如果你不知道本文標題的“雷”為何意，建議你加入中老年消費組

　　文 | 本刊記者 孫欣 攝影 | 蔡小川

　　周小凡注視著街頭的那些孩子，高發髻、齊劉海、拖著寬腿褲、掛著iPOD，他們旁若無人地嬉鬧、親吻，他們閃進咖啡館和夜店，在都市的霓虹下面若桃花。

　　27歲的周小凡或許覺得自己有些老了，不然，捕捉這群“90后”的靈魂為何如此之難。身為李寧公司的設計師，他一直想找到一個魔盒，捕獲、再釋放“90后”的消費能量。

　　張楊是周小凡的一個研究對象。1990年出生的張楊2008年9月剛踏進大學的校園，他覺得自己很“90后”：比前輩們更自信——剛懂點人事，就趕上港澳回歸，中國強大得好像五星紅旗滿世界飄揚；懂的更多——胎教時就聽過劉德華，小學就擁有了電視、電腦、手機三大件；更有族群意識——喜歡網游和搖滾，在網上加入了好幾個游戲群、搖滾群；更喜歡展現自己——即便學習緊張，他仍四處尋找“海選”機會，夢想成為K歌之王。

　　“我是獨一無二的，就該做點獨一無二的事。前18年我還妥協于中國的教育制度，今后我會活得更個性、更自由。”張楊很愛談論自己。

　　此前，讓周小凡和他的團隊苦惱的是，李寧的品牌年輕化策略已實施了5年多，卻一直缺乏一炮走紅的創意。他也常研究經典的營銷案例：它們無疑都抓住了年輕人某種獨特、隱秘、容易被引導的情緒和意識。例如“動感地帶”滿足了年輕人的獨立意識；iPod理解了年輕人對科技時尚的需求；百事可樂能一直挑戰可口可樂則緣于它持續成功地理解了“青春”與“活力”。

　　事實上，開始進入大學校園的“90后”消費群(他們可有兩億數量之巨)正在成為包括李寧、阿迪達斯、OPPO、百事可樂等在內的一批消費類公司的爭奪對象。

　　為了理解并滿足“90后”的消費欲望，周小凡和他同事天天趴在網上、或在各種文化熱點場所結識“年輕的朋友”。兩年來，周小凡接觸了不少張楊這樣的“90后”。“他們有一些共性：自信、族群、享樂、成就、標新立異，且大多不想長大。”周小凡著手挖掘他們潛在的情緒和意識，并運用于設計。

　　“90后”喜歡張揚、標新立異，他們便大膽運用鮮艷的色彩；“90后”對傳統文化的再創新興趣盎然，他們便接連推出雷鋒鞋、越獄鞋等。雖然被擊中的人逐漸擴大，但周小凡并沒有就此滿足，他還想孕育一個驚世駭俗的設計。

　　另一家公司，一個叫蔡德的人也在面對他的“90后”課題。

　　“我們的難題是讓‘90后’喜歡一個自然銷售能力不強的產品，要差異化、標新立異，這與我們以往擅長的產品設計和營銷有很大不同。”蔡德告訴《中國企業家》。蔡2008年2月調任百事國際集團大中華區市場部副總裁后就鉚足了勁要搞定“90后”。

　　蔡要為兩年來銷售窘迫的多力多滋重新做營銷。多力多滋在歐美也算大牌的休閑食品，自從2006年登陸中國后，就從沒“飆”過，被樂事、奇多(百事食品旗下的另兩個品牌)擠到了角落里。

　　為了讓“90后”喜歡上多力多滋，這個精瘦、干練的香港“70后”常常溫習社會經濟學，并運用國際化視野，把中國與歐美的“90后”作比較。“后者是純粹的享樂主義，前者在享樂同時還有較強的成就欲望。他們既接受中國傳統文化教育，又接觸Hip-Pop、NBA、超女等新新文化，強調文化的整合和分享。”蔡認為。

　　那么，多力多滋的“賣點”在哪？蔡德決定做更詳細的市場調研。在北京、上海、廣州等地的試吃活動中，消費者普遍反饋味道特別、口味濃烈、有咬勁，但偏硬。30歲以上的人大多吃不太習慣，90后年輕人還能接受。而這些年輕人表示，他們更喜歡多力多滋帶有一定硬度的脆、爆炸感的脆。

　　在蔡德一籌莫展時，周小凡已有了重大突破。

　　2007年夏天，周小凡在天涯、貓撲等網站上忽然看到了“”。這個好像一夜之間冒出來、“”遍網絡的字，原意“光明”，卻因為字形緣故，被賦予了郁悶、灰暗、尷尬的涵義。盯著一堆，他突然體會到“”下隱藏的情緒：亂世出英雄，而處于盛世期的中國，許多年輕人都有懷才不遇、憤世嫉俗、無所事事的狀態，而將是這種情緒的引爆點。而且，是網絡詞匯，用在鞋上，更能體現李寧的匠心獨運。

　　周小凡和他的同事開始在紙上畫各種各樣的。一個月后，色彩鮮艷的鞋設計圖問世了；一年后，鞋賣瘋了，一上市便銷售一空。

　　周小凡很得意，“我終于找到了一種情緒的引爆點，而且這種情緒是持續性的。”

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