張云

　　雖然距“王老吉”商標仲裁結果宣布已過去近4個月時間，但廣藥集團與加多寶集團之間的涼茶之爭從未停止。

　　從最開始的商標權之爭，到紅罐包裝仲裁無果，近期頻頻出現的“終端暴力”，再到最新的“配方之爭”，加多寶集團似乎一直在按照自己的步調和計劃穩步推進，而作為最開始的最大贏家，廣藥集團卻似乎一直處于被動應戰狀態。

　　對于加多寶而言，既然失掉品牌無可避免，唯一的選擇就是盡可能保留對涼茶品類的主導權，加多寶顯然為此做了充分的準備：2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶開始打上明顯的“加多寶”字樣，為“去王老吉化”邁出第一步。2012年3月29日，加多寶正式發布關于換裝的官方聲明，宣布全面放棄“王老吉”包裝，進而強化“加多寶”品牌。廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”，并加大廣告投放力度，截至7月初，據說已經投入10億元的廣告媒介費用。此舉十分明顯，意在把“王老吉”品牌身上的“正宗涼茶”往“加多寶”身上轉移。7月份，加多寶更是在所有廣告中強調突出“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告語。意圖把失掉“王老吉”商標演化成“改名”的認知，實現平穩過渡。

　　頗為令人不解的是，作為商標爭奪仲裁結果的“贏家”，廣藥集團卻似乎對于“勝利”全無準備。仲裁結果公布的第二天，廣藥集團倉促發布“廣州王老吉大健康產業有限公司第一期緊急招聘”，稱全資子公司廣州王老吉大健康產業有限公司緊急招聘3000名“快消人才”。針對加多寶的系列舉措，表面上看廣藥集團反擊有力：先后宣布追討加多寶侵權產品銷售75億元、起訴侵權的加多寶的經銷商意圖給加多寶經銷渠道施加壓力、通過海關扣押帶有“王老吉”字樣的加多寶涼茶、宣稱加多寶的“改名”說不合法等；實際上，這些做法更多在口舌層面，難以在廣泛的層面影響顧客心智，因此無關大局。

　　就雙方的競爭戰略而言，加多寶需要以最快的速度將“改名”形成最為廣泛的認知。品牌是品類代名詞，在消費者心中，代表涼茶品類的顯然是“王老吉”而非“加多寶”。因此，并不意味這種做法會穩操勝券，但這幾乎是加多寶唯一的選擇。

　　針對加多寶的戰略，廣藥最有力的反擊則是以最快的速度把紅罐王老吉涼茶展示在人們面前。6月底廣藥集團的首批紅罐“王老吉”涼茶才在廣州、北京兩地上市，目前在大多數市場，仍然看不到紅罐王老吉，而是悄然改名的“加多寶”。實際上，占據市場和渠道并非首要，占據心智才是關鍵，在當前的局面下，廣告無疑是占據心智便捷的途徑，但廣藥顯然沒有準備充足的資金。更為糟糕的是，其有限的央視廣告資源還被用來宣傳綠盒裝王老吉，造成不必要的認知干擾。

　　“戰爭”不斷升級，從品牌到渠道、廣告語，再到包裝，雙方的爭奪逐漸聚焦到了“紅罐”包裝上。7月10日，廣藥集團與加多寶在同一天宣稱對方侵犯紅罐王老吉的裝潢權。為何一向被人們看作戰術的包裝——“紅罐”此時顯得如此重要，原因在于“紅罐”是消費者心中代表正宗涼茶的“視覺錘”，其在消費者心中留下的深刻烙印，不輸于品牌名字。

　　近期廣藥推出的紅罐王老吉最新廣告，開始明確表明：184年王老吉從未改名，并提醒消費者注意識別。而有消息人士表示，王老吉海外商標持有人王健儀等王老吉第五代后人或將發布新的聲明，聲稱從未將王老吉涼茶的秘方授予廣藥。

　　綜合來看，加多寶看似山窮水盡，但由于準備充分、戰略得當，頗有柳暗花明的感覺。廣藥手握商標，原本占據先機，但昏招不斷、毫無章法，前景實在難言樂觀。如果按照廣藥集團當前的戰略：“王老吉”涼茶品牌紅罐、綠盒同時發力，甚至將“王老吉”品牌延伸使用到所謂的“大健康”領域，毋庸說五年內實現銷售300億元、到2020年實現銷售600億元的目標，能否讓“王老吉”品牌繼續保持在涼茶品類的領先地位都是極大的問題。

　　所以，如果把廣藥收回“王老吉”商標等同于廣藥將輕而易舉地把原屬于“王老吉”品牌、每年高達160億元的銷售額收入囊中，那將是大錯特錯。商標爭奪戰告一段落，涼茶爭奪戰遠未結束。(作者為里斯伙伴(中國)營銷戰略咨詢公司總經理)