本刊記者 安鐘汝 劉醒

　　在透明的市場環境中，營銷傳播不能再像以往一樣單純對消費者進行信息灌輸，而是應該更關注消費者的內心世界。通過媒體創新、內容創新、傳播方式創新，與消費者建立情感聯系，才能贏得他們對產品和品牌的認可。

　　□策劃/本刊編輯部

　　□執行/本刊記者 安鐘汝 劉 醒

　　□智慧支持/商界企業研究院

　　

　　　新戀愛時代

　　在過去幾期的“特別策劃”欄目中，我們連續觀察到這樣的現象：不少企業人士開始感嘆，未來的市場是屬于“90后”、“00后”；越來越“搞不懂現在的消費者”；從產品中心化到顧客中心化……

　　未來總在我們的前面，我們怎么可能去追得上“她”？100多年前，福特公司的創始人亨利·福特先生到處跑去問客戶：“未來您需要一個什么樣的交通工具？”幾乎所有人的答案都是：“一匹更快的馬”。

　　很顯然，如果你認為“馬”是追求未來的利器，你就錯了。

　　另一個問題是，“女神”一般的消費者，讓“屌絲”一樣的企業如何去求愛？基本的結論是，追求“女神”的要求越來越多，門檻越來越高。當你做到這些，即使有情人終成眷屬，你又老了，而“她”也老了。

　　關于未來，一切都需要重新想象。

　　在新時代的消費者群體和消費文化面前，還存在“執子之手”、“海枯石爛”嗎？我們以前人手一部諾基亞[微博]，但這并不代表我們對這個品牌“忠誠”，而是因為它“可愛”。當它不再可愛，或者有人比它更可愛，所有人都一起“大聲說拜拜”。

　　消費者如果愛我，就會為我付費，如果愛我，就為我行動起來。但戀愛不等于婚姻，他們絕無可能為你奉獻一切。

　　今天如果我們去觀察：什么樣的人身邊會美女如云、大腿如林？這個人不一定如1980年代般擁有“手表、自行車、縫紉機”，也不一定如1990年代般“有車有房有存款”，不一定是“土豪”，但一定不能“土”，甚至有點“酷”，還必須擁有廣泛的人脈圈子和極強的社交能力。

　　所以很多過去的企業講，我們不去包裝，我們也不懂營銷，我們就踏踏實實地做產品，這個邏輯正在被顛覆。會影響、會說話、會制造勢能，可能是未來商業模式的一個重要核心。

　　最重要的是，提供更多了解你的“接口”，讓消費者從不同的角度愛上你，但別向他們求婚。

　　——就像互聯網一樣。

　　

　　懸案一：顧客不一定是上帝

　　案情：

　　1975年的某一天，一位惱羞成怒的顧客沖進阿拉斯加諾德斯特龍的一家新開業的店鋪，態度囂張地甩給店員一只破損的輪胎，要求退貨。諾德斯特龍高層極其重視這起經營“事故”，最后爽快地為這位輪胎哥專門進了一只新輪胎，滿足了這位顧客的換貨要求。

　　為什么諾德斯特龍要專門進一只新輪胎？因為諾德斯特龍的店里根本就沒有輪胎出售。這起事件確實讓諾德斯特龍在很長一段時間里獲得了“以顧客為上帝”的美譽。

　　 顧客就是上帝，成為今天幾乎所有企業的圣經。

　　諾德斯特龍依靠為上帝提供無底線的服務成功了，蘋果靠著為上帝提供巧奪天工的產品成功了……

　　但是，更多的企業卻無法靠這個圣經般的信條得救，并且，這個信條正遭受越來越多的懷疑。

　　看看現在的消費者吧，他們很難對一個品牌產生信賴：你做產品打折，把他們吸引過來，對面的競爭對手來個折上折，他們馬上轉身離開。你用壓箱底的錢開發個新產品，他們卻跑去買盜版你的山寨貨。我們總是在困惑，為什么消費者更加青睞產品不如我，服務不如我，廣告不如我的品牌？于是，企業家們開始懷疑，顧客不一定是上帝，至少不全是上帝，因為上帝讓我們得救，顧客卻不一定。

　　

　　懸案疑點：

　　1.顧客變了？

　　2.顧客不全是上帝，哪些顧客才是上帝？

　　3.怎樣伺候是上帝的顧客？

　　

　　案情猜測：上帝怎么了？

　　看看我們身邊年輕的消費者你就會明白。80、90后的年輕人，他們活在日新月異的世界里，新的事物不斷出現，他們充滿好奇，習慣朝三暮四、朝秦暮楚，你很難保證留住他們很久。

　　這里我們想起一個經典電影《末代皇帝》里的一幕，小皇帝貪玩，坐著大轎子的他非要走下轎子，肆無忌憚地奔跑，一群太監們就跟在小皇帝的屁股后面辛苦地左右追趕。此時的企業，就如抬轎的太監一樣，跟著小皇帝，怎么追，都追不上。

　　面對這樣的窘境，作為以營利為目的的企業，不得不對諾德斯特龍“經典”的以顧客為上帝的行為重新盤算：輪胎哥是諾德斯特龍的常客嗎？他以后的消費給企業帶來的利潤是否能超過那只輪胎的價錢？假如無法超過，諾德斯特龍的換貨行為確實難以理解。這個盤算可以用到對所有顧客價值的衡量上。尤其在這個消費者的消費理念更新頻率加快的時代，有些問題更加值得我們慎重思考。上帝一定是對的，但并不是所有的顧客都是對的，所以，顧客不一定是上帝。

　　只有那些能給我們帶來的價值超過我們服務價值的才是我們真正的上帝，而顧客能與我們合作的時間越久，給我們帶來的價值就越大。于是，我們就不得不重視一個概念：客戶的終身價值。

　　怎么才能獲得他們的終身價值？就需要了解他們的動態，進行跟蹤服務。大數據時代，一切數據的收集顯得輕而易舉，而數據，則最能客觀地反應出他們需要什么。

　　

　　疑案：

　　1．丹尼斯商場：大商場小圈子

　　五一小長假到來了，各大商圈的商場、超市又開始打折促銷了，假如你消費的足夠多，交款柜臺的漂亮小妹就會熱情地告訴你：先生/女士，我們一次性消費1000元可以辦VIP卡哦。辦VIP卡有什么用？

　　對消費者來講，可以在下次購物時給你打個小折，對于商場來講，一張VIP卡可以吸引你的消費者下次再來。但這個VIP卡的作用有多大？對消費者來講，很可能對面的商場不用VIP卡，照樣可以拿到更低的折扣，對于商場來講，可能這個消費者的皮夾子里有附近多個商場的VIP卡。

　　假如商場真的以吸引更多的消費者為目的來辦理VIP卡，這張卡片的價值顯得太輕了。鄭州丹尼斯百貨，就從這張卡片上獲得了更多的價值。

　　丹尼斯對VIP卡進行了篩選，從中找出了高端會員，建立了一個門檻較高的圈子。對于這個圈子里的客戶，客服部專門研究、分析會員消費特征、消費需求與生活方式的變化，尋找會員有效的培育與管理方式。從這些數據分析里，丹尼斯得到了他們的消費習慣、消費需求，并能及時針對他們的習慣和需求制定營銷策略，保證商場對他們恒久的吸引力。

　　并且，丹尼斯為他們提供了較為貼身的服務。比如，只要這些會員一步入商場，銷售人員就能認出他來，能很快叫出他的名字，還能非常清楚地記得他說過的家人的情況，這些會讓高端會員有歸屬感。

　　而為了更加深層次發掘這個圈子的價值，丹尼斯還會舉辦一些娛樂活動，比如高爾夫體驗活動和馬術表演。在活動中，這些會員又參與對丹尼斯商品結構和服務的討論，直接愉快地參與了丹尼斯的管理。丹尼斯實現了如小米般的“共同經營”。

　　毋庸置疑，對高端會員的維護費用是昂貴的，但是，會員對商場的銷售貢獻非常大。以丹尼斯為例，數據顯示，全年銷售額中，有一半以上是由會員貢獻的，其中，高端會員貢獻的銷售額更是一個不小的數字。正因為高端會員的貢獻驚人，與爭取一個新的流動顧客相比，商場更愿意維護好一個固定顧客。尤其在目前的零售環境下，商場需要不遺余力為這個群體量身定做專屬服務。

　　

　　2．唯品會：自己當上帝

　　“美女，隨意挑選！”

　　在傳統的服裝店里，進來一位消費者，導購總會熱情地迎上去打招呼。有了這句話，美女當然就很“隨意”，不慌不忙地晃了兩個小時，試了十幾件新款，最后不慌不忙地走出去。

　　唯品會讓隨意的顧客變得緊張起來，似乎在它這里，自己才是上帝。

　　每天上線什么牌子由我定，限量銷售，你錯過了就沒了，還想要，等下次碰巧上這個牌子吧。一件東西加入購物車你只有19分鐘決定到底付不付款，過了19分鐘，不好意思，提醒過你了，現在東西被別人拍走了，你后悔去吧。過去的等你付款求你付款變為如今的你上趕著付款。其實在潛移默化中傳遞著一種觀念就是我的產品不愁人買，你不買就沒了。

　　唯品會的客服發現，很多消費者不會在乎你的態度，只在乎他自己的感受。

　　摸清了“新上帝”的性格，就知道怎么伺候了。有了這種觀念支撐，唯品會大膽變革了競爭的主客體。過去的產品競爭消費者變為如今的消費者競爭產品，你需要每天10點守在電腦前，一上線下手快準狠才能斬獲心儀的商品。

　　但是，之所以有自己當上帝的自信，是唯品會與其他網購平臺有巨大的差異性，它不像阿里京東一樣，包羅所有產品，以產品吸引顧客，這實際上依然是傳統經營模式中的以產品為中心。唯品會專注于閃購模式，在以女性為主的垂直市場發力耕耘，不主動與阿里、京東正面交鋒，醉心運營熱銷單品(俗稱“爆款”)。最具反“顧客就是上帝”原則的是，唯品會主抓回頭客，以流量而言，唯品會并不占優勢，但是唯品會的重復(2次及以上)消費用戶可以占到活躍用戶總量的五成以上，這讓唯品會在購買流量之外還能運營會員。圍繞以上特點，唯品會從商貿戰爭中磨礪出來的“小生意思維”，它的邏輯也是“合適的顧客才是上帝”。

　　

　　懸案二：廣告淪陷

　　案情：

　　廣告業的從業人員都非常關注一個現象，在2013年中央電視臺黃金資源廣告招標中，藥企不見了蹤影。有人說是藥品違規廣告造成的，有人說是廣告效果下降而導致的。之后，權威消息說，央廣以前品牌廣告占據70%到80%，現在僅占據30%到40%。不單單是電視廣告、紙媒廣告，甚至曾啟蒙人們互聯網思維的門戶網站廣告都在衰落。足可見企業對廣告投放熱情減弱的現狀。

　　而企業的行為，自然是受消費者影響的。不是企業不愿意投廣告了，而是現在越來越少的人相信廣告了。以前，在央視上打一個廣告，都可以成為全國人民的口頭禪，“全心全意小天鵝”啊，“今年過節不收禮”啊。就連在報紙雜志上登一個“豆腐塊”，都可以收到幾百封來信。現在呢？甚至人們在媒體上看到關于某個企業正面的新聞報道，都會馬上質疑：這不會是自我包裝、自我炒作吧？

　　是啊，憑什么相信你？曾經，三鹿的廣告做得也很高大上，雙匯也到處在電視上說自己很綠色，結果呢？80后、90后，連父母老師的話都不想聽，憑什么要聽你電視的，聽你報紙的？

　　

　　懸案疑點：

　　1.廣告是如何淪陷的？

　　2.受眾去哪兒了？

　　3.沒有廣告，怎么營銷？

　　

　　案情猜測：大眾傳播是怎么淪陷的？

　　廣告并不是突然淪陷的。只要看看媒體的發展就可以發現，受眾的圈子在一點點縮小。20年前，我們連都市報都很少看到，權威報刊發一篇文章，就可以響徹天下。后來，開始出現了各種類型的媒體，財經媒體、時政媒體、娛樂媒體、時尚媒體，哪個圈子里的人，就去關注哪個類型的媒體。后來，出現了行業媒體，從車船、食品、服裝都有自己的宣傳陣地，甚至連一條褲子、一雙襪子、一副眼鏡都有自己的代言媒體了。媒體行業在擴大，圈子卻在縮小。

　　這個過程，看似是媒體成熟的過程，實際上是權威消解的過程。在改革開放之前，信息傳播渠道單一，一個發射塔就可以覆蓋一座城市，它發出的聲音，就可以影響數十上百萬人。因為只有一種聲音傳播，人們無從對信息進行對比，聽到什么看到什么就是什么。隨著社會的演進，人們發現，很多事情并不是電視上看到、廣播上聽到、報紙上讀到的那樣簡單，于是就有了新的信息需求，一些新的媒體就產生了。

　　而隨著信息渠道越來越多，人們卻有了另一個困惑，信息多得令人無法甄別，于是，干脆誰也不信，只相信身邊可以信任的人。哪些人可以信任？有著共同利益的人，于是圈子開始出現，而互聯網，剛好為圈子的形成提供了技術便利。

　　今天，人們開始更加相信“圈內人”的話，信息傳播回到了最初始的部落狀態。他們以群體或者社區存在，群體和社區有相同的價值觀、共同的語言。

　　在此前提下，企業需要更多思考未來客戶群存在和生存的方式。然后，適應這種部落式的品牌傳播方式，改變全面撒網式的傳播為圈子傳播，而實現圈子傳播的前提是先有一個圈子，在這個圈子里建立一個企業與受眾都可以接受的價值觀和利益點。

　　

　　疑案：

　　1．瀘州老窖：圈子酒

　　我們可以用微信建設一個圈子，可以用微博建設一個圈子，可以通過某種俱樂部召集起一個圈子，來達到品牌傳播的目的，而瀘州老窖，卻用產品做了一個圈子。

　　在國家提倡節儉之風之際，茅臺、五糧液極力撇清白酒與奢侈品的關系，希望走親民道路，投靠大眾消費者。瀘州老窖則高調推出超高端新品“愛我中華”，價格分別為3180元、5600元和128088元。當然，愛我中華的價格并非其吸引眼球的地方，其吸引眼球的是這種產品做出的圈子。

　　為了保證圈子的穩固性，愛我中華選用了股東制，由一群完全沒有售賣過酒的人進行“小圈子”的傳播和銷售。這些股東既是投資方，也是銷售商。但這十幾名股東，并非傳統白酒產業鏈上的相關從業人員，而是各自細分領域的成功人士，例如房地產、品牌企業等等。他們在小圈子推廣并銷售這酒。或者說，他們用各自圈子所輻射的人脈，來營銷此款酒。從這個角度說，“愛我中華”更像一款“私享酒”。“即使你有錢，也不一定買得到。” 而實際上，這款酒的目的也并非為了賣錢，而是為了瀘州老窖的品牌傳播，這種傳播方式恰恰是小眾傳播。

　　通過口碑不斷地放大知曉的人群。具體流程就是先召集一個股東的原始圈子，然后圈子里的人憑借自己的人際能量再去建設一個新的小圈子，一傳十，十傳百，形成乘數效應。

　　這款酒并不會給企業帶來多大業績提升，更多價值在于這種模式能夠為瀘州老窖樹立更高的價值形象——不僅是這款“圈子酒”本身，以通過口碑傳播來繼續提升品牌的整體形象。

　　2．嘎嘎酒江湖菜：找準圈子

　　男怕入錯行，女怕嫁錯郎，江湖中人，最怕進錯圈子。

　　重慶是個很江湖的地方，在這個很江湖的地方，出現了一種就餐形式，叫做江湖菜。后來，這種江湖菜被很多聰明的店家寫上招牌，招攬顧客。但是有些店家，招牌寫上去了，卻一點也不江湖，還是固守著傳統的餐飲經營模式，有客上菜，無客關門。

　　有一家叫嘎嘎酒的江湖菜非常聰明，不但把江湖菜做出了江湖味兒，還找對了圈子——媒體圈。店家的老板姓王，是一個喜歡結交朋友的年輕人，他結交的朋友又都是朋友很多的人。

　　小王本人高中畢業，對媒體圈的事情并不了解，但他首先有個對媒體圈了解的朋友老徐。有一天，小王把老徐請到店里，好酒好肉招待以后，讓他掏出自己手機，給自己認識的所有媒體朋友打電話，“明天嘎嘎聚會”。當然，老徐請客，小王埋單。

　　老徐振臂一呼，自然應者云集。第二天，人到齊了，菜上桌了，吃飯之前，老徐讓大家搞一個“江湖儀式”，掏出手機，打開微信，按著按鈕不放，于是，在場的所有人的賬號都出現在每個人的屏幕上，一個二十人的圈子形成了，命名叫江湖嘎嘎酒，圈子的老大自然是小王。

　　酒局開始了，啤酒喝了一箱又一箱，小王總是在說，大家喝，今天認識大家我高興，這酒我埋單。實際上，今天的酒菜全部是小王埋單。

　　散場的時候，小王還給每個人發了一瓶自己研制的辣椒醬，這東西，在重慶可是送誰誰喜歡。大家回到家，都還在嘖嘖贊嘆，這老徐真夠意思，無緣無故請吃飯，然后又一想，這小王也不錯，請我們喝了那么多酒。

　　于是，就在自己的微信圈子里發個圖片吧。這些媒體人的交際可是神通廣大，消息發出，就蓋滿了小半個重慶。嘎嘎酒一舉成名。

　　

　　懸案三：頭條之死

　　案情：

　　有個網絡段子很有趣：原諒我一生放蕩不羈，無法上頭條……

　　這不是在討論媒體動態或者娛樂八卦，而是借越來越奇葩的互聯網讀者的視角，闡明一個道理：就連“無法上頭條”也能成為頭條，上頭條真的很容易，難的是下一秒你還在頭條上。

　　這就像當下的營銷，瞬間將某個本不知名的品牌引爆流行，下一秒卻迎來隕落。更有甚者，即便口碑爆棚，但悲劇的是，人們都是道聽途說，真正掏錢體驗過的寥寥無幾。

　　“上過頭條就死”和“死在頭條上”成為越來越頻繁發生的故事。就拿凡客來說吧，凡客體引爆之后，它已經有太長的時間沒有占據消費者的視野了。2014年4月，已經處于“七年之癢”的凡客，為自己貼上了新的標簽：饑餓營銷，做令人尖叫的產品。毫無疑問，這又是一個想成為“××業小米”的家伙。檢索時間軸，在“凡客體”之后，它是怎么被消費者忘記的呢？事實上，從個性品牌到淪為與地攤貨無異的低端商品，凡客只用了一年的時間。

　　來了，爆了，死了。

　　中國網絡上的一哥就如香港警匪片里的老大，上位快，死得快。是因為新新消費者太過于喜新厭舊，還是因為頭條的價值正越來越小？

　　已經有越來越多的事情讓我們看不懂：我們不明白芙蓉姐姐為什么會走紅，我們不明白郭德綱的相聲為什么會有這么多人叫好，我們不明白昨天還在玩微博的人為什么一下子全部投靠了微信……我們甚至連“人艱不拆”、“喜大普奔”這些詞是什么意思都不知道——但是他們卻都忽然地大紅大紫，又莫名其妙地隨風而去。

　　這無疑是一個注意力稀缺的年代。“基業長青”似乎離我們越來越遠，我們既要比誰能“紅得快”，還要比誰更“紅得久”。對于你的消費者而言，你要靠什么來爭取他們心目中的“終身成就獎”？

　　

　　懸案疑點：

　　1.頭條怎么死的？

　　2.上頭條，憑什么？

　　3.坐穩頭條，憑什么？

　　

　　案情猜測：誰干掉了注意力？

　　前天還在找馬航失聯客機，昨天就開始“且行且珍惜”，文馬剛剛和好，他們又發現薛老師出獄了。

　　80、90后為主力的網民從來不會追著一件事物跑。誰新鮮，我跟誰，是新人類的處事原則。頭條之所以不再是頭條，是因為頭條老了。頭條怎么死的？頭條是老死的。想要不老，必須鉚足精神，跟上新人類的腳步，不然沒人頂你，很快就沉下去了。

　　那是2010年，在風靡大街小巷的“凡客體”映襯下，凡客抵達最輝煌的時刻：銷售額20億元。那一年，讀書人出身、做過編輯的陳年如日中天；而今天成為凡客投資人的雷軍[微博]，才剛剛踏上“為小米而生”的征程。

　　在做2011年計劃的時候，陳年和管理團隊們非常“保守”地拍腦袋拍出了60億元這么個增長200%的數字。而到了2011年3月，在接受路透社采訪時，他自己又將這個數字“修正”成了100億元。

　　一邊是瘋狂地無規則地擴展生產線，一邊是資本市場對電商股的熱炒，立志做一家“卓爾不群的服裝品牌”的陳年，似乎忘掉了初衷，熱衷于把凡客做成大電商平臺。這直接帶來的后果是：2012年電商進入寒冬，龐大的庫存沉重地打擊著凡客。凡客不但沒有跟上新消費人群的腳步，反而失去了自己的經營邏輯，喪失最初的模式，向另一個方向跑了。

　　保持個性，自成邏輯，才是穩住頭條的制勝法則。

　　

　　疑案：

　　1．大象：小米氣質的安全套

　　說起社會化營銷，人們第一個想到的往往是杜蕾斯。這些年，粉絲們不知多少次為這個微博賬號突如其來的靈光乍現拍案叫絕，并瘋狂轉發。而在今天，說起避孕套，人們往往還要提到一個名字：大象——號稱具有“小米氣質”的互聯網安全套品牌。

　　它和小米有多像？

　　產品上，大象只銷售一個型號一款產品——7只裝的安全套，定價59元，如果消費者按月訂購或企業B2B采購則能享受一定的優惠。這與小米的“單品制勝”的理念非常相似。

　　此外，周邊產品開發。即將投入生產的兩款周邊產品是：帶有存放安全套凹槽的手機殼和縫有存放安全套口袋的襪子。創始人劉克楠表示，這些凹槽和口袋都被設計得極為隱蔽，就算拿在手上，也不會被其他人發現秘密。

　　最后，大象的定位竟然是：使用互聯網的人群中最懂安全套的品牌！而它的對外口號則是：“大象，年輕安全套第一品牌”。不用提醒，這和小米定位在年輕人和發燒友是多么相似！

　　碎碎念著互聯網第一品牌的小米，大象在營銷上卻踩著杜蕾斯上位了，比如它在營銷上最主要的策略就是“針對杜蕾斯、和杜蕾斯對著干”，一方面歷數著杜蕾斯的幾大“罪狀”，另一方面拿大象的產品與杜蕾斯的核心產品進行多個維度的比較，以突出其優勢和性價比。以此，成功搶了杜蕾斯的頭條。

　　

　　2．Roseonly：富有就是個性

　　常看婚戀節目《非誠勿擾》的人都知道，只要上面的女主角足夠個性，哪怕是不被大眾感受接受的個性，也總有人喜歡，有帥氣的男生專門為她而來。

　　年輕人，喜歡的就是“跩”，跩出個性。

　　Roseonly就足夠跩，同樣是玫瑰，大街上的玫瑰十塊錢一支，它卻要賣幾百塊一支。從沒買一贈一，清倉甩賣，跳樓價，就是那么貴，可就是那么供不應求。

　　任它高高在上，任它貴的你想哭，任它死不降價，依然有大群消費者來膜拜它。越來越多的人知道它的跩，Roseonly就跩成了一種符號，代表了一個人群。

　　這個人群就是數目龐大的新新消費者，他們鄙視三從四德、正襟危坐，崇拜能夠表達他們個性的產品和服務。

　　Roseonly的符號就是炫富，它迎合了送禮人拉仇恨式的得瑟心理；收禮人的炫耀心理；消費者之間的攀比心理。羨慕嫉妒恨，世間最復雜的感情都被它表達了，它怎么不成功呢。

　　Roseonly最成功之處在于它能堅持跩，不一味迎合消費者，不一味地放低身段追在消費者后面跑，沒主見地依著消費者的性子癖好，不斷地改變自己的模式，不斷為消費者打折抽獎發代金券，橡皮泥般可塑性強卻失去了自身的特色，失去了核心競爭力。

　　

　　懸案四：硬件失寵

　　案情：

　　小米一而再再而三地推出更廉價的智能手機，消費者期待：蘋果手機啥時候降價？樂視一而再再而三地推出更廉價的智能電視機，消費者希望：是不是智能家居也能便宜點？最終，傳統行業里的家電制造商格蘭仕高調宣布了：正在考慮推出一個系列的免費產品……

　　夠了！在企業們的“三觀”里，硬件徹底失寵！而“傲嬌”的消費者們，在層出不窮的“免費”招數溺愛中，還在持續發出“愛的宣言”。正在默默用硬件賺錢的你，真的有聽見大家的心聲嗎？

　　而在愛的表達中，一些視產品為生命線，把畢生精力都投入產品研發的企業家們更加焦慮和委屈了。從這個角度講，我們正面臨著巨大的“技術浪費”。因為技術就像GDP一樣，是一個硬指標，我們也只能在這個方面做無窮無盡的努力。但是，消費者們想要的僅僅是一款令自己心動的“好產品”，而才不管你是不是“頂尖技術”。

　　一方面是硬件免費的呼聲原來越大，一方面是被一種傳統的工業精神——技術為王脅迫，不得不下血本在產品上不停投入。

　　

　　懸案疑點：

　　1.產品硬件還重要嗎？

　　2.硬件免費，靠什么掙錢？

　　3.不要產品，新的消費者要什么？

　　

　　案情猜測：產品硬件魂歸何處？

　　傳統的生產企業在面對硬件免費的現象時，總會提出一個問題，產品硬件還重要嗎？這個問題的答案任何人都知道，重要。商品的使用價值永遠都是第一位的，沒有使用價值，就沒有價值。但問題是，當你的產品超出了消費者現在使用的可能，就說明你已經走入了對產品的迷信狀態。就如你要給一個杯子注水，倒滿了，你還要倒，那么你做的就是無用功。

　　以前的消費者都習慣遵從一種規矩，相信約定俗成的指標，并盲目地毫無置疑地跟著這種指標走。比如電視機的像素，牛奶的純度。但新的消費者從來不相信這些所謂的指標，他們更在乎自己的感覺和體驗。

　　實際上，你無法在產品上達到極致，在產品方面不停地挖掘是件吃力不討好的事情，因為科技的進步日益加快，只有研究院才會專心致志進行發明創造。況且，你是企業，你開發的新技術，很可能明天就被所有人掌握，你在為整個行業埋單。你要對企業的所有行為作出衡量，什么行為才是最值錢的。既然你在產品方面的努力已經超過了消費者的基本需求，何不停下來等等，關注一下他們到底想要什么。

　　在孜孜不倦探索商品使用價值的同時，我們能不能思考一下，使用價值的“使用目的”是什么，我們倒水是為了解決使用者口渴的問題，那么，這個問題解決之后，就沒必要倒更多的水，可以將倒“溢出的水”的精力省下來，做些努力讓水更好喝一些，放些蔗糖，放些牛奶，滿足消費者的使用體驗。而這些蔗糖、牛奶滿足了消費者的完美體驗以后，完全可以收費。

　　這就是目前很多人在做的。在2013年，樂視、愛奇藝[微博]、小米、阿里巴巴[微博]相繼發布了智能電視、盒子產品，其價格均低于行業平均水平，以近乎“免費”的形式在提供產品，希望通過削減硬件成本，靠價格產生競爭力，后續通過販賣內容盈利。

　　

　　疑案：

　　1.樂視：忘掉賺硬件的錢

　　看一張價目表：聯通寬帶資費

　　速率 2M、4M、8M、10M

　　資費 540元/年、636元/年、780元/年、996元/年

　　優惠 A套餐：送手機，號碼每月最低消費66元（聯通每月送46元話費），承諾使用2年

　　 B套餐：送機頂盒或樂視TV

　　

　　這是2014年3月，貼在某小區電梯里的“聯通寬帶資費”廣告。如果你是新入住的住戶，會怎么選？我們隨機問了10個人，結果不出所料：唯一的猶豫，僅限于選擇“8M套餐”里的機頂盒還是樂視TV。

　　且不論運營商“怪誕行為學”應用得多么得心應手，這張表格還至少反映了這樣一個事實：貌似“高大上”的炫酷硬件，不過是“充網費送的”。

　　“你今天可以最多18個月換一臺手機，為什么今后不可以24個月換一臺電視呢？完全可以。我們的終極目標就是讓這個產品快速的迭代。”在樂視TV高級副總裁彭鋼看來，超級電視只是個載體，互聯網的服務和應用才是商業模式的核心。

　　因此，對于樂視，如何在最短時間占領更多的“客廳”，決定著它能將其內容和APP覆蓋多少受眾——廣告受眾和為增值服務掏錢的受眾均在其中。

　　自面市起，樂視TV超級電視就被冠以“價格屠夫”的稱號，其硬件產品的降價（S40賣1499元的價格）還一度引來與其他智能電視商的口水，被稱為“自殺”舉動，幾乎完全不考慮產品的硬件成本。

　　如外界所看到的，低價其實是樂視TV最好的營銷手段，“足以震撼行業，絕對掙足眼球”。而且，從樂視的商業模式來看，硬件產品必須比同類智能電視有價格優勢，就像小米一樣，以此迅速圈來用戶、迅速規模化，進而形成一個特殊的渠道。如此一來，樂視TV才可能前端向用戶收取服務費，后端向廣告商收費。

　　2．青番茄：免費到底

　　“免費”，在互聯網思維大行其道的這些年，算不上什么新鮮的東西。對于線上實體圖書館青番茄，它的招數是：干脆不想怎么完善服務，通過令人發指的“免費”讓用戶忘掉服務，甚至互相服務！

　　它的模式非常簡單：注冊、繳納押金、免費借書、還書、再借書、增加押金金額提升信用、獲取更多的借閱機會。在這個過程中，押金是可以隨時無障礙全額退還的。

　　門檻級的押金是100元，繳納后，就可以在青番茄分類細致的網站上免費借書了。選定心儀的圖書后，青番茄會通過快遞的方式寄到你的手中，郵費不需要你承擔。閱讀完畢，通知網站收書，然后借下一本，快遞仍然是免費的。

　　在這樣反復的“借閱——還書——借閱”的過程中，讀者看到了什么？付出和免費！要知道，送書和收書的快遞成本至少12元，再加上網站維護、圖書保存，赤裸裸的成本擺在用戶眼前。而用戶的付出，僅僅是100~500元隨時可以撤出的押金。

　　青番茄的創始資金不過200萬元，每個月的綜合成本200多萬元，怎么算賬？押金。當下它的活躍用戶數量超過100萬，因此小金庫中光押金就有2個多億——當然前提是，大家都不退押金。用戶會退押金嗎？至少實際的數據是，青番茄退押金的筆數僅為兩位數。用戶是理智的，是不是真正得到了實惠大家心里明白。

　　此外，還有行業的意外收獲，大量的體驗式廣告商找上門來，愿意通過在圖書中夾帶體驗式廣告和兌換券等進行合作。他們看中了青番茄依據讀書習慣進行的用戶分類的數據庫，看中了青番茄的讀者以一種諒解式的消費心理進行的消費行為。

　　

　　懸案五：老板更難包裝

　　案情：

　　劉強東得到了“女神”奶茶妹妹，京東卻失去了很多屌絲消費者。這年頭，得屌絲者得天下，誰敢得罪屌絲？劉強東卻冒天下之大不韙做了屌絲的“情敵”。

　　面對如潮的“點評”，劉強東郁悶了。“本來是一件很幸福的事情，但不知道為何就成了這樣子。這種感覺就好像半夜一個男人和一個女人在床上做事，然后一個鄰居通過窗戶偷窺，偷窺完還打破窗戶問一句‘你倆干啥呢？’，當事人當然會說‘沒干啥啊’。”

　　以前的企業家都感嘆，商人沒地位，現在，隨著市場經濟越來越成熟，人們對財富的崇拜轉移到對企業家的崇拜上，商人群體的社會地位也越來越高，從原來的“投機倒把分子”變成了備受矚目的公眾人物。這在讓企業家欣慰的同時，也帶來了很多憂慮，因為人們總是會把企業家個人的行為與背后的企業產生聯系，把對企業家個人的崇拜、仇恨轉移到企業品牌上面，這是另一種所謂的品牌人格化。

　　現在的老板不好當，不但要管好企業，還要管好自己。

　　

　　懸案疑點：

　　1.老板難在哪兒？

　　2.老板是誰的？

　　3.老板怎么當？

　　

　　案情猜測：老板魅力就是品牌魅力？

　　市場的主體地位日益凸顯，企業家的地位也日益提升，并被公共期待對一些企業經營之外的問題發表看法。但是，80后90后不再是容易服從權威的人，他們敢于挑戰任何人。于是，在以公眾人物出現時，企業家就更加難以自處。

　　加上企業家背后是企業，他們比其他公眾人物承擔的壓力更大。在這種壓力下，企業家會憤懣地表達自己的委屈，企業家是企業的，不是公眾的，企業家只對自己的股東、自己的員工負責，不為全社會負責。但是，不得不承認，在產品自由流通的自由經濟時代，產品是世界的。再則，企業家群體也一直要求更多的話語權，為自己爭取更多利益，連帶的，就要對自己的話語和個人形象負責。

　　企業家個人品牌是一把雙刃劍，用好了，對企業品牌錦上添花，用不好，就劍走偏鋒，劃傷自己。蘋果、阿里巴巴、小米，人們提到這些品牌，都會聯想到喬布斯、馬云[微博]、雷軍的個人形象，甚至，在他們背后的品牌出現問題時，消費者也能看在他們的“面子”上原諒品牌的一些瑕疵。正是基于個人品牌的這種正面作用，才有一批從新人類中走出來的新生代創業者，如雕爺、馬佳佳竭力表現獨特的個人形象。

　　據說喬布斯宣布退休前，實在病得不行了，然后住院。第二天醒來時，就問身邊的人，說蘋果的股價跌了多少？大家告訴他跌了多少。喬布斯非常失望。說怎么才跌這么點。這好像是大家心知肚明的一個道理，就是蘋果的價值有很大一部分實際上是在喬布斯身上，在這個人的人格體現上。

　　2014年5月20日，是羅永浩的錘子手機的發布會。從“錘子”的故事中，我們可以觀察到一個商業現象，當一個公司什么都沒有，沒有手機，包括上一版展示的標案也特別難看，但是即使這樣，你會覺得它的價值仍然很大。只要是一個有魅力的人說上幾句話，我要做一個產品，商業價值就已經存在了。

　　

　　疑案：

　　1．王瀟：出賣經歷

　　王瀟，中央電視臺女主播——公關公司CEO——暢銷書作家——女性勵志icon“瀟灑姐”——經營女性社群價值觀的自媒體創業者……

　　王瀟的成功，可謂是自我天性的“自然流露”，正是這種自我的天然流露，才讓她的成功充滿王瀟色彩，直白一點說，她靠“出賣”自己的經歷賺錢。

　　2002年7月，23歲的王瀟突然有個想法，根據自己對人生價值觀中重大維度的分類與排序，為自己做一個十年的個人發展計劃。隨著自己的成長，這個個人十年計劃，被無數次修改，最終被王瀟放到網絡上，吸引了無數粉絲，支撐起了一個勵志自媒體，擁有一個以年輕女性（18~35歲之間）為主體的社群，并催生出一系列以自我管理自我決策為目標的精神產品品類。

　　2011年，王瀟將自媒體中分享過的時間與自我管理心得、圖表工具和理念印刷成冊作為新年禮物送給客戶。除了500本當作客戶禮物之外，公司在淘寶開了名為“趁早小店”的網店，售賣余下的2500本，以覆蓋成本。令她沒有想到的是，小店開通半個月后，在沒有任何推廣的前提下，效率手冊即已售罄。

　　2013年，這個冊子銷售量已經突破10萬本，客戶包括大眾汽車、UPM（芬歐匯川）等500強客戶的高管。后來，針對客戶需求，王瀟與團隊開發了各類不同版本的效率手冊及周邊產品。

　　以自己的經歷作為材料生產精神產品，以自己的形象營銷產品，這是一個靠個人品牌吃飯的經典案例。

　　

　　2．周鴻祎[微博]：扒上別人個人品牌的快車

　　想要利用個人品牌，就要先打造個人品牌。怎么打造個人品牌？

　　中國企業家群體越來越大，關注到企業家個人品牌塑造的企業家也越來越多。十年前，企業家個人品牌塑造的方式和渠道較少，大多數都要靠帶紅帽子提升個人品牌，比如在行業協會任職，或者爭取被選舉為各級人大代表。而隨著社會越來越多元化，特別是年輕的人群，他們樂意接受在各方面成功的人。企業家可以通過多種“臉譜”成為人們心中的英雄。企業家個人品牌的打造正在向著臉譜化、娛樂化和思想化的方向發展。

　　360總裁周鴻祎是追求個人品牌的高手，他通過對巨人的挑戰，樹立了一個行業捍衛者的英雄臉譜。

　　周鴻祎在互聯網領域雖有所成，但不管從品牌知名度及體量上來看，明顯拼不過騰訊、百度[微博]、小米，但他卻接連向幾大巨頭掀起挑戰，通過幾次主動出擊，他不但讓360名聲鵲起，還為自己積累了充滿個性敢于挑戰的個人品牌，不但成為年輕人群心目中的英雄，還在2013年底，成功被提名為央視2013年度經濟人物候選人，其個人品牌達到了空前的高度。

　　

　　重新定義消費群

　　□文/肖明超，商業趨勢觀察家

　　2013年，來自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發現：未來幾年中國消費族群中，年收入10～20萬元人民幣的家庭將以年均1.4倍的速度成為數量增長最快的族群，其戶數的占比也將由2010年的6%迅速增加到2015年的28%，將為中檔商品（包括住宅）提供迅速成長的市場空間。而根據麥肯錫的調查，截至2010年，中國年收入20萬元以上的家庭約467萬戶，占全國家庭總戶數的2%；到2015年，這個族群的數量將翻一倍多，占比也相應上升到4%。

　　這些數據正在說明一個事實，要想鎖定在不斷變化中的消費者，還停留在過去的泛泛而談的大眾群體，或許已經很難了。在今天的中國，“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費時代已經結束，社會消費群體出現了重新的分散和聚合，正在演變成為高度細分的族群化、小眾化和個性化消費的“精眾”時代。

　　

　　大眾的破碎

　　在中國市場，任何一個行業都會被認為空間很大，因為中國有13.54億人口，有657個城市，還有廣泛的縣域農村市場。

　　但是，今天在中國的任何一個行業，都擁有著大量的競爭者，尤其在快速消費品領域，很多品類的產品和品牌都已經過剩，面對琳瑯滿目的商品世界，消費者開始變得挑剔，并演變為不同的細分族群。盡管每個企業都試圖想去捕獲所有的消費者，真正的事實卻是——覆蓋“所有的大眾”已經成為一個聽起來很美，做起來異常艱難的事情。中國區域的差異、文化的多元、市場結構的復雜、消費者的多樣化，已經讓一個產品和品牌試圖覆蓋“所有的大眾”的夢想破碎。

　　在消費領域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位已經越來越難。過去，很多消費品進入市場，通常選擇大眾化的全線覆蓋策略，推出一個似乎可以滿足從年輕人到老年人都可能消費的泛大眾產品，然后選擇電視等大眾媒體進行廣告投放，隨即進行全國渠道和終端的鋪貨，利用“高空轟炸”和“地面部隊”結合來完成市場覆蓋。

　　但是，今天這樣的模式已經很難保證成功。一方面，電視這樣的大眾媒體的傳播效果在下降，因為越來越多的主流人群不再看電視，而電視媒體的價格在水漲船高。10年前，3000萬元放在中央電視臺，可以讓一個品牌獲得知名度；今天，3個億放在中央電視臺，廣告費用也可能會打水漂。媒體渠道的多元化，消費者注意力的分散，依靠大眾媒體已經很難打中最具價值的消費人群，加上全國渠道和終端的鋪貨以及促銷等等費用，這樣的成本和代價并非所有的企業都能承受。如果產品定位還不清晰，很可能產品還沒打開局面就已夭折。

　　消費者正在以“族群”聚集，正在穿梭于不同的時間和空間。企業對于消費者的理解，不是一個簡單的消費動作包含的個體，而是一個從外在表現到內在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。因此，所有的消費品在今天要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網打盡，而是先去尋找自己所在品類的精眾人群，通過精眾人群去引領大眾市場，從而贏得規模效益。

　　而在今天很多消費場景中，都可以看到“精眾”消費現象：在中高檔健身會所，越來越多的人群聚集，通過健身來保持自己的精力、活力與競爭力；IT數碼、汽車、時尚奢侈品的設計越來越個性化和風格化……

　　“精眾”時代正在形成新的營銷邏輯：對于市場“先進消費群體”的營銷越來越呈現出價值觀驅動的特征，而在此過程中形成的消費符號也引領著大眾消費潮流趨勢。

　　

　　激動年代

　　精眾的崛起來自于消費者對于品質的追求，德國社會學家G·齊美爾說“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，即越時尚越有市場，而中國就處在社會經濟高速發展的“激動年代”，人們對時尚的追求也可謂“日新月異”，消費者對于產品的內在“品質”的需求正在不斷刷新。研究發現，不僅僅是房子、家電、汽車、IT產品和時尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食、鞋子也都成為人們最為在意品質的消費領域，而注重品質化的品牌一定要有滿足品質生活的內涵和利益點，要能傳遞一種生活方式。

　　精眾，并非簡單一個人群劃分或是傳播概念，它是社會學、消費者行為學、營銷學、經濟學和傳播學的概念的融合，精眾可以分解成為四個不同層次：

　　第一是“精選”，即精眾區別與區隔于大眾消費；

　　第二是“精英”，精眾具備示范性和引領性；

　　第三是“精致”，精眾消費代表潮流和趨勢；

　　第四是“精明”，精眾擁有話語權，同時有自己的主張。

　　根據國家廣告研究院在2013年的課題研究，中國城市的精眾消費人群占到城市總體人群的11.6%，并以平均每年3%～5%的速度在增長，精眾人群代表著中國消費力的大多數，是企業在營銷各階段都要同步、甚至是優先要關注的先鋒人群。

　　國家廣告研究院院長丁俊杰說，消費者的消費行為，不僅存在著等級，也有“血統”的基因，消費不僅是一種需求滿足，也是一種“階層”演練，大眾分化的背后是精眾的重聚和完整，因此精眾是一種場景和語境。中國廣告協會學術委員會主任、上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海教授談到，消費空間的價值非常重要，人以群分，人也以空間分，消費者是進酒吧的還是進入咖啡館的，還是進入健身會所的，人群品質不一樣，空間的價值不一樣，有錢、有閑、開放、共享，就是精眾的畫像。

　　

　　精眾的營銷價值

　　據統計，在占據中國城市總體人群11.6%的精眾消費人群，以70后、80后為主體，82.5%的精眾已經成家，公司管理層超過一半，家庭平均月收入是29584元，這些數據都意味著精眾是這個市場當中最能夠主導潮流和時尚的人群。

　　深入分析精眾人群的特征就會發現，精眾是“四有”消費新人：首先，精眾對未來有規劃，不管是對職業，對自己的成功，都有時間管理，有非常明確的需求，因此精眾的核心是積極的正能量價值觀的堅持者；

　　其次，精眾對工作事業有平衡，對于成功的定義，首先要有健康的身體，溫馨的家庭，生活要有較高的質量，然后才是堅實的財政基礎，精眾人群是主流價值觀的主導者；

　　再次，精眾人群對社會有責任，精眾人群樂意幫助別人，并關注社會的進步；

　　最后，精眾對大眾有示范，在精眾人群當中大多數人群都希望自己能夠成為引導潮流的人群。他們是時尚的引領者，精眾為了區隔大眾，不斷體驗，不斷嘗新，讓大眾不斷去跟隨，因此精眾也是大眾消費的引領者，并在建構大眾追逐的時尚。

　　更加值得關注的是，精眾市場是一個具有稀缺性，卻又有區隔性的市場。稀缺性在于精眾的消費空間本身具有稀缺性，例如，國家廣告研究院的調查顯示，55.7%的精眾人群在健身會所，53.5%在時尚餐廳，33.8%在養生會所，22.9%在美容會所，這些場所并非大眾性消費場所，有一定的進入門檻；精眾市場的區隔性則在于這些由于人群生活方式轉變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費能量，企業對這些空間加以挖掘，就可以建立與消費者深度溝通和對話的營銷平臺。

　　例如，國內有一家傳媒集團——活躍傳媒，就通過鎖定中國35城市2300多家中高端健身會所的精眾健身人群，開發出包含平面框架、震撼創意異型、植入型產品體驗以及參與互動式線下活動在內的立體營銷通路，服務于包括斯巴魯、奧迪、寶馬[微博]、克萊斯勒等在內的知名汽車企業。

　　除掉空間上的區隔，從內容上也可以區隔精眾。精眾的信息平臺和媒介習慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區別。比如湖南衛視[微博]定位于“娛樂”，這也是精眾的劃分；上海“第一財經”頻道，鎖定財經的高端人群；豆瓣網只給那些文藝青年看。精眾可以通過內容圖譜、興趣圖譜、圈子和關系圖譜進行再度細分，而對于企業而言，建立精眾的圈子，就有著非常重要的價值。

　　正能量、追求自我獨立、看重獨特的風格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”對于產品和品牌的需求。企業要影響他們，就必須在品牌中添加這些元素。

　　未來中國的消費市場將是由消費空間帶來的新的分層結構，因此，企業今天不是打動所有大眾的問題，而是找到真正的價值消費群體，用精眾引領大眾，大膽進行營銷創新才有出路，市場正在被不斷的切割，“差異”、“個性化”、“精細化”、“精致化”成為新的主題。