|
|
上海萬科展開冬泳行動應對行業寒冬
 |
盡管還在炎熱的8月，上海萬科卻用新貼出的漫畫海報告訴大家：萬科要準備“冬泳”了。
“在一個變化和調整的市場中，萬科不可能獨善其身。”萬科集團執行副總裁劉愛明對《第一財經日報》再三強調。全行業的銷售量委靡讓萬科意識到形勢的嚴峻，日前萬科已正式宣布調整下半年開發計劃，減少開竣工面積。劉愛明希望公司上下能通過一場“冬泳行動”，更能學會商業思維，從而避免無效成本。
面對眼前“寒冷”的市場，這家企業希望做一些改變來適應這個市場。劉愛明認為房地產商除了“降價”之外還可以大有所為。
是“冬泳”而非“貓冬”，一方面是因為劉愛明希望員工對市場的看法樂觀積極一些。更重要的是，他判斷這次“寒冬”已經為持續幾年的“牛市”畫上了句號，新一輪的發展可能要求這個行業必須作出變革。
“降價”之爭
8月7日，萬科發布業績中報第三天，萬科執行副總裁肖莉通過網絡向公眾回應了媒體有關萬科降價的猜測和疑問。關于萬科是否降價，公司董事長王石表示，越是進入調整期，企業越應該通過提升產品和服務質量來獲得客戶的認同，而不是價格戰，因此，萬科不會依賴降價來贏得客戶和市場。
此時的上海萬科正身陷一場“降價”的言論迷局中。有關上海浦東萬科金色雅筑項目降價的傳聞四處傳播，讓萬科再度成為房價下跌的“風向標”。但是劉愛明對《第一財經日報》回應說，事情的真相并不像外界所看到的那樣。
“上半年該項目開盤的產品是情景洋房，這次是公寓，產品本身發生了變化。同時，我們在客戶回訪中發現，原本20萬元裝修標準超出了購房者的承受范圍，所以才將裝修標準調低，總價也隨之下降，這是為了讓價格更加貼近市場。”劉愛明認為，“這種調整恰恰說明了萬科在對市場做理性的應變，而非價格的上下浮動。”
在劉愛明看來，現在市場對“降價”太敏感了。此前萬科在今年元宵節以9.5折對萬客會會員優惠銷售部分尾盤的做法曾被冠以“降價”。當時，萬科集團執行副總裁肖莉接受《第一財經日報》獨家專訪時曾表示：“快速銷售、快速周轉是萬科一貫的經營策略，也是公司長期的經營模式，并非近期基于短期因素所做的臨時應對。”
肖莉之前坦言：“在有必要的時候，優惠促銷當然也是可選的策略之一。”而從今年開始，萬科各地的確有部分子公司在做一些優惠促銷的功課，而且達到了快速銷售的成效。
但是一味的降價弊大于利。萬科一線的銷售人員對本報記者坦言，已經在近期感覺到切實的壓力存在，即使在銷售年景略好的上海，項目與項目之間的競爭也顯得異常激烈，而這其中，開發商是否降價非常敏感，甚至反過來加重了購房者的觀望情緒。這給原本就嚴峻的銷售形勢雪上加霜，最終只能形成惡性循環。
主動調整
“同行都在調整現行的銷售策略，上海的一些樓盤也在降價以促進銷售；還有更多的項目推遲了上市時間，從4月份開始，新盤的推出少得可憐。”上海萬科房地產有限公司市場營銷部一位負責人表示。一位業內人士也對本報記者稱，去年年末有不足600萬平方米的存量房，這個數據到現在依然沒有改變，可見業界對樓市懷有悲觀情緒。而延緩開盤，又導致今年新增的存量少得可憐。
然而，調整開工量以及竣工量僅是緩兵之策。與其“貓冬”，不如花時間和精力強壯一下“筋骨”。
“萬科的銷售額還在增長。總體看來萬科仍處在發展期，并沒有出現倒退。只是我們的發展步伐會放慢一些。”劉愛明說。
劉愛明認為應該做些變革，以適應“冬天”過后將更為理性的房地產市場。“以前市道好，掩蓋了很多矛盾，現在必須很理性地從客戶角度來談解決方案。”
他本人曾在王石、郁亮的鼎力支持下，在萬科發起了涉及面既深且廣的“磐石行動”，大刀闊斧改革萬科工程體系、質量體系。時隔幾年，劉愛明在萬科華東區域發起了“冬泳行動”，呼吁員工以一種商業姿態投奔到地產弱市中，這家擁有強勢企業文化的地產公司開始強調對商業思維的回歸。
營銷部負責人則對本報記者介紹目前萬科設計部門的一個新流程，將銷售的市場團隊和設計戶型研發人員共同成立一個小組，一線人員根據客戶的反饋提供需求清單，列出多種設計元素，當設計人員將戶型定型之后，由銷售人員檢查審視，修改后最終才能定稿。
一些細枝末節的改變顯得更為腳踏實地。設計部門還專為家居廚房中“抹布應該放在哪里”尋求解決方案，而苛刻的發問者正是劉愛明。他希望在現實的操作中，可以杜絕一切“不客戶”的做法。（郝倩）
相關專題：
|
小調查 |
|
小調查 |
|
小調查 |
相關報道：