吳麗娟

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　　2010-05-10

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　　吳麗娟

　　因高管涉嫌賄賂案而蒙上陰影的中國雅芳五一期間空降新總經理。雅芳前南拉丁美洲地區總經理奧多內茲被任命為中國雅芳總經理，替換被停職的前總經理高壽康。

　　5月7日，雅芳向經銷商發布了 《關于中國雅芳直銷發展的聲明》，該聲明表示雅芳今后將調動前線的銷售人員及市場部，全力支持直銷渠道。

　　這種變化將可能使雅芳原有的6000家店鋪全部轉型，在數易銷售模式后，如何平衡經銷商關系以及未來計酬制度怎么設計成為擺在奧多內茲面前的一道難題。

　　轉型直銷

　　雅芳在上述“聲明”中重申將不會改變對于繼續發展中國市場的承諾，并且今后所有前線的銷售管理人員及市場部將全力支持直銷渠道，雅芳在中國的500多名地區銷售經理將專注于提升直銷業績。

　　為此，中國雅芳表示將重新調整廣告宣傳和產品營銷策略，發揮產品宣傳手冊在直銷領域中的作用。此外，中國雅芳還將簡化并進一步調整銷售激勵政策，以更有效地吸引和激勵直銷隊伍。

　　雅芳經調整的現場激勵計劃也將全力支持在銷售及市場管理方面的改變。“將大力拓寬現行的服務網點網絡，確保把直銷業務滲透、覆蓋到全國各地。”

　　雅芳計劃于今夏開始分階段推行這項新政，并在2011年上半年完成。

　　這個聲明發布正好在新總經理上任之后，似乎表明其扭轉局面的決心。公開資料顯示，新總經理奧多內茲在雅芳工作25年，此前是南拉丁美洲地區總經理。在其任職期間，阿根廷成為雅芳最大、發展最成功的區域之一。

　　本報從知情人士處獲悉，雅芳現在執行的直銷策略其實從去年就開始行動了。“現在雅芳要將銷售渠道全部轉成直銷員，做法是將從現有6000多家專賣店中選取一部分作為服務網點，由雅芳公司給予補貼，建成形象店，提供支持服務，但不再直接做銷售。其他沒被選上的店，合同到期后，雅芳就不再續約了。”

　　上述人士表示，由于目前直銷最重要的環節——計酬制度還沒有改，雅芳高層正在討論，最后會出臺一整套的直銷制度。“新總經理過來就是領導這一計劃的。”

　　每年6月是雅芳和經銷商簽訂合同的日子，雅芳經銷商對記者表示，他們現在也在觀望雅芳下一步動向，比較擔心公司是否續約。

　　盡管雅芳向經銷商表示，參與直銷事業的雅芳經銷商將有更大的發展機會，但業內人士認為，該聲明是在向經銷商表示，要么改做直銷，要么和雅芳再見。

　　原有模式

　　實際上，雅芳近幾年一直在店鋪和直銷之間反復轉型，幾易模式也讓它支付了昂貴的學費。

　　1998年，隨著中國政府對直銷行業的調整，雅芳從直銷員向店鋪轉型，開始在中國設立店鋪。經過多年努力，雅芳的銷售額大部分是建立在專賣店、專柜的基礎上。

　　2005年，雅芳在中國第一個拿到直銷牌照，隨后采取專賣店加直銷模式，直銷員掛靠在專賣店下，人員上不封頂。近幾年，隨著雅芳在全國各地逐步取得直銷資格，其直銷員隊伍越來越龐大。但目前直銷員隊伍沒有完全建立起來，而直銷員模式對原來的專賣店模式構成強勁沖擊，于是出現銷售額下滑。

　　中國直銷傳播網執行董事王萬軍表示，雅芳近幾年在全球盡很大努力調整，中國是調整的重點，而調整導致其管理費用非常高，利潤下滑是成本所耗費用太高沖抵掉了利潤。

　　周錦輝是江蘇泰興的兩家雅芳專賣店經銷商，他今年寫了一封致雅芳總經理的信，但未能引起重視；他多次向總部反映黑店問題，也沒有得到滿意的答復。

　　2006年4月以前，周錦輝是一名雜牌化妝品經銷商，兼賣雅芳。這年4月，一封代表雅芳公司的律師函改變了他對雅芳的態度。周錦輝覺得雅芳很有意識維護品牌和保護經銷商，8月，他正式向雅芳繳納5.6萬元加盟費，專賣雅芳產品，并按照公司要求招募200名直銷員，雅芳給他配備4個柜臺。

　　加盟半年后，雅芳又在泰興開設新區，周希望將另外一家雅芳專賣店代理下來，但公司沒有同意。直到后來那家經銷商退出，周才取得其代理權，目前泰興的兩家專賣店都由周經營，在雅芳代理商中屬中小級別。

　　隨后，周發現越來越多的黑店賣雅芳產品，這些黑店沒有和公司簽訂協議，但可以從泰興周邊的雅芳正規專賣店以低至5.5的折扣拿貨。雅芳變成了他們低價吸引顧客的產品，將顧客吸引到店面后，黑店再推銷其利潤較高的自有產品，這種做法不僅擾亂了價格體系，也使雅芳顧客分流向其他二、三線品牌。

　　“雅芳其實還有四五百元的高端產品，現在到處是低價貨，對品牌影響很大。”周錦輝表示，雅芳的經銷商現在不標價格，也不按標簽賣。

　　2009年5月，周向公司行政督察部舉報了9家黑店，對方稱公司一年只去一次打擊黑店的答復讓他很不滿意。到了9月，他發現除了自己的店，還有一部分黑店也能生成SP賬號（直銷員賬號）。

　　2009年公司的制度是放貨給黑店的經銷商被發現后要繳納1萬元保證金，年底前沒有違反可退回；如果是走直銷員賬戶的，馬上封賬號。但2010年，雅芳第一次發現時給以警告，第二次才要求繳納保證金或封賬號。周錦輝認為，公司對黑店的打擊力度越來越輕，主要是因為雅芳需要業績。

　　2008年上半年，雅芳推出專賣店分級標準。將專賣店分成OBB1、OBB2OBB3、OBB4四個等級，直銷員掛靠在專賣店。直銷員拿銷售收入的30%，9.5%返還給專賣店，但是直銷員和專賣店還是形成沖突。

　　2009年，雅芳提高銷售任務，精品店標準從2.5萬提升至3.5萬元，專賣店月訂貨金額從最低7000元調整到15000元。公司對經銷商表示，調整是因為業績要求增長10%。靠這種模式向經銷商壓貨，一部分經銷商不做代理，仍繼續賣雅芳的產品，又變成了黑店。

　　周表示，現在不少雅芳專賣店是勉力維持，在4月13日，在總裁換人之前一天，公司還派人跟他談關店的事。

　　危機后的雅芳

　　在直銷行業，雅芳和很多“第一”聯系起來。雅芳是全球直銷模式的發明者，也是最大的單層次直銷企業，還在中國第一個取得了直銷牌照。

　　雅芳是單層次直銷的代表，安利是多層次直銷的代表，人們總喜歡對他們進行比較，實際上在2004年前，雅芳和安利的業績不相上下。

　　從目前業績看，雅芳已被安利遠遠甩在后面。2009年，安利在華銷售規模已經超過200億元，同比增幅超過13%，在華業績占全球1/3，雅芳的其他直銷同行幾乎都交出了一份增長業績。雅芳2009年全年的營業收入為104億美元，相比2008年下降了3%。

　　雅芳在一季報中宣布，受重組開支以及美元升值影響，今年第一財季凈盈利下降36%，中國區銷售收入下降31%，虧損1000萬美元。

　　上述知情人士表示，雅芳現在銷量下降，就是因為直銷員渠道還沒建立，但是專賣店已經開始陸續關閉，所以對銷售額會產生沖擊。實際上，安利、完美等直銷公司的店鋪也是只實現服務網點功能。

　　雅芳一位跨國直銷公司同行表示，過去一年整個中國雅芳處于一個空轉狀態，自從曝出賄賂案以來，中國雅芳人人自危。據悉，雅芳很多核心業務，包括公共事務直接由美國總部操控。

　　來源：經濟觀察網