施健子

　　“皮爾·卡丹，票兒擠干。”因為價格高昂，皮爾·卡丹剛進入重慶時，人們編了那么一句順口溜。而重慶人張軒第一次接觸這個品牌是在1990年，當時他的父親應邀到美國參加一個學術會議，臨走前特意買了一條皮爾·卡丹的皮帶，“花了我父親差不多兩個月的工資，買回來時全家人挨個摸了一遍。皮子很軟，金屬扣也挺锃亮，說實話也沒覺得特別好，但我們誰也沒見過法國的皮帶啊。”當時皮爾·卡丹的店設在重慶百貨大樓里，“無論什么時候去，柜臺旁邊都擠滿顧客”。那個年代男人們流行的打扮是將T恤扎在西褲里穿，因此，夢特嬌的T恤、皮爾·卡丹的皮帶和褲子、金利來的皮包，是成功男士追求的標準相。

　　如今33歲的張軒大學畢業后選擇留在北京，擔任一家外企的項目經理。他早已習慣往衣櫥里添置AlfredDun－hill的襯衣和ZZegna的領帶。隨著時光一起消逝的，還有曾經作為許多人夢想而存在的皮爾·卡丹，如今在任何一個高端購物場所都已難覓蹤影。

　　但就在6月末，一則“中國民營企業收購皮爾·卡丹”的新聞讓人們重新關注起這個與中國頗多淵源的品牌。備受爭議的并購在7月10號有了結果，4名來自浙江溫州的商人成為皮爾·卡丹的中國區主人，他們將在溫州設立新的大中華區皮爾·卡丹營運中心。

　　時尚的中國初體驗

　　1978年，皮爾·卡丹第一次來到中國，并應邀在北京民族宮飯店舉行一場小型“觀摩會”。在那個年代，“觀摩會”意味著將對與會人員的身份進行嚴格審查，參加的幾乎都是當時主管服裝貿易的官員。在30年之后媒體的回顧中，時任新華社記者的李安定成為為數不多的有機會目睹新中國第一場時裝發布會的人。然而，生活在極度閉塞環境中的國人顯然還無法從容應對皮爾·卡丹所帶來的視覺沖擊，李安定后來撰文這樣描述觀摩會現場：當一個金發美女面對觀眾停住腳步，突然興之所至地敞開對襟衣裙時，臺下的人們竟像一波巨浪打來，身子齊刷刷向后倒去。

　　一股威力巨大的“沖擊波”，也讓1978年被喻為新中國的時尚元年。

　　兩年之后，客居巴黎的北京姑娘宋懷桂回到家鄉，為皮爾·卡丹組建一支模特隊。沒有更好的辦法，當時的選角過程聽起來像是“抓壯丁”：看到有個漂亮的姑娘或者小伙，就過去，先把自己介紹一番，再把模特行業介紹一番，最后問人家愿不愿來試試。貢海斌原為北京一染坊工人，宋懷桂找上門來的時候，他正和張鐵林、方舒一起拍戲。但是進入模特隊卻遭到了貢海斌父母的強烈反對，單位的態度則更加鮮明，他被直接從市里調到郊區的藍靛廠去搬磚。在80年代初，去那兒工作的人幾乎都有一個特殊的理由：他們需要“繼續改造”。

　　后來，模特隊最終挑選出來的一二十人，幾乎全部來自基層。有賣蔬菜的、織地毯的、賣水果的，還有紡織女工。他們每天晚上集中在一起，接受來自巴黎的兩位專業教練的指導。很多人對家人和單位隱瞞了真相，只能請病假保證訓練。1981年10月，經過幾個月專業訓練后，文革后中國第一批模特穿著皮爾·卡丹設計的服裝在北京飯店登臺表演了。

　　表演取得了超乎尋常的成功。“中國舉辦時裝表演”的消息第二天占據了很多國際媒體的頭條位置。到了1982年，由皮爾·卡丹帶進中國的時裝表演幾乎成為所有晚會上的保留節目。

　　正因為如此，無論是持何種態度，我們在談論皮爾·卡丹時，無法回避的是，在中國人試圖打開門了解外面的世界時，皮爾·卡丹是他們看到的第一個品牌，它對于中國時尚的啟蒙意義要遠高于服裝本身。況且在那個資訊閉塞的年代，知道Gucci、LV、YSL的人加起來都未必有知道“皮爾·卡丹”的人多。所有的這些，都奠定了皮爾·卡丹在特定年代成為奢侈品的心理基礎。

　　走下神壇

　　在上個世紀90年代前后，皮爾·卡丹在中國的市場份額高達40%，這個數字使得很難再有其他品牌可以重復它的輝煌。可惜的是，皮爾·卡丹本人除了是一名優秀的設計師，更讓他自我認同的是另一個身份——商人，他采取了快速致富的方式，在中國授予了24個代理商許可證，代理的類別從雨傘、毛巾、電話、瓷磚到男裝。而在全球140國家和地區，他的代理商數目為900個，包括中國在內，總共有20萬人在為皮爾·卡丹這個品牌工作。不過，這種做法也存在巨大硬傷。幾年之后，皮爾·卡丹從奢侈品的神壇上走下，逐漸出現在路邊的地攤、破舊商場的特賣場之中，最可怕的是，除了一部分的防冒品，大部分都屬于品牌授權本土企業生產的真貨。

　　“已經很久沒有人提起這個品牌了，我想稍微具備一點品牌意識的人應該都不會再選擇他們家的衣服了吧。”張軒對這個品牌認知經歷的變化，幾乎可以代表那些生于70年代末在90年代接受高等教育的城市年輕人。

　　他最近一次接觸皮爾·卡丹，是在南三環分鐘寺的一條小巷里，“領帶都是大紅底配上黃色的點，成份標明是真絲，可是摸起來手感卻粗糙得很。”

　　很多人以為這是皮爾·卡丹在中國的最終結局，但令人感到意外的是，燕莎友誼商城今年前三個月的男裝銷售額排名中，皮爾·卡丹排在首位，緊隨其后的是雅戈爾。在我們估計的范圍之外，還存在另外一個巨大的市場。

　　“幾乎都集中在二、三線城市，在頂級奢侈品牌觸角涉及較少的地區，皮爾·卡丹仍擁有較強的市場號召力。”祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠教授如此解讀。這也正是一個極速滑坡的品牌為何能受到國內廠商追捧的原因。細究這些溫州商人的經歷，他們的發家與貼牌生產皮爾·卡丹不無關系。

　　但這并不能完全解釋 “為什么是皮爾·卡丹”的問題。中國設計師協會副主席吳海燕在接受記者采訪時，就對參與收購的溫商表示了質疑——為何不以同樣的投入去扶植一個本土知名品牌？在她看來，一些具備了與世界名牌競爭的本土服裝企業需要更多資金支持。

　　民族主義的考量在爭論中比其他角度更容易得到共鳴。

　　“這種說法雖然殘酷但的確是事實，整個事件只是正常的商業活動。”朱明俠強調，“市場經濟體制下企業是以利潤為導向，本身就不存在‘扶持’他人的目標和義務。外國品牌在某些方面有中國企業迫切需要的東西，其中品牌無形資產就是很重要的一環。”

　　MadeinChina的詛咒

　　關注事件進程的并不只有中國人，日本網民也紛紛表態，“中國+皮爾·卡丹=0，名牌經過中國人的手，一年就會完蛋。”對于這些言論的性質，中國媒體在報道時用了“嘲笑”二字。且不議皮爾·卡丹到底是否夠得上名牌的級別，日本人的非議，足以使中國人再次檢視“MadeinChina永遠不可能等于名牌”這個魔咒。

　　2007年初，被稱為英國國寶品牌的BURBERRY正式關閉其位于南威爾士朗達谷特雷奧奇鎮的工廠，將生產線遷到中國等勞動力廉價的海外地區來達到節省成本的目的。這一決議引起了全世界BURBERRY迷的強烈反對，也遭到業內人士的抵制，萬寶龍前執行總經理韓悟夫曾經在公開場合直言不諱地對記者表示，在中國生產的BURBERRY并不能被納入奢侈品之列。此言一出，各大品牌紛紛否認自己曾考慮在中國設廠。

　　但誘惑又是如此巨大，“光是人工的費用，意大利就是中國的20倍”。于是，在中國設廠成為業內公開的秘密，“誰承認了，誰就會被踢出奢侈品這個圈子”。更重要的是，連中國人對國產名牌也沒有任何興趣。根據《環球奢侈品報告》的統計，約有86%的中國消費者會因為奢侈品牌標有 “MadeinChina”的字樣而不愿購買。

　　在這種心理的影響下，一開始就被打上的身份烙印使得國內奢侈品廠商更加舉步為艱。高級定制品牌NE·TIGER的創始人張志峰是中國最早一批具備品牌意識的經營者，他的設計極具中國特色，在2月的59屆柏林電影節上，影星章子怡也選擇穿著這個品牌的禮服。雖然得到不少肯定，張志峰仍坦言，目前品牌發展面臨的最大困難，仍然是中國龐大的奢侈品消費群體對奢侈品產業存在的固有認知：許多消費者對國外的奢侈品頂禮膜拜，而對于本土生產的名牌卻是嗤之以鼻。

　　這與中國制造的品質有關，但更需要糾正的是中國消費者的心態。“中國消費者在現階段的奢侈品消費中存在較強的社會性動機。”朱明俠說，“他們傾向于將奢侈品與財富、地位聯系在一起，希望通過奢侈品消費提高社會地位，所以偏愛有強烈貴族象征意義的歐洲奢侈品牌。這些聯想顯然與中國新興的地位格格不入的。”

　　不過，任何的質疑都已不能阻擋中國企業西進的腳步。在收購皮爾·卡丹中國區核心業務的同時，一支由12家溫州企業組成的考察團前往意大利馬爾凱大區，與50個意大利鞋服品牌就收購、合作等事宜進行接洽。意大利方面此番推出了50個在國際上具有較高知名度的意大利鞋服品牌，甚至包括目前意大利市場上休閑鞋類第一品牌GEOX。

　　至此，中國特色的民企名牌路似乎才剛剛開始。

　　來源：經濟觀察網

    新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。