廣藥VS加多寶：最后的決戰

　　《中國經濟周刊》 記者 李妍︱北京報道

　　怕上火喝王老吉？不，怕上火喝加多寶！

　　這句膾炙人口的廣告語已被更新為“加多寶版”。同時，一面印有王老吉，一面印有加多寶的紅罐飲料也越來越多地出現在市面上，擔負著“更名”的艱巨任務。

　　相較于加多寶的積極轉型，廣藥顯得被動了許多。為贏得最后的戰爭，廣藥決定將長期“文斗”升級為最后的“武斗”，以爭奪銷售渠道為目標的廝殺終于開始了……

　　不好搶的渠道

　　7月4日，廣藥與加多寶斗爭升級。廣藥集團將銷售加多寶公司生產帶有“王老吉”字樣的侵權產品的兩家銷售商廣州新供銷商貿有限責任公司和東莞嘉榮超市有限公司告上法庭，并要求“查封侵權王老吉涼茶”，雙方進入“武斗”階段，銷售商態度成為成敗焦點。

　　廣藥認為，“根據中國國際經濟貿易仲裁委員會作出的〔2012〕中國貿仲京裁字第0240號裁決書，自2010年5月2日起，鴻道(集團)有限公司無權再行生產、銷售或授權生產、銷售使用‘王老吉’商標的飲料產品。”廣藥集團代理律師、廣州金橋百信律師事務所律師馬立俊對《中國經濟周刊》介紹。馬立俊表示，廣藥集團對銷售侵權王老吉商標的涼茶銷售商的起訴將陸續展開。據廣藥集團出具給《中國經濟周刊》的材料顯示，目前，鄭州、北京、唐山等地的工商部門已開始執法，查封加多寶生產的侵權王老吉涼茶。

　　“他們兩家打官司關我們什么事？如果告我們，我就兩種都不賣了。”北京泰達商貿有限責任公司總經理王甫成接受《中國經濟周刊》采訪時表示不解，“加多寶經營涼茶已經很多年，我們合作很愉快，很多消費者都認它，不管叫王老吉還是叫加多寶，賣得都好。”

　　7月是涼茶銷售的旺季，王甫成儲備了很多存貨，這些存貨都是既印有王老吉又印有加多寶字樣的“雙面王老吉”。“大概兩萬多塊錢的存貨吧，夠賣完這個夏天的。”

　　至于廣藥出產的王老吉，王甫成還沒有見過。“我們這兒做批發，沒有人要廣藥的王老吉，還都要加多寶的貨。”王老吉品牌的轉移并沒像廣藥想象的那么簡單。“消費者還是認‘老貨’，或者給什么就要什么，加多寶渠道做得廣，滲透得深，沒有幾年工夫，廣藥做不到。”

　　王甫成認為，廣藥的“殺一儆百”只會帶來經銷商的反感和抵制。“商戰不是這么個打法，要講求競爭優勢，不能蠻干，否則只會兩敗俱傷。”為資金周轉或完成年度銷售任務，廠家經常會把大批貨品壓在經銷環節。“廣藥如果得罪了經銷商，日后合作起來是非常麻煩的。”

　　不好去的庫存

　　“廣藥起訴經銷商主要是為圍剿加多寶的庫存。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣對《中國經濟周刊》分析說，“就目前形勢來看，加多寶與廣藥的競爭進入到白熱化階段，兩家企業一面隔空叫板，互相詆毀；一面各自緊鑼密鼓地布局渠道、搶占市場。”

　　為彌補丟失王老吉品牌的損失，讓消費者習慣從王老吉到加多寶的轉變，加多寶在廣告力度上再三加碼——“怕上火現在喝加多寶”，“全國領先的紅罐涼茶現在改名加多寶”，“還是原來的配方，還是熟悉的味道”……

　　“對廣藥來說，王老吉品牌的效力還沒有發揮出來。而且，加多寶和廣藥的官司拖了三年之久，加多寶早已做足了準備。比如，推出一面印有王老吉一面印有加多寶的產品來轉型，誰都不知道，這個庫存量有多少。”王甫成猜測，“量應該很大，至少目前我們的進貨全是這種庫存產品。”

　　“加多寶涼茶已經上市了，在一些城市的大超市都能看到。但加多寶不會刻意加速雙面涼茶的替換，因為那些都是在仲裁結果前生產的，合法。”加多寶集團企業傳訊部一位工作人員在接受《中國經濟周刊》采訪時表示。

　　面對“無法預測數量”的庫存雙面涼茶，廣藥感受到了身處被動的無奈。

　　根據加多寶的聲明，“接到仲裁書后的第一時間，便停止生產帶有‘王老吉’標識的涼茶產品，目前市面上流通的帶‘王老吉’標識的涼茶產品是合規的。”“之前加多寶支付給廣藥的商標使用費截止到2012年5月，廣藥也一直在收取該商標的使用費。”“加多寶在仲裁生效前生產、銷售的帶有‘王老吉’標識的涼茶，是支付了合同對價的，受到法律保護。”聲明還強調，“根據國際慣例都會給一段時間，通常是6到12個月來處理庫存。”

　　至于庫存的具體數量，加多寶方面拒絕透露。

　　不好說的未來

　　6月3日，廣藥集團推出紅罐王老吉，并宣稱將在5年內把王老吉涼茶銷售額做至300億元，在2020年將王老吉做大至600億元。

　　6月28日，廣藥集團授權經營紅罐王老吉的王老吉大健康產業公司(下稱“王老吉大健康”)與統一、銀鷺、惠爾康和嘉美等全國頂級食品生產企業、原料和包材供應企業簽訂生產供應戰略合作協議。

　　據王老吉大健康董事長吳長海透露，“目前，已有來自全國各地30多家食品生產包材企業與廣藥王老吉大健康簽約。”

　　雖然聲勢浩大，但業內人士卻多不看好。“加工企業都很知名，但都沒有做涼茶的經驗，在品質控制上可以嗎？”梁銘宣介紹說，中國飲料行業還沒有代工生產成功的先例，尤其是多家合作做產品，在產業鏈控制上很容易出現漏洞。

　　但顯而易見的現實是，多家抱團合作已經給廣藥帶來了紅利。

　　吳長海曾公開表示，新裝紅罐王老吉涼茶已在廣州和北京上架，廣州東山百貨、友誼百貨、全家便利店、采芝林等上千個超市、士多店和餐飲渠道已有新紅罐王老吉的身影。

　　短短一個月，廣藥的鋪貨速度令人咂舌。無疑，“戰略合作伙伴”給廣藥提供了更為豐富的渠道和經銷商資源，為廣藥王老吉的發展提供了重要助推力。

　　8000人的銷售團隊曾讓加多寶引以為傲，從年初起，廣藥王老吉大健康公司成立之時，就曾宣布“特薪急招3000快消人員”，打造“精良部隊”。

　　“(加多寶)好幾個優秀的銷售人員都被挖走了，聽說是去做新王老吉了，挖走的都是有銷售經驗和成熟資源的銷售精英，薪水自然是很誘人的。”王甫成透露。

　　王老吉商標案大事記

　　1995年 羊城藥業將紅罐和紅瓶涼茶的生產經營權租賃給鴻道集團，公司保留盒裝王老吉。

　　1996年 廣藥集團成立，羊城藥業被納入旗下，王老吉商標等無形資產劃歸廣藥集團。

　　2000年 廣藥集團授權許可鴻道集團在紅色罐裝涼茶上使用注冊證號為626155號的“王老吉”商標，期限從2000年5月至2010年5月共10年。

　　2002年 2003年 鴻道集團董事長陳鴻道分三次向廣藥集團原總經理李益民行賄300多萬港幣，延長王老吉商標的許可期限至2020年。

　　2004年 陳鴻道行賄案東窗事發，行賄人陳鴻道棄保潛逃，目前仍在抓捕歸案當中。

　　2010年 鴻道集團租用王老吉商標到期，廣藥計劃收回商標許可權。

　　2011年 廣藥集團向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁。

　　2012年 仲裁庭組織雙方調解，鴻道單方面放棄。

　　中國國際貿易仲裁委員會裁定：《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》兩份合同均無效。