本報記者 胡 鈺 北京報道

　　 2008年10月20日，雅芳主動披露的關于內部調查聲明中稱：基于接到一項舉報稱其在中國境內的經營機構有可能存在著與經營相關的不適當的差旅費、招待費和其他費用，雅芳公司正在審計委員會的監督下，根據美國《反海外賄賂法》對雅芳（中國）有限公司做關于商業行為的內部調查。

　　 截至本報記者發稿前，雅芳稱該事件仍處于調查初步階段，尚未有任何可以披露的調查結果。

　　 然而有專家預測，這次于2008年6月啟動的內部調查雖然還在進行中，但卷入“賄賂門”的雅芳已在形象上遭受損傷，有可能在短期就爆發出一系列并發癥。

　　“好孩子”形象受損

　　 多年來，雅芳一直在中國市場保持著謹慎的態度，小心翼翼地前行。雅芳中國區總裁高壽康在接受《華夏時報》記者專訪時曾說，作為直銷企業，雅芳就應該像“三國”中的關公一樣正直無私，因為只有規矩守法，才能讓雅芳有更大發展。“雅芳要幫助國家守住政策大門，不然就沒有資格進入中國直銷市場。”

　　 雅芳在中國的發展道路可謂一路坎坷。2005年4月，雅芳成為中國唯一一家直銷試點企業，為立法提供實踐依據。但是，直銷試點的不少細節被業內人士認為是“難題”，包括全國三個試點地區，直銷人員總數不超過3000人；直銷員獲酬總額不能超過將產品直接銷售給最終消費者所得銷售收入總額的25%；團隊計酬不被允許；直銷員從業前必須經過嚴格的專業培訓和考試；所有訊息一定要與主管部門聯網；向政府部門繳納2000萬元的保證金。更何況，面對全國6000多家經銷專賣店以及近70%的銷售業績，雅芳在發展直銷隊伍時，還面臨著如何平衡原有店鋪與直銷員利益關系的問題。

　　 北京德美咨詢總經理孔琳育認為，雅芳一貫以“好孩子”著稱，前有“直銷試點”的重任，后有首張直銷牌照之“禮遇”，這些一直被認為特例的事情在這次賄賂風波事件發生后，被自然地聯想到了其他方面，“好孩子”形象也隨之受到牽連。

　　 “作為‘中國式’直銷的模板，不管雅芳在中國市場的戰績如何輝煌，都會因為涉嫌賄賂而蒙上陰影。”北京百融信通首席營銷官王新業接受本報記者采訪時表達了同樣的觀點。

　　 此外也有業內人士表示，“好孩子”的觸線其實折射出直銷企業的尷尬現狀。直銷專家胡遠江認為，以直銷牌照的方式管理直銷業，令企業不得不通過特殊的公關方式尋找機會空間和利益空間。外資企業中國市場管理層在建設中國市場時出現的“非直接市場費用”，往往在是與非的界定中與公司總部存在“文化差異”。而直銷研究專家王萬軍認為，全球直銷95%以上都是多層次直銷，而雅芳的單層次直銷卻成為了中國直銷開放的模板，但市場行為不是一個模板能套制出來的。

　　 “無論是雅芳這樣的‘好孩子’，還是其他直銷企業，甚至是政府本身，在未來都無法避免在重自由競爭還是重行業秩序的矛盾中，艱難地尋找平衡和出路，而且會承擔更多的輿論壓力。”王新業說。

　　直銷雙通道受阻

　　 由于雅芳采用“直銷+專賣店”的方式，因此，“賄賂門”爆發后，專賣店和營銷人員都將承受巨大壓力。化妝品行銷顧問、《女友·花園》主編劉丹棟接受記者采訪時認為，賄賂風波會波及到雅芳整個的市場銷售業績。所以，盡快消除賄賂風波的影響，積極恢復消費者對其品牌的信任度，應是雅芳最重要的工作之一。

　　 相對于消費者，王新業則認為目前雅芳更需要著力穩定直銷隊伍的軍心。因為在他看來，直銷行業的業務團隊與其他企業有很大的區別，在一定程度上說直銷企業的業務員就等同于消費者，行為基礎是對企業和產品具有忠誠度。因此，雅芳此刻首先要穩定直銷隊伍的軍心，才可能通過直銷員進而穩定消費者。而根據記者在今年初獲得的一份數據顯示，雅芳目前在中國的直銷員已經超過62萬，也是雅芳在全球直銷人員最多的市場。

　　 相比直銷通道，雅芳專賣店在此之前就一度不被業界看好。

　　 在新世紀初實施轉型的雅芳，當時是以“6萬非農業人口一個點”的標準把中國市場細分5000個區域，以“500米之內不允許有兩家店”的策略完成了專賣店的密集分布。據悉，其終端網點數量成為位居中國郵政及柯達專賣店之后的中國第三大終端系統。由此，雅芳迅速通過專賣店打響了知名度，尤其是在二三線城市中贏得了不少市場。但隨后幾年中，市場的發展并未隨雅芳所愿，國際國內各大化妝品品牌反向掀起了大商場專柜的搶奪戰，加上各類商場不斷升級的促銷大戰，商場專柜成為更多消費者的選擇。

　　 “進商場可以多元化選擇，而且現代女性常常是無目的性購物，逛到哪兒可能就在哪兒買。很少有人到單一品牌的專賣店里實現所謂的一站式購物，除非是品牌忠誠度極高的顧客。”一位資深時尚雜志編輯這樣告訴記者。

　　 直銷通道的困阻讓雅芳在中國市場難有建樹。此前有外電稱，今年第二季度，中國不但成為雅芳在全球唯一沒有盈利的市場，而且虧損了790萬美元。對此，劉丹棟認為，雅芳模式中的單層計酬方式、25%的資金比率、保證金等成為了直銷企業的參照，而根據中國市場的實際情況，中國直銷市場可能存在單層、多層結合并創新的一種新模式。因此，雅芳這種直銷模式在中國有成功的機會，但不一定是百分之百符合中國國情。

　　競爭對手趁亂夾擊

　　 劉丹棟坦言，雅芳一直堅持的以最高檔的質量、最合理的價錢、最快的速度將產品送到消費者手中的品牌效應，會隨其賄賂風波打折扣。而這種負面影響，將在目前直銷化妝品企業競爭異常激烈的背景下被放大。

　　 進入2008年，幾大國際化妝品直銷企業的競爭突然升級。安利以紐崔萊產品為依托點，高調啟動了體育營銷，不僅先后簽下了數位世界知名運動員，還開始運用多樣化市場手段，加強在品牌建設方面的創新。進入中國市場已13年的玫琳凱則是在今年9月推出了全新的電視廣告，并全面啟動規模空前的“美麗不只一面，心動不止一刻”的系列品牌宣傳活動。

　　 可以說，直銷企業已經進入品牌較量的階段。

　　 雅芳也絲毫不敢懈怠。2008年1月，雅芳（中國）高調宣布，已經獲得國家商務部的正式批準，將保健食品納入其直銷經營范圍，并順利簽約國家跳水隊。雅芳稱這次進軍保健品之舉是“掀開了在華直銷事業全面發展的序幕”，同時，雅芳與中央電視臺等媒體的深度合作也拉開序幕。而根據另外一份資料數據顯示，雅芳全球的廣告支出從2005年的1.36億美元增加到了2006年的2.49億美元，2007年達到了3.68億美元，其在2008年第一季度的廣告預算比去年同期提高了14%，這其中，雅芳在中國的廣告投入躍居其全球投放的前三位。

　　 “但賄賂門事件可能會讓雅芳千丈之堤、潰于蟻穴。”王新業這樣說。

　　新聞鏈接

　　 2008年9月26日，前商務部外國投資管理司副司長、現任中國外商投資企業協會副會長鄧湛已被檢察院正式批準逮捕，商務部于日前正式下達通知免去其中國外商投資企業協會副會長一職。由于此前鄧主要負責直銷行業管理工作，因此，此間有媒體和行業內人士質疑，鄧的落馬與雅芳自查事件有牽扯關系。與此同時，鄧湛之前所提出的“有中國特色的直銷模式就是雅芳模式”也因為此次“賄賂門”事件而再次掀起爭論，這場爭論的背后，仍舊是多層次直銷以及直銷立法等深層次行業問題。

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