周開平

　　 6月8日捷豹路虎在深圳宣布啟動“南方戰略”，未來計劃在華南投入更多資源，包括增加基礎設施建設投資和建立零備件配送中心和品牌體驗中心等，以維持在這個區域和奔馳、寶馬等對手的比較優勢。

　　 這是繼去年奧迪宣布華南戰略后，第二個喊出盤踞華南的品牌，此外沃爾沃也在積極擴網。豪華車相繼屯重兵于華南，看中的正是華南龐大的雅閣、凱美瑞車主已經進入一換車高峰期。

　　 今年前5個月捷豹路虎在華銷量達到34944輛，同比增長了17%。2012年其全球銷量達到了35.8萬輛，中國市場貢獻最大。5年前它的全球銷量只有16.7萬輛。如何收編眾多的類似雅閣、凱美瑞等有升級需求的車主，奧迪、寶馬和奔馳背后都在頻頻出招的同時，捷豹路虎也看到了這個機會。

　　 爭奪華南只是競爭的一個縮影。事實上從去年開始，豪華車競爭已經完成棋過中盤，大局已定后的局部點對點的市場爭奪，將直接決定德國三大豪車品牌之外誰能突圍。

　　 從去年開始，捷豹路虎中國產品副總裁睿僑森已經開始嘗試做產品的加減法。按照捷豹路虎全球CEO施韋德的想法是：需要有更加廣泛的產品來投入，具體方式是把捷豹和路虎拉進小型車市場。

　　 平臺減法和車型加法

　　 捷豹和路虎都是小眾品牌：捷豹在中國市場長期只有兩款產品主導：捷豹XJ和捷豹XF，后來引入了跑車F-TYPE；路虎在中國的名頭要響一些，但其產品線也并不長，特別是豪華細分市場內大眾化SUV車型缺失，讓其喪失了不少客戶。

　　 施韋德的計劃是——未來產品可能向兩個方向延伸，一個是更小排量車型，另一個是原有平臺延伸出其他款式。施韋德在接受采訪時表示，捷豹路虎未來將更多地推出2.0升、3.0升的汽油版發動機，捷豹品牌也可以考慮基于F-Type開發更多產品，補充XJ、XF的空白。

　　 按照捷豹路虎原本的品牌定調，要公開討論推出一些中級車或者小型車，一定是難以啟齒的事情。即使其他的歐系豪華品牌已經習以為常，施韋德也并沒有直截了當地公布計劃。不過這種趨勢已經形成，捷豹中國執行副總裁車艷華說：“在中國市場小型化前景很樂觀，XF 2.0T的銷量在XF系列中占了差不多80%的比例。”

　　 無論是捷豹還是路虎，都在嘗試這條路線。捷豹已經研發出了一款中級車，它基于輕量化平臺打造，搭載一款2.0T渦輪增壓發動機。它直接面對的競爭對手是寶馬3系和奔馳C級。

　　 寶馬3系被稱為“世界級中級車”，其在中國的月均銷量在持續攀升，今年4月和5月，銷量都超過了5000輛；奔馳C級在中國市場的月銷量也突破3000輛。而捷豹品牌5月的全球銷量也僅為6174輛。

　　 路虎品牌盡管比捷豹市場局面好很多，但產品的下探也將是其持續具備競爭力的必然方案。SUV的小型化和城市化是全球市場的共同特征，路虎在城市化上走得很順暢，唯獨很難下定決心小型化。施韋德悄悄改變了這種成見，計劃不久將推出一款小型SUV，價格下探到大眾化車型區間，競爭對手指向MINI產品。

　　 但捷豹路虎的問題是，即使實現本地化生產，也難以和寶馬、奔馳、奧迪抗衡，因為它不具備規模化分攤成本。捷豹路虎只得另找出路，計劃將原有的七個平臺減少至兩個或三個，路虎和捷豹將共享模塊化的平臺。

　　 雙品牌的擋拆戰術

　　 捷豹路虎雙品牌在中國還面臨品牌力不平衡的難題，依靠SUV熱潮的路虎處在快速上升通道，但捷豹在中國一直沒有打開局面。

　　 這種趨勢在全球市場也類似，2005年后路虎的全球銷量卻總體呈增長趨勢，2012年路虎銷量同比增長36%達到30.4萬輛。但捷豹品牌2004年開始就在走下坡路，2005年銷量跌破10萬輛大關，2011年跌破5萬輛大關，去年捷豹終于止住下跌趨勢，銷量重回5萬輛，但此時它的品牌力和研發、制造實力已經嚴重受損。

　　 路虎品牌的上升為捷豹騰出一些生存空間，比如捷豹路虎整合原有平臺，通過共享平臺攤薄成本；通過共用銷售網絡，分攤渠道建設成本。

　　 但捷豹路虎兩個品牌“一條腿長一條腿短”的局面未來可能產生兩種預見性結果：一是路虎被捷豹拖累；二是路虎把捷豹品牌拉起來。捷豹路虎相關方面對此心知肚明，幾乎在所有的公開資料中，他們盡量避免路虎和捷豹的銷售數據分開公布。

　　 很顯然，路虎的SUV品牌特性很難拉升捷豹的文化范，品牌推廣很難做到借力效果。在奇瑞捷豹路虎國產前，執掌者對于品牌提升更加擔心：捷豹不久前推出了為中國市場定制的XJ/XF劍橋限量版，試圖把英國頂級學府劍橋大學聯系起來，用“劍橋限量版”來宣揚它的文化特性。

　　 此外，捷豹路虎在中國市場的銷量分布也極不平衡，南方地區成為捷豹路虎重要根據地，成長性也遠高于其他區域。今年前5個月，捷豹路虎中國共銷售車輛34944臺，同比增長17%。其中，華南市場同比增長高達24%。

　　 但捷豹路虎此時無暇顧及均衡發展，兩周前啟動更加傾注區域市場的“南方戰略”后，為提高運營效率、合理優化區域架構，捷豹路虎在廣州設立了全新辦公室；建立零備件配送中心和品牌體驗中心；此外，還計劃把該區域的經銷商由28家擴展到38家，在今年年底前實現34家運營。此次集中擴網是為了應對捷豹路虎國產。

　　 在施韋德看來，德系豪華三強在中國還有華北、華東、華西三個傳統核心市場，市場更加有廣度。為了進入競爭的深藍區，捷豹路虎必須全面布局，除了廣州還在北京、距上海較近的湖州、成都三個城市建設了體驗中心，針對客戶和潛在客戶開設培訓課程。