新興國家形象推廣之道

　　一直以來，國際媒體對北京奧運場館、空氣污染、交通環(huán)境、古城保護等問題充滿疑問。時任北京奧組委新聞宣傳部部長的肖培(現(xiàn)北京奧組委副秘書長)向偉達提出要求，希望偉達協(xié)助邀請國際主流媒體主編與主流記者訪華，解答他們想了解的所有問題。

　　被邀請的媒體記者來自于世界各地，集中于美國，歐洲的英國、法國、意大利、德國、西班牙、希臘等，以及亞太地區(qū)。這些主流媒體的資深記者大多數(shù)是第一次來中國。他們驚訝中國與他們想像中的不同，發(fā)出的感嘆是“中國街頭的警察沒有我想像中的多”、“想不到中國已經(jīng)不是自行車大國了”。一年多來，偉達已協(xié)助奧組委新聞中心邀請十六批、100多人次的國際媒體訪華。

　　除了請進來，奧組委官員在專業(yè)機構建議下開始去海外拜訪國際主流媒體，奧組委官員前往美國拜訪了《紐約時報》、《華爾街日報》等媒體。海外形象的推廣活動也開始進行，帕薩迪那花車巡游是美國一個超過100多年歷史的大規(guī)模活動，去年北京奧組委派了個福娃的花車去，結果受到當?shù)貛状箅娨暰W(wǎng)重視。

　　奧運會留給中國的另一份重要無形資產(chǎn)是培訓出一批新聞發(fā)言人，并因此推動中國政府的新聞發(fā)言人體制產(chǎn)生，而新聞發(fā)言人制度的完善則有助于提高政府面對事件時的迅速反應和透明。

　　早在2004年，孫玉紅所在的偉達公司就已經(jīng)受國務院新聞辦邀請，為中央各部委和各省培訓“政府新聞發(fā)言人”。而在整個奧運會的籌備工作中，偉達為奧組委、各場館以及衛(wèi)生、環(huán)保、交通等各種涉奧部門的四五百人進行了新聞發(fā)言人培訓。

　　“新聞發(fā)言人隊伍發(fā)展得很快，他們本身素質(zhì)很高，對于工作也很了解，只是需要一些技巧。”孫玉紅說，“其實開始最大的障礙是怕犯錯誤。經(jīng)過奧運會的歷練，這些奧運發(fā)言人會有一個大進步，他們知道該怎樣講，不僅僅是幾個發(fā)言人，而是北京市所有的發(fā)言人，國家各部委的發(fā)言人，不僅僅體現(xiàn)在體育方面，而是滲透到各個方面。”

　　在國際奧委會每年四次的項目回顧會議上，奧組委的各部長、副部長基本上能用英文來陳述，同時使用PPT，“看上去仿佛在開國際會議。不僅僅是能講英語，而是能用英文去思考，你講的對方能夠明白，對方講的你能夠接受。會議非常緊湊，也就一兩天，第一天陳述，第二天修改，再陳述，然后馬上就走了。”

　　奧運新聞中心從去年開始每星期舉辦一到兩場的新聞發(fā)布會，到目前為止已經(jīng)有近150場，其中每周三是固定的發(fā)布日，同時每個星期根據(jù)突發(fā)事件和媒體的需求，追加一到兩場發(fā)布會，發(fā)布會內(nèi)容包括交通、環(huán)保、票務、殘奧、拆遷等各個方面，“只要記者提出來的并且最近一段時間成為熱點的，我們就要召開新聞發(fā)布會。我們一定要主動發(fā)布新聞，而不是要等記者來問。”孫玉紅說，她在美國時也偶爾進入美國國會聽一聽發(fā)言人的例行發(fā)言，“不一定每天都有新聞，基本上20分鐘講完走了，但是一個透明的機制，有機制才能透明。”

　　從7月8日開始，北京奧運會的三個新聞中心開放，而新聞中心也遵循國際慣例，每天安排發(fā)言人到現(xiàn)場解答記者發(fā)問。“這是奧運會期間的做法，當奧運會結束了，我們官員有這種能力的話，就可以從容面對媒體，進行每天新聞發(fā)布，這對于傳播中國的聲音非常重要。不用正襟危坐在那里，可以回答完就走。”奧運會的舉辦有望推動中國政府發(fā)言人制度的建立和完善。

　　奧運會漫長的籌備過程讓中國與國際社會有了一次全方位的接觸，也讓中國人看到了世界的多元化，很多事情并不是由自己的想法來決定，必須學會溝通，學會在多元嘈雜的社會中發(fā)出自己的聲音。

　　“很多中國人到外面一看，哇，這些人好像恨我們，或者還有這個運動員不來了，那個官員發(fā)表了什么言論。中國人應該允許他們有這種權力，中國人要有這種心態(tài)去面對，中國領導要習慣各種不同的聲音。”一位資深國際公共關系人士說。

　　奧運會為中國培養(yǎng)了一大批有國際視野、可以用英語溝通的年輕政府管理者，使得一代人的觀念發(fā)生了巨大轉變。

　　“這次奧運會給觀念上帶來的最大變化是，我們過去是追求完滿，變成現(xiàn)在我們提出首先把自己的事情做好。這是指導思想的一個變化，我們現(xiàn)在更加理智了，把自己的事情做好，這本身就是對我們自己的最好宣傳。”前中國奧委會副主席、北京奧組委顧問魏紀中同樣持此觀點。

　　幕后推手的利益

　　“雖然我們預計到它的挑戰(zhàn)和困難，但爭取奧運會項目，我們是沒有猶豫的，我們是把它當作一個生意。”孫玉紅說。“盈利應該不是主要目的。”一位業(yè)內(nèi)人士分析一干公關大牌對北京奧運項目趨之若鶩的原因，而在當時的競標中，甚至有公司表示愿意免費為奧組委提供服務。

　　“公關公司不是來無償幫助你的，他們是帶著商業(yè)目的來的。”曾經(jīng)擔任中體產(chǎn)業(yè)董事長的魏紀中說。

　　1990年，國際公關公司正是通過亞運會把大量跨國公司引入中國，其中就包括當時在中國開設首家店面的麥當勞。

　　在奧運之外，越來越多有著國際化需求的中國企業(yè)，其實才是偉達更加看重的機會，這些初涉海外市場的中國企業(yè)迫切需要懂得海外市場的跨國公關公司的支持。例如海爾，在偉達獲得奧組委公關項目之后也成為了孫玉紅的客戶。

　　偉達的國際顧問來自歐美各國，他們剛開始與中國客戶接觸時，經(jīng)常感到挫折感，除了語言上的溝通，更大的不適應在于中國客戶的工作習慣，中國客戶的領導會經(jīng)常突然提出想法，并經(jīng)常要求迅速解決，而這些原本服務海外跨國公司的偉達顧問則習慣于提前三個月計劃好，每天上班可以按部就班的工作模式。

　　“現(xiàn)在基本上不抱怨了，在過程中看到了雙方合作的成果，我們會有成就感。合作下來我們了解了客戶的決策流程，領導要的話就得快，當然盡量不要周末(加班)。”孫玉紅笑言。

　　孫玉紅擁有哈佛大學肯尼迪學院學習背景以及在跨國公關公司養(yǎng)成的國際視野，為北京奧組委服務的經(jīng)歷則讓孫玉紅獲得了“既能飛日航，又能飛夜航”的能力，服務奧組委的經(jīng)驗在面對其他中國公司時顯得尤其有效，“收獲是學會了如何為中國客戶服務。我們學到經(jīng)驗與中國企業(yè)打交道，會幫助中國企業(yè)國際化。對于外國公司來說，有時候根本是理解不了(中國客戶)，哪怕翻譯過來他也不知道你在說什么。”她說。

　　萬博宣偉雖然沒能如愿競得北京奧組委公關項目，但是在2002年，上海政府在申請2010年世博會時主動找到了萬博宣偉的上海辦公室。

　　在成功幫助上海獲得世博會資格后，萬博宣偉又陸續(xù)獲得上海世博局在一些國外宣傳項目，以及世博會的整體營銷計劃的制定，“我們現(xiàn)在也在和世博局談，爭取他的一些業(yè)務。奧申委時期我覺得很可惜沒有爭取到特別多的，但是世博會就很多，比如世博的贊助商和合作伙伴，都是我們幫忙爭取到這些權力的。”劉希平介紹。

　　(本刊見習記者吳瓊對此文亦有貢獻)

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