李靜穎

　　一場有計劃、有預謀的營銷暗戰，挑起了龍頭企業捉對廝殺的敏銳神經，雖然由蒙牛與伊利主演的“誹謗門”事件看似已淡出公眾的視野，然而其背后對企業營銷的道德追問卻將在未來很長一段時間內被反復提及。

　　印度經濟學家阿瑪蒂亞·森在1998年被授予諾貝爾經濟學獎的理由是，他從倫理學的角度對經濟學研究做出了重大貢獻。他認為，任何人的行為都是在一定的倫理背景下進行，離開了倫理而單純地強調人的經濟理性只會減弱經濟學的預測能力。

　　商業倫理在很長一段時間內一直在尋找商業行為與社會關系的契合點。然而，現實卻是，企業為了追求利潤的最大化，為了在激烈的市場競爭中占據有利的位置，最大限度地在擴大著自己的領地，以名目繁多的營銷手段硬生生地將商業與道德倫理割裂開來。

　　商業道德攸關利益相關者

　　北京工商大學經濟學院副教授郭毅告訴記者，對于商業倫理的認識其實經過一個演變的過程，初始階段商業行為與社會關系無法得到契合。在他們看來，商業行為遵循的利潤最大化，與社會關系不能保持一致性。

　　但逐漸地，利潤最大化的傳統價值觀被與社會互利共贏的現代企業價值觀所取代，讓人們開始發現兩者并非處于絕對對立，尚有內在一致的地方。

　　郭毅向記者舉例，比如社會大環境提倡節能減排，企業往往會為應對外圍環境調整戰略行為，某手機生產企業開始研發用玉米做手機外殼，在產品能得到完全降解的前提下，又使企業有更低成本的選擇，確保長期盈利，這時就達到了商業行為與社會關系雙贏的局面。

　　為此，在他看來，市場競爭已經不單單是一種經濟行為，同時也是一種社會行為和道德行為。

　　在約瑟夫·W·韋斯撰寫的《商業倫理》一書中，其封面副標題就是“利益相關者分析與問題管理方法”。

　　“企業要通過產品的價值實現自身的利潤目標，一個不可或缺的前提就是要建立起企業與利益相關者之間的信任關系，商業行為應得到股東、員工、消費者、同行乃至社會的尊重與認可。”郭毅說。

　　營銷的道德底線

　　在企業整體戰略中，廣告決策、市場推廣是其中重要的一部分。隨著企業對待市場的導向由最初的產品營銷觀念發展到現在的社會營銷觀念，企業在制定營銷策略時，如何在利潤、消費者需求與社會福利之間做出權衡成為考驗企業的道德底線。

　　然而，卻有企業頻頻“越線”。偷梁換柱、惡性競爭是慣用的伎倆，而脫離產品功能本身，憑空制造出一些玄虛的概念更是常態。

　　早在2008年就有史玉柱將產品的主要成分褪黑素說成是“腦白金”，將分泌褪黑素的松果體說成是腦白金體來混淆概念，而康師傅礦物質水在廣告中聲稱的“選取優質水源”其實也只是自來水。去年蒙牛大打的OMP謊言被拆穿，強生曾經強調的“天然”、“溫和”、“無刺激”，卻因為被查出含有微量有毒性的二惡烷而名譽掃地。

　　今年重蹈其覆轍者還有霸王。在營銷策略上大舉“中藥世家”大旗，一直標榜為中藥洗發水的霸王，也在此前因為曝出抽檢樣品中含二惡烷而遭質疑，雖然最終由國家食品藥品監督管理局確認其樣品中的二惡烷含量水平不會對健康產生危害，但霸王事先對隱含危險未進行說明和標注，只是在曝光后才被迫進行解釋的做法徹底讓其喪失了公信力。

　　亞洲遠智PHPC咨詢有限公司總經理谷俊告訴記者，目前國內日化行業產品普遍技術含量低，顯效功能并不明顯。比如標榜去頭屑的洗發水，其實并無權威的認證機構檢驗確認該產品有去屑功效，但由于日用品多用于人體表面，即便再有害，對于人體產生的副作用也有限，這就使得不少企業堂而皇之地喜歡在營銷上“添油加醋”。

　　“商業道德雖不能為企業帶來有形的資產，但卻會對企業形象、行業公信力等方面產生深遠的影響。”郭毅談到，商業道德的背后其實是企業價值導向的直接反映。“夸夸其談”或將給其帶來巨大的經濟收益，但勢必會對企業的美譽度造成一定的影響，對企業的品牌形象也是一種打擊。

　　可見，尋找既符合道德要求又能滿足經濟利益的營銷模式，以此來化解各利益相關者之間存在的沖突與矛盾，使各方互利雙贏、共生共存，可能是現代營銷面臨的最大難點。