林向

　　這兩個多月間，看似大輸家的加多寶最大程度上實現(xiàn)了品牌切換，完成了一場逆轉(zhuǎn)

　　最近幾個月，顧客在餐館點酒水時，常會遇到這樣的情況：自己點的是王老吉(微博)，服務(wù)員端上來的卻是加多寶。

　　與之前的紅罐王老吉涼茶相比，現(xiàn)在的加多寶涼茶除了商標(biāo)字樣換了，其他幾無區(qū)別，包括口感。

　　同時，“加多寶”的廣告以比以往更高的頻率出現(xiàn)在奧運節(jié)目前后，植入在收視爆棚的音樂選秀節(jié)目“中國好聲音”中，以“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名‘加多寶’”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”這樣的廣告語，對消費者進(jìn)行某種暗示。

　　今年5月11日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

　　就是在這兩個多月間，看似大輸家的加多寶最大程度上實現(xiàn)了品牌切換，完成了一場逆轉(zhuǎn)。

　　必然的切割

　　1997年，王老吉商標(biāo)的持有者廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽署商標(biāo)許可使用合同，允許后者使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)紅罐裝涼茶。

　　2000年，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽署合同，約定后者對“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年。此后雙方簽署了兩份補充協(xié)議，將商標(biāo)租賃時限延長。

　　但后來廣藥集團(tuán)表示，租給加多寶的王老吉商標(biāo)已于2010年5月到期，但由于廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民收受加多寶300多萬港元賄賂，于是又續(xù)簽10年。2011年4月，廣藥集團(tuán)向中國國際貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁請求，要求收回王老吉商標(biāo)。

　　“在收到仲裁結(jié)果后的第一時間，我們終止了王老吉涼茶的生產(chǎn)銷售，開始全力打造自主品牌加多寶。”加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴對《第一財經(jīng)日報(微博)》記者說，目前，終端市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者已經(jīng)知道并接受了加多寶涼茶，樂意購買更名后的加多寶涼茶。

　　事實上，加多寶“去王老吉化”的策略早已實施數(shù)月。在今年5月11日之前，有一段時間，紅罐王老吉的罐身上，已經(jīng)是一面印著“王老吉”，一面印著“加多寶”，兩者字號大小相同。今年3月29日，加多寶發(fā)布關(guān)于換裝的聲明，宣布全面放棄“王老吉”包裝，強化“加多寶”品牌。在上述仲裁結(jié)果宣布前，加多寶就已著手與王老吉進(jìn)行切割。

　　而其廣告語，也變更為“怕上火喝加多寶”、“正宗涼茶，加多寶出品”等。到了7月，伴隨著加多寶在媒體上廣告投放的加大，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名‘加多寶’”這句廣告語，更是被反復(fù)強化。

　　從上世紀(jì)90年代后期以來一直使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)紅罐涼茶的加多寶，在繼續(xù)同廣藥集團(tuán)就仲裁結(jié)果明爭暗斗的同時，必須快速提升自己的品牌知名度，力保銷量不跌。

　　去年，加多寶的紅罐王老吉銷售額達(dá)約180億元。王月貴對本報記者表示，今年上半年公司的涼茶產(chǎn)品銷量大幅攀升，同比增長50%以上，在一些涼茶的重點銷售區(qū)域如廣東、浙江等地甚至超過了70%，這也創(chuàng)造了其涼茶銷售的階段性紀(jì)錄。

　　不過，上半年的大部分時間，加多寶生產(chǎn)的涼茶仍是以王老吉品牌在銷售。

　　特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司高級分析師謝偉山是加多寶的咨詢顧問。早在2010年7月，他在中山大學(xué)舉辦的一個論壇上就表示，加多寶的一大隱憂就是“王老吉”的品牌所有權(quán)不屬于自己，這也是加多寶管理層不顧其反對，執(zhí)意要推出高端礦泉水品牌“昆侖山”的原因。

　　從王老吉商標(biāo)之爭最終的走向看，謝偉山的擔(dān)心成為現(xiàn)實，加多寶也最終選擇了實質(zhì)性放棄使用王老吉商標(biāo)。

　　福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長婁向鵬評價說，加多寶的上述種種做法，通過速戰(zhàn)速決的方式最大程度地發(fā)揮出了其自身在渠道和營銷上的強項，占據(jù)了消費者對涼茶的既有印象，繼承了王老吉的品牌資產(chǎn)。

　　婁向鵬認(rèn)為，相比之下，廣藥手握商標(biāo)，原本占據(jù)優(yōu)勢，卻錯失了最好的機會，未能最大程度繼承王老吉的品牌資產(chǎn)、將消費者的認(rèn)知轉(zhuǎn)換過來，“王老吉有被消費者淡忘的危險”。

　　廣藥集團(tuán)8月1日宣布，其首個紅罐王老吉生產(chǎn)基地已在江蘇泰州落成，此外，8月上旬將把紅罐王老吉覆蓋到全國所有省份。

　　廣藥集團(tuán)透露，除了華東地區(qū)之外，將還在華北、西北、中南、西南等多個區(qū)域建立生產(chǎn)基地，此前，廣藥已經(jīng)與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　一位加多寶銷售系統(tǒng)的前員工評價說，從廣藥集團(tuán)自己所推的紅罐王老吉的推廣速度看，“廣藥的市場營銷還是跟不上去”。

　　多管齊下的“密集戰(zhàn)”

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，加多寶和廣藥集團(tuán)可能針對自身產(chǎn)品在終端展開激烈的競爭，但雙方的執(zhí)行力、管理機制、市場操作經(jīng)驗、市場基礎(chǔ)都有一定的差異。

　　王月貴介紹說，加多寶涼茶更名以來，公司開始著手多方面的安排：

　　在仲裁結(jié)果公布之后，加多寶舉行的第一場新聞發(fā)布會，就是突出加多寶涼茶與原來的紅罐王老吉相比，只是名稱的改變，其配方、口味都沒有變化。

　　其次，涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人王健儀也被加多寶請過來“站臺”。王健儀指責(zé)廣藥集團(tuán)將王老吉商標(biāo)用于生產(chǎn)許多其他的品類，如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥等。

　　而在渠道方面，加多寶也采取多種措施鞏固此前已有的市場基礎(chǔ)。上述加多寶銷售系統(tǒng)前員工對本報記者表示，在餐飲渠道，加多寶以前基本上沒有給予費用支持，現(xiàn)在只要有銷售，基本上都有費用支持。之前加多寶給批發(fā)部的價格是72元/件，進(jìn)35件送一件(24罐)，相當(dāng)于70元/件，現(xiàn)在則是進(jìn)30件送一件，因此實際價格已經(jīng)降到70元/件都不到。

　　此外，由于回收空箱可以促使銷售終端迅速將產(chǎn)品放在冰箱或貨架上陳列，因此，如今加多寶在終端每回收一個空箱，就直接從進(jìn)貨價中減去3元錢，而2009年時僅僅是每兩個空箱子送一罐，這也是在變相降價。

　　上述加多寶前員工說，今年5、6月份，為了避免人員流失，加多寶集團(tuán)還對基層銷售代表加薪，基本工資和交通補貼增加的幅度都超過往年。除此之外，加多寶還安排了人手，在廣州的多個大型超市向消費者解釋，以應(yīng)對消費者對加多寶新品牌的困惑。

　　“降價是最直接、最有效的吸引經(jīng)銷商的辦法。”加多寶一位負(fù)責(zé)批發(fā)客戶的銷售代表也對本報記者表示，如今批發(fā)客戶進(jìn)一件產(chǎn)品的利潤比以前多一元錢，這相當(dāng)于批發(fā)客戶的利潤率從3%增加到4%左右。他說，早在加多寶產(chǎn)品一面印“王老吉”一面印“加多寶”時，就有不少經(jīng)銷商詢問其中的緣由，公司就要求他們對客戶進(jìn)行解釋。

　　“加多寶通過加大投入、集中投放，用最大的力量、最短的時間打了一場密集戰(zhàn)爭。”婁向鵬評價。

　　業(yè)界人士評價說，相比之下，廣藥集團(tuán)則先后宣布追討加多寶銷售侵權(quán)產(chǎn)品的所得、起訴侵權(quán)的加多寶經(jīng)銷商、宣稱加多寶的“改名”說不合法，這些做法更多是在口舌層面，無關(guān)大局。

　　不過，廣藥集團(tuán)并沒有“閑著”。廣藥已與職業(yè)打假人劉殿林旗下的北京北方狼商務(wù)調(diào)查公司合作，向多地工商部門投訴加多寶經(jīng)銷商銷售侵權(quán)商品，投訴與加多寶合作的廈門吉源公司非法印制侵犯“王老吉”商標(biāo)專用權(quán)的加多寶王老吉涼茶罐。

　　盡管雙方惡戰(zhàn)，但廣藥集團(tuán)并未排除與加多寶再度合作的可能。7月16日，廣藥方面表示，，鴻道集團(tuán)長期生產(chǎn)經(jīng)營紅罐王老吉，對這個品牌做出了貢獻(xiàn)，“如果鴻道集團(tuán)愿意合作，我們真誠歡迎。”

　　押注《中國好聲音》

　　與廣藥集團(tuán)的對決不僅僅限于銷售終端。加多寶今年進(jìn)行了密集的市場推廣，而這恰好是加多寶的強項，一個典型的案例即是加多寶與浙江衛(wèi)視新節(jié)目《中國好聲音》的合作。

　　王月貴介紹說，加多寶今年也在借助奧運節(jié)目，在渠道終端開展“紅動倫敦，暢飲加多寶”等活動，同時還開展全國試飲推廣活動，向消費者傳達(dá)更名后的加多寶只是“新瓶裝舊水”的信息。

　　動作更大的是，加多寶通過與國內(nèi)衛(wèi)視頻道的高收視率娛樂節(jié)目如《中國好聲音》、安徽衛(wèi)視《勢不可擋》等合作，推廣加多寶涼茶。王月貴說：“目前來看效果非常好，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。”

　　據(jù)媒體報道，加多寶拿下《中國好聲音》冠名權(quán)花了6000萬元。

　　王月貴表示，加多寶選擇“中國好聲音”的重要原因是，它是原版引進(jìn)荷蘭“The Voice”版權(quán)制作的。

　　如今，“中國好聲音”是全國人氣最高的電視娛樂節(jié)目，從而也幫助加多寶實現(xiàn)了品牌的最大化曝光。

　　婁向鵬認(rèn)為，目前國內(nèi)不缺頻道也不缺娛樂欄目，但加多寶冠名的《中國好聲音》這一節(jié)目形式新穎，評委陣容強大。從此次合作中，加多寶品牌的曝光程度看，雙方之間合作的廣度和深度都不錯。