王秋鳳

　　一周前，天津一汽豐田向國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局遞交了召回報(bào)告，決定自2010年2月28日開(kāi)始，對(duì)2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車(chē)輛進(jìn)行召回。

　　召回的原因是，“車(chē)輛由于加速踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動(dòng)面經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間使用，在低溫的條件下使用暖風(fēng)時(shí)，在滑動(dòng)面發(fā)生結(jié)霜，使摩擦增大，使用加速踏板時(shí)有阻滯，可能影響車(chē)輛的加減速”。

　　與一般企業(yè)發(fā)個(gè)召回聲明不同，1月30日，一汽豐田在北京舉行發(fā)布會(huì)，就國(guó)產(chǎn)RAV4召回事件進(jìn)行說(shuō)明。希望以這樣公開(kāi)的形式告訴消費(fèi)者，一旦遇到類(lèi)似情況如何應(yīng)對(duì)，以及安撫消費(fèi)者“國(guó)產(chǎn)RAV4上市不久，尚無(wú)不良報(bào)告，消費(fèi)者可以放心使用”。

　　然而，事情顯然沒(méi)有朝著他們希望的方向發(fā)展，這樣的舉動(dòng)并未將這場(chǎng)召回事件的影響消減。反而隨著一汽豐田召回新聞的發(fā)出，在海外轟動(dòng)一時(shí)的豐田“油門(mén)踏板事件”正式傳導(dǎo)至中國(guó)。

　　召回波及面不斷擴(kuò)大的消息，成為豐田這個(gè)全球汽車(chē)航母犯錯(cuò)的佐證。在各媒體上“豐田怎么了？”的醒目標(biāo)題下，豐田在過(guò)去70年里的穩(wěn)健增長(zhǎng)、精益管理神話，甚至被全球汽車(chē)業(yè)學(xué)習(xí)了幾圈的TPS精益生產(chǎn)模式，都如同浪花卷起的泡沫，在海邊被細(xì)小的沙粒迅速戳破，質(zhì)疑之聲如影隨形。

　　召回事件愈演愈烈，豐田這個(gè)70多年來(lái)鮮有犯錯(cuò)，在汽車(chē)乃至更廣闊制造業(yè)有著深遠(yuǎn)影響的日本公司，面臨成立以來(lái)最嚴(yán)重的危機(jī)。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)悲情的濃霧剛剛散去，失控的踏板正把豐田剛剛制定的 “回歸原點(diǎn)”戰(zhàn)略“加速”。

　　又是豐田

　　“又是豐田！”豐田因“油門(mén)踏板”召回信息匍出，業(yè)內(nèi)外給出了這樣的驚嘆。

　　2008年才登上全球第一大汽車(chē)制造商王座的豐田，在沒(méi)有來(lái)得及被人“恭維”時(shí)，就被頻繁大規(guī)模的召回事件蒙上陰影。

　　1月21日，豐田宣布由于油門(mén)踏板存在設(shè)計(jì)缺陷，召回大約230萬(wàn)輛美國(guó)市場(chǎng)上的8種型號(hào)汽車(chē)。1月26日，豐田宣布由于油門(mén)踏板存在安全隱患，暫停在美國(guó)銷(xiāo)售8種召回型號(hào)的汽車(chē)，同時(shí)將臨時(shí)關(guān)閉部分生產(chǎn)線。何時(shí)能夠恢復(fù)生產(chǎn)尚未確定。

　　兩天后，豐田宣布召回中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的7.5萬(wàn)余輛RAV4車(chē)型。翌日，豐田宣布，因同樣原因，召回歐洲市場(chǎng)上銷(xiāo)售的8款車(chē)型，共計(jì)180萬(wàn)輛。

　　就在本報(bào)截稿前，由于同樣原因，豐田將在中東、拉美和非洲召回總計(jì)18萬(wàn)輛汽車(chē)的消息又出現(xiàn)在各大媒體上。粗略統(tǒng)計(jì)，“油門(mén)踏板”事件已經(jīng)使豐田的召回?cái)?shù)量達(dá)800余萬(wàn)輛，超過(guò)了去年銷(xiāo)量總和。

　　但“又是豐田”的驚呼并不僅因?yàn)榇耍�而是“油門(mén)踏板”召回事件并不是豐田短期內(nèi)的第一次大規(guī)模召回。去年因腳墊門(mén)事件召回426萬(wàn)輛問(wèn)題車(chē)輛后，今年1月27日又因同樣問(wèn)題追加召回另外109萬(wàn)輛問(wèn)題車(chē)輛，其僅因腳墊門(mén)問(wèn)題召回的車(chē)輛就已經(jīng)高達(dá)535萬(wàn)輛。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)這也不是第一次，2009年豐田在中國(guó)大陸一次性召回688314輛凱美瑞、卡羅拉、雅力士等車(chē)型，創(chuàng)下中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上一次性召回?cái)?shù)量最多的國(guó)內(nèi)紀(jì)錄。

　　一向以質(zhì)量著稱(chēng)于世的豐田正用人們最難以理解方式——就像曾經(jīng)創(chuàng)造70年不敗歷史和盈利紀(jì)錄一樣，不斷刷新全球汽車(chē)召回的紀(jì)錄，吸引著國(guó)內(nèi)外媒體的眼球。一周來(lái)，無(wú)論是海外媒體，還是國(guó)內(nèi)媒體均紛紛騰出大量的版面對(duì)此事進(jìn)行報(bào)道。報(bào)道的力度和影響面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何一次汽車(chē)企業(yè)的正常召回事件，且并沒(méi)有隨著豐田的道歉和一汽豐田說(shuō)明會(huì)的進(jìn)行而有任何消減的勢(shì)頭。

　　豐田犯錯(cuò)

　　“錯(cuò)不在我們！”當(dāng)導(dǎo)致豐田汽車(chē)有史以來(lái)最大召回事件的油門(mén)踏板生產(chǎn)商CTS公司說(shuō)出這句話的時(shí)候，豐田成了惟一的靶子。

　　過(guò)去兩年的虧損并未讓人們覺(jué)得豐田犯了錯(cuò)，而是歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)惹的禍。但眼下頻繁大規(guī)模的召回事件都似乎在證明，豐田犯了錯(cuò)，而且錯(cuò)誤發(fā)生在一個(gè)制造型企業(yè)的命脈上——產(chǎn)品質(zhì)量。

　　尤其，“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品口碑曾是豐田稱(chēng)雄全球的利器，豐田制造曾一度是全球汽車(chē)業(yè)的楷模和學(xué)習(xí)的樣本。上個(gè)世紀(jì)60年代開(kāi)始豐田發(fā)明的精益生產(chǎn)方式對(duì)于制造業(yè)而言幾乎有著與福特當(dāng)年發(fā)明流水線生產(chǎn)方式同樣的劃時(shí)代意義。

　　豐田在接受媒體采訪時(shí)坦陳，此次召回的零部件是因?yàn)樵O(shè)計(jì)和材料問(wèn)題，而非生產(chǎn)質(zhì)量問(wèn)題。

　　但這樣的回答并未阻止業(yè)內(nèi)外去挖掘這個(gè)汽車(chē)業(yè)樣本出現(xiàn)問(wèn)題的深層次原因。不同的是，與過(guò)去通用、福特、克萊斯勒等痼疾纏身企業(yè)，可以隨處指摘其錯(cuò)誤不同，豐田的錯(cuò)誤更多地被集中到了兩個(gè)方面：違背企業(yè)基因的高速擴(kuò)張和根深蒂固的供應(yīng)體系痼疾。

　　“豐田汽車(chē)現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題是，它實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張，但是卻沒(méi)有足夠的能力去掌控?cái)U(kuò)張后的局面。”最了解豐田的日本媒體認(rèn)為，正是近年豐田全球快速的擴(kuò)張戰(zhàn)略，令豐田忽略了質(zhì)量管控和技術(shù)儲(chǔ)備。

　　這個(gè)原因能找到的佐證是時(shí)間點(diǎn)。最近兩次的油門(mén)踏板設(shè)計(jì)、腳墊設(shè)計(jì)原因從2005年就開(kāi)始潛伏。其中Avalon為2005~2010年生產(chǎn)，Tundra是2007~2010年生產(chǎn)，也就是說(shuō)，問(wèn)題從2005年開(kāi)始，并在隨后的新款車(chē)型上發(fā)生，一直未被發(fā)現(xiàn)和修正。

　　而也正是從這時(shí)開(kāi)始，過(guò)去幾十年一向低調(diào)、謹(jǐn)慎發(fā)展的豐田超越福特，開(kāi)始高調(diào)沖擊全球第一寶座的時(shí)候。

　　對(duì)于豐田犯錯(cuò)的另一個(gè)原因，其實(shí)到現(xiàn)在也沒(méi)有明確的結(jié)論。與歐美汽車(chē)企業(yè)的零配件配套體系不同，豐田的配套體系多為自己直接或間接控股，且零部件采購(gòu)全球通用化。

　　有評(píng)論認(rèn)為，“這樣容易讓供應(yīng)商失去研發(fā)的動(dòng)力，過(guò)度依賴(lài)豐田，一旦某個(gè)部件發(fā)生問(wèn)題，波及面廣且豐田總是難逃其責(zé)。這次CTS跳出來(lái)與己無(wú)關(guān)的表態(tài)就是一個(gè)證明。”但也有人認(rèn)為，“這樣可以令豐田有效控制成本，研發(fā)生產(chǎn)一體化。”

　　當(dāng)然，也有日本媒體從豐田召回事件嗅出了美國(guó)的反日情緒。事實(shí)上，這可能是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，難以說(shuō)清。但無(wú)論什么原因，都集中體現(xiàn)在一點(diǎn)上，豐田犯了錯(cuò)，最終的影響是一場(chǎng)品牌的危機(jī)。

　　歷史上，大規(guī)模的召回總是會(huì)給品牌帶來(lái)最大的傷害。福特汽車(chē)2000年的費(fèi)爾斯通輪胎召回案曾給福特汽車(chē)造成重大打擊。最終，福特汽車(chē)不得不宣布召回1300萬(wàn)條費(fèi)爾斯通輪胎，損失超過(guò)55億美元。此事也導(dǎo)致福特汽車(chē)信任度大幅降低，并因此出現(xiàn)連續(xù)6年銷(xiāo)量下滑，與通用汽車(chē)差距拉大。

　　剛剛傳來(lái)的美國(guó)市場(chǎng)1月份汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，豐田正在經(jīng)歷這樣的危險(xiǎn)。據(jù)日本共同社報(bào)道，美國(guó)汽車(chē)數(shù)據(jù)調(diào)查公司2月2日公布的1月美國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量顯示，因大規(guī)模召回而暫停主力車(chē)型銷(xiāo)售的豐田銷(xiāo)量同比大幅減少15.8%，被福特超越。豐田單月銷(xiāo)量繼去年6月之后時(shí)隔6個(gè)月再次從第2滑落至第3。

　　在中國(guó)，目前還沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)顯示豐田因此銷(xiāo)量下滑，但網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友們熱烈的討論，和一些潛在客戶們?cè)儐?wèn)，也在告誡豐田，即使在中國(guó)只有一款車(chē)召回，但品牌上的影響同樣棘手。

　　回歸本源

　　沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)，這場(chǎng)愈演愈烈的召回事件將把豐田品牌帶向何方。眼前的事實(shí)再次證明，一旦偏離了自己成功的軌道，危險(xiǎn)就會(huì)如約而至。

　　“依然像最初那樣提供激動(dòng)人心的產(chǎn)品”，去年豐田大權(quán)回歸豐田家族后，在系列召回事件發(fā)生前，新掌門(mén)人豐田章男的表態(tài)就表明，豐田已經(jīng)意識(shí)到回歸豐田成功基因的時(shí)候到來(lái)。

　　在豐田章男看來(lái)，銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率等不應(yīng)是豐田追求的數(shù)字，取而代之的是回歸創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)。豐田需要的是在追求規(guī)模、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量三者之間找到合理的平衡點(diǎn)。最有效的途徑，仍然只有產(chǎn)品。

　　其實(shí)，當(dāng)金融危機(jī)令豐田70年來(lái)首次虧損之時(shí)，豐田內(nèi)部的危機(jī)意識(shí)就已經(jīng)開(kāi)始。據(jù)外電報(bào)道，在豐田章男擔(dān)任社長(zhǎng)一事被公開(kāi)后，豐田汽車(chē)的部分高管認(rèn)為，此前過(guò)于擴(kuò)張戰(zhàn)略下，豐田偏離了豐田汽車(chē)的原點(diǎn)，“效率與理念”的失衡使問(wèn)題惡化。金融海嘯只是揭開(kāi)問(wèn)題的外部原因。

　　于是，在豐田章男上任開(kāi)始之后，即使鮮有接受采訪，但其謹(jǐn)慎“收縮”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換就被外界嗅到。在海外適當(dāng)關(guān)閉工廠，尤其在2009年快速增長(zhǎng)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，豐田更是顯得過(guò)于保守。之前計(jì)劃增加投資新建的長(zhǎng)春工廠放緩，當(dāng)年的排產(chǎn)計(jì)劃不足，以致其中國(guó)兩個(gè)合資企業(yè)的增長(zhǎng)數(shù)字遠(yuǎn)沒(méi)有其他車(chē)廠家漂亮。

　　不過(guò)，如果仔細(xì)研究豐田歷史，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，謹(jǐn)小慎微，寧可錯(cuò)過(guò)高增長(zhǎng)也不愿犯錯(cuò)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，是這家公司成功的真正基因。也因此，過(guò)去70年，幾乎每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)給豐田提供的都是發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　現(xiàn)在，“加速”的油門(mén)踏板或許將成為豐田及時(shí)剎車(chē)，加速回歸造車(chē)本源的關(guān)鍵踏板。

　　來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

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