● 這是一個頗受詬病的行業，多盟號稱一直在堅持移動廣告的用戶體驗　　

　　● 現在的手機平臺是各自獨立的，這種格局給中立的小企業很大的發展空間

　　文_本刊記者 張東亞 

　　【《中國企業家》】當城區的一家火鍋店想發布他們的新品優惠券吸引消費者來吃時，該店選擇的方式是通過移動廣告平臺向手機客戶端發放電子優惠券，當你在“水果忍者”切完一輪水果后，就能看到這張“勁省45元”的優惠券。

　　發布這個廣告的平臺是一家成立不到3年的移動廣告公司——多盟。這個不到150人的公司躋身國內移動廣告平臺第一梯隊，根據聚合平臺芒果移動廣告數據中心去年發布的數據，綜合評定熱門度、填充率、點擊率和用戶評分等幾項得分，多盟以絕對優勢排名第一位。

　　移動廣告成為移動互聯網行業中公認的金礦，繼谷歌[微博]、騰訊、百度[微博]等互聯網巨頭殺入移動廣告平臺領域，已經有近百家小公司相繼涌現，多盟如何脫穎而出？

　　雖然創業時間不長，但多盟在移動廣告行業里創造了幾個第一：第一個引進《水果忍者》這樣的海外媒體；第一個推出插屏廣告，將移動廣告的有效點擊率提升到之前的2-3倍；第一個做富媒體廣告，通過HTML5的方式進行富媒體展現，在手機的小屏幕上展示了妙趣橫生、互動感更強的廣告。

　　多盟除了張鶴一直在互聯網行業做運營，公司其他三個創始人都是典型 的“ 技 術 男”

　　美國信息技術研究和咨詢公司Gartner的分析師安德魯·弗蘭克(Andrew Frank)如此評價移動廣告業的小公司：“廣告商都希望在移動世界里自己的廣告受眾越多越好，但是現在的手機平臺是各自獨立的，這種格局就給那些中立的小企業很大的發展空間。”

　　作為美國移動廣告領頭羊的谷歌，無法改變自己只能通過安卓平臺向所有手機用戶發布移動廣告的現實，而蘋果也一樣，只能在自己的iOS平臺上發布自己的廣告。相對這些巨頭，小公司顯然有著更大的靈活性和自由度。在美國，總部位于巴爾的摩的小公司Millennial Media(MM)已經成為美國移動廣告市場的NO.2，國內的移動廣告小公司都蠢蠢欲動希望成為中國的MM。

　　多盟聯合創始人兼COO張鶴認可“中立小公司發展空間大”理論，但是他認為多盟能走到現在和公司一直奉行技術創新的關系最大。“這些行業里的‘第一’就是我們最大的優勢，我們因此擁有行業里絕大多數的資源，這就是差異化。”

　　多盟從基因上就有技術優勢。除了張鶴一直在互聯網行業做運營，公司其他三個創始人都是典型的“技術男”。CEO齊玉杰是一個不折不扣的極客，曾是百度高級技術總監。另外兩位合伙人，現任多盟技術VP的王鵬云之前任職百度高級工程師，邊嘉耕則是卓望的技術負責人。2010年9月，張鶴和同班同學齊玉杰、王鵬云、邊嘉耕從中歐商學院畢業，他們決定趁移動互聯網的風起云涌之勢創業，并選擇了移動廣告。他們中大多數人從進入互聯網行業開始，就一直在做移動互聯網的大夢，現在他們等待的時代已經來臨。

　　2009年底谷歌以7.5億股收購了加州的一家移動廣告公司AdMob，成為現在美國最大的手機廣告平臺。而國內的移動廣告平臺也迅速成長，據張鶴說，有一段時間，每天都能聽到移動廣告公司開張，2010年到現在一共冒出幾十家智能手機廣告平臺。

　　多盟的系統在2010年12月上線，邀請了上百家廣告主和應用開發者參與內測，并在第二年3月末正式對外開放。

　　技術上的優勢很快為多盟帶來了新一輪資本。2011年7月，多盟完成了第二輪融資，超過1000萬美元，其中的紅點投資也是其A輪300萬美元的主投方。紅點投資人一直關注硅谷移動廣告平臺發展，美國市場蓬勃發展令投資人迫不及待地在中國尋找副本。

　　多盟加快廣告技術的研發，在2011年底首先在行業內推出了插屏廣告，之后是開屏廣告、積分墻這些新廣告形式。多盟在手機游戲APP中投放插屏廣告，吸引了來自快消、汽車等領域的品牌廣告主。

　　張鶴認為，汽車品牌的廣告主非常青睞插屏廣告，精準的投放效果是之前傳統的電視廣告和PC廣告達不到的。手機用戶可以通過點擊廣告進入，填寫自己的資料來預約試駕，包括用戶姓名、性別、電話號碼以及購車意向這樣的“第一手”信息，這對廣告主來說非常寶貴，并且同時驗證了從前很難監測的廣告效果。

　　而開屏廣告的開創則為他們贏得了風靡全球的“水果忍者”在中國的獨家合作廣告平臺。合作過程中，多盟創造性地推出了開屏廣告形式，游戲結束后彈出布滿屏幕的廣告，不可點擊，但很快會跳轉到游戲頁面；另有互動廣告，通過圖標提示，用戶點擊彈出滿屏廣告。

　　“水果忍者原本在中國沒有任何收入，也沒有任何投入。現在，水果忍者的CEO恨不得每個月都飛到中國一次。”張鶴略有得意地說。

　　這也是一個頗受詬病的行業，張鶴一直堅持移動廣告的用戶體驗，他說所有廣告形式的創新都是為了用戶最好的體驗。“我一直認為，廣告是在用戶體驗和價格收益之間的平衡，如果兩者有矛盾，我可能要選擇保護用戶體驗。”

　　張鶴向記者展示了他們正在研發的像游戲一樣與用戶互動的富媒體廣告形式，用戶可以在屏幕上畫一棵樹，則會出現一片這樣的樹的森林，緊接著一輛汽車在森林中的一條路上駛過。“每個人畫的樹都不同，那么你的森林就不同，用戶的參與成為廣告的一部分。”

　　隨著智能手機迅速普及，越來越多的消費群體開始用手機上網，品牌廣告主們越來越看重移動廣告領域，廣告主希望向不同的消費群體展示精準的廣告信息，包括汽車、周邊餐館、酒吧、電影院等。

　　福特汽車[微博]公司發現“找你妹”的玩家正是他們某些車型要定位的消費群體，于是通過“找你妹”的廣告平臺多盟在游戲應用中發布了自己的汽車廣告。多盟因這樣的“品牌帶動品牌”的事件在過去一年贏得了大量品牌廣告主，包括肯德基[微博]、必勝客[微博]在內的快消品牌，沃爾沃、奔馳、陸虎等汽車品牌以及Intel、民生銀行等IT、金融行業品牌商。去年共有130多個大品牌找多盟在手機上做了或大或小的廣告，而今年上半年多盟來自品牌廣告的收入是去年整年的2倍。

　　MM的聯合創始人兼CEO保羅·帕爾米耶里(Paul Palmieri)曾在接受媒體采訪時表示，自己公司在了解用戶信息、滿足廣告主需求方面有獨特的優勢，這給MM在移動廣告領域的發展帶來了更多的機會。

　　而對廣告平臺服務的另一方，即數量龐大的APP應用來說，如何變現生存仍然是考驗。一位做工具APP的公司COO告訴記者，目前絕大部分APP嵌入的廣告是按CPS(按效果)付費，一些流量很大的導購APP會按CPC(按點擊)付費。業內人士表示，由于傳統廣告業在數據上作弊的問題，在移動互聯網廣告市場，亟需第三方監測評估機構幫助廣告主監測真實的移動廣告效果，以防止這個行業“繼續野蠻生長”。

　　據Gartner的預測，2013年全球移動廣告市場規模將達到114億美元，美國移動廣告行業的規模將達到72.9億美元。但是美國品牌廠商在移動廣告平臺的投入只占到其廣告總預算的1%，仍然偏低，而在中國還不到這個數字。

　　“1%那天得有多繁榮！”什么時候？張鶴說指日可待。