宣布將加大品牌直供占比、拓展海外倉建設。

　　有媒體報道，有跨境電商通過縮短結算周期等手段竭立“討好”快遞公司，目的就是為了在物流上打造時效跟品牌認知度，因此作出“次日達”“一慢就賠”等承諾，借物流發力。

　　由此可以預見，下一步在跨境電商物流上，會有更多的快遞企業和物流公司擁入，其未來競爭會更激烈。但同時，跨境物流也會隨之興盛，原先跨境物流時效緩慢的認知或許也會逐漸改變。

　　無論如何，發力重資產的供應鏈和物流，就意味著需要更多資金。但自昔日創業明星蜜淘網“燒錢自焚”后，再加上政策上的各種變動，目前資本市場對跨境電商越來越持觀望態度。一個顯見的事實是，2016年已過去大半年，跨境電商項目融資變得鳳毛麟角，進行融資的創業公司不超過49家。可以說，跨境電商已進入資本寒冬。

　　其實通過以上所述，我們還能清晰地看見影響這個行業發展的一個關鍵性瓶頸：政策。這個行業可以因為一個政策而爆發，也可以因為一個政策而蕭條。比如，“49新政”中“通關單”備案流程，就足以成為跨境電商“措不及防”的難題。

　　以化妝品類為例。首先，樣品需要送食藥監總局指定的化妝品行政許可檢驗機構檢測，檢測平均耗時2個月；之后，送食藥監總局藥化司化妝品處進入備案流程，備案平均耗時6個月；加上排隊等候時間，全套備案流程在順利的情況下需耗時至少一年。

　　這導致部分跨境平臺銷量被“腰斬”，不少平臺面臨貨源短缺等問題，只能依靠庫存勉強維持銷售。

　　2016年，對于跨境電商里的創業者而言，輸贏皆在毫厘之間。

　　摸著石頭過河

　　饒是這個粗糙的行業，有著這種種令人糾結之處,但好在政府的態度，還是對其報以厚望。時至今日，杭州、深圳、廣州、大連、青島、寧波、廈門等12個城市進入跨境電商試點范圍，還有無數個城市翹首以待，自發地開始探索培育跨境電商產業。2016年，超過20萬家外貿企業進入跨境電商領域，跨境電商產業在中國各地如火如荼地展開。

　　總結來看，當下國內跨境電商模式，有創新性、前瞻性和借鑒性的有如下幾種——

　　1.跨國跨境O2O。

　　又一貓上線于2014年1月，是一家專注日本商品進口的跨境電商平臺。平臺主營母嬰、個護、美妝、家居和小家電等商品，大部分采用網購保稅模式，一些高客單價的商品則用海外直郵的方式發貨。

　　為了解決國內消費者對外國優秀品牌非常陌生的難題，又一貓選擇與在線旅游平臺（OTA）展開合作。

　　游客通過OTA平臺到日本旅游，在包括山田電機在內的零售店內可以體驗到日本本土的零售環境和原裝商品。當游客想要購買時，可以在又一貓商城的專區內下單，之后由日本零售店對商品進行打包并郵寄到國內。游客回國后，商品可能已經送到了家門口。

　　2.電商+直播。

　　跨境電商最核心的是信息跨境，如何打破信息不對等的障礙，是每個平臺的頭號課題。據比達咨詢數據顯示，2015年大電商類的新客獲取成本已經達到400元，獲客成本正給跨境電商帶來巨大的經營壓力。因此，當下很多平臺正寄望于直播破冰——

　　蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下藝人；網易考拉海購將直播化運營奉為2016年三大戰略之一；豌豆公主創始人翁永飆在日本市場推出了前端類Instagram的紅人電商“Wonderfull”；菠蘿蜜主打視頻直播；亞馬遜更是量身打造了《時尚密碼現場》直播類節目……

　　利用直播的方式打造豐富新穎的內容，為平臺引流，提高打開率和購買量，這和美拍、花椒等純直播平臺不同，跨境電商平臺的“電商+直播”，就是為了售賣商品。

　　3.告別爆款標品，重視長尾效應。

　　境內電商的爆品戰略并不適用跨境電商，因為爆款SKU拉量、長尾SKU賺毛利的邏輯是建立在多數銷售品牌已在消費者心智中有較好認知的基礎上。如今多數海外品牌消費者并無太多消費認知，一旦平臺方過度使用價格體系，消費者就無法形成正確的價格認知和品牌認知，平臺方就只能一直打價格戰而培養不了其他產品的正常銷售，最后走進死胡同。

　　銷售熱點正在轉移。數據顯示：和去年母嬰、保健品銷售占比達50%以上相比，今年輕奢品、服飾類占據了國內銷售的主流地位，營養品和高客單產品將成為新寵，而且做國外的三四線品牌會更有機會，因為品牌方會認可平臺并給予更多支持。

　　4.跨境電商大數據。

　　隨著國內跨境電商日漸火熱，基于跨境電商的大數據第三方服務平臺也日漸興起。當下剛剛崛起的幾個平臺，其邏輯相似，但產品屬性各有千秋。

　　Malllib專注于跨境電商大數據分析，提供跨境電商各個平臺(目前主要支持WISH和AMAZON)的大數據服務，幫助賣家通過大數據進行高效選品，通過數據和運營支持提升銷量，更快更高效搶占全球市場。

　　移動電商WISH平臺則長于數據分析系統，以海量熱銷產品、海量產品標簽數據、海量買家用戶標簽數據和產品銷量跟蹤等建立壁壘。

　　亞馬遜平臺專屬數據分析系統除了以上優勢，還獨創品類及關鍵詞搜索分析，關鍵詞排名跟蹤等。

　　編?輯:彭?靖?liqing326@163.com