奧運會全面檢驗中國與國際社會的溝通與交流，以及解決沖突的能力

　　文 | 本刊記者 林濤

　　在西方社會，年輕女孩在邁入成熟時期前會獲得一次隆重舞會的機會，這種名為Coming Out Party舞會的舉辦是少女正式開始社交活動的標志。2000年底，法新社在社論中將當時北京正在爭取舉辦的2008年奧運會比喻為：中國面對國際社會的一次Coming Out Party。

　　在參加Coming Out Party之前，少女們會被告知參加社交場合的正式禮儀，而在1993年，當中國第一次申辦2000年奧運會資格時，卻多少正是因為對國際社會“社交禮儀”的經驗的缺乏，而導致了一次機會的喪失。

　　歷任公關“推手”

　　其實，第一次申奧時，北京奧申委也曾聘請公關人士協助策劃，不過并沒有聘請大型公關公司。

　　“我們在(申奧)陳述的時候會講自己想講的，同樣是一個信息，應該學會怎樣打動你的聽眾。”萬博宣偉公關公司中國區總經理劉希平評價第一次申奧的失敗。“我們在國內呆久了，很多以為是平常的事情，其實人家可能不懂。或者我們覺得國外受眾應該了解的，其實他們不懂。”

　　于是，當北京在2001年第二次申請奧運會舉辦資格時，國際知名公關公司萬博宣偉被北京奧申委正式聘用，曾經幫助悉尼申辦奧運會的澳大利亞著名公關人彼得·菲利普也被聘為顧問，中國政府破天荒地聘請國際公關公司協助公關推廣，在當時成為海外媒體的新聞熱點。

　　萬博宣偉首先協助北京制定了申奧的重要策略，將奧運與政治脫鉤，這一策略使得北京申奧得以盡量避免由于意識形態差異而導致的各種雜音。面對擁有最終投票權的國際奧委會委員，奧申委也不再單純推銷北京的優勢，而是強調，“我們的金牌數已經是全球第三了，而且我們是全球人數最大的國家。其實全球欠中國一個奧運，像這樣一個體育大國，有這樣的影響力，不舉行奧運會將是整個國際的遺憾，不管是奧林匹克運動還是全球體育界。”劉希平回憶。

　　在執行上，萬博宣偉找到美籍華人網球明星張德培充當中國申奧大使。同時開始了專業的輿論檢測，收集西方媒體對中國申奧的報道。在當時的中美撞機和東北狗肉事件中迅速反饋，由發言人接受國際媒體采訪。

　　眾所周知，北京在2001年7月13日如愿獲得2008年奧運會主辦權。這意味著從這一天開始直到奧運會結束，北京將會持續成為全球輿論關注的焦點，更加專業的公共關系訓練尤其重要。

　　在獲得奧運主辦權后，北京奧組委開始面向全球正式招聘公關公司，偉達、萬博宣偉、博雅、奧美等8家國際公關公司加入競標，2006年4月27日，偉達公關被北京奧組委聘請為2008年奧運會的傳播顧問。作為入圍國際奧委會刊物《Around the Ring》“奧運史上最具影響力的個人與機構”評選的惟一一家公關公司，偉達曾受理1998年鹽湖城冬奧會丑聞、瑞士航空公司空難等多項危機公關，而偉達同時也是為國際奧委會服務歷史最長的公關公司。

　　北京申奧成功后，偉達公司則取代萬博宣偉成為北京奧組委的官方公關傳播公司。“奧運會是開啟了一扇大門，會全面檢驗中國與國際社會的溝通與交流，以及解決沖突的能力。”偉達公關中國區董事、北京奧組委國際公關項目全球負責人孫玉紅說。

　　當然，這群專業而又低調的公關專家們在協助中國梳理國際形象，為北京2008年盛大Coming Out Party梳妝打扮的同時，也為這些國際公關公司開拓中國市場進行了一次完美公關。

　　國家的危機公關：快＋準

　　在處理突發事件時，專業公關強調的是“快”和“主信息的準確、有力”，孫玉紅認為。今年4月火炬線路發布的新聞發布會就突出了這一點。

　　2008年4月26日，北京奧組委公布了包括臺北在內的北京奧運會火炬傳遞計劃路線，半小時后，中華臺北奧委會以矮化臺灣為由發表不能夠接受火炬路線的態度與相關言論。

　　這對北京奧組委來說是一起意外和“突發事件”。因為在此之前中華臺北奧委會簽署過同意文件。起初，北京奧組委不愿意進行針鋒相對的回應，有意淡化處理此新聞，不過，在偉達的建議下，奧組委同意立即召開新聞發布會，“把北京奧組委的觀點表達出去。如果第二天上午不立即開新聞發布會的話，第二天國際媒體會報‘北京宣布火炬進入臺灣被拒絕’。”孫玉紅分析說。

　　最終，在發布會上奧組委表達了“感到十分驚訝”的態度，在詞匯的選擇上，既沒有選擇“遺憾”，也沒有選擇“憤怒”，而是異常高明地使用了中性詞“驚訝”，因為“遺憾”表示事情了結，沒有余地，“憤怒”則會顯得政治化，使用“驚訝”一詞，則巧妙地將球打回給臺灣當局。

　　“措辭很中性，國際傳播的新聞點就在這里。第二天，三分之一的媒體標題就用了‘北京表示很驚訝’，這是一場勝仗。”孫玉紅說。

　　兩年來，偉達向北京奧組委提交了100多份建議書，多數是兩三頁的內容，就一些具體事情提出建議。而北京對于危機事件的處理也在與外界的接觸過程中日趨成熟。

　　在偉達公關公司位于北京的辦公室，北京奧組委國際公關項目全球負責人孫玉紅領導著一支30人的團隊為北京奧組委提供專業公關服務，其中包括海外辦公室的20多人，他們隨時用美、法、德、日等五種語言對全球進行媒體監測，尋找任何關于北京奧運的媒體報道。

　　2006年6月，也就是偉達成為北京奧組委公關之后的一個月，偉達通過全球媒體監測發現印尼《雅加達郵報》報道，中國將在印尼設廠，加工印尼原始森林的木材，并使用到北京奧運會的場館之中。國際媒體迅速報道并評論此事稱，北京奧運會承諾舉辦一屆綠色的奧運會，但其綠色是建立在毀壞印尼原始森林的基礎之上的。

　　偉達在監測到這篇報道之后，立即通知北京奧組委，并建議迅速對所有場館進行檢查，給國際媒體一個清楚的答復。北京奧組委立即協調各在建場館，核查是否存在使用印尼木材現象。在一天時間內，由各場館建設方負責人簽字、蓋章的材料顯示，所有在建場館都沒有使用印尼木材，也沒有計劃在未來使用。為此，北京奧組委還將各場館反饋的材料上傳至網站，供各方查閱。偉達則代表北京奧組委與刊登不實新聞的網站進行了聯絡，要求其撤掉不實新聞。

　　“國際媒體對北京奧組委的快速反應表示滿意，并很快中止了相關的報道。北京奧組委則利用這一時機，再次宣傳了北京奧運會的綠色理念。同時展示了自己公開、透明、善于溝通的形象。”孫玉紅評價。

　　在經歷了西藏問題和火炬傳遞過程中的雜音后，中國在汶川地震事件發生后體現出的公開、透明，以及對國際媒體的開放，則進一步提升了中國在海外的國家形象。

　　“很多從前認為不可思議的事，政府現在都會去做，比如針對西藏的事情我們就做得很靈活，一開始不準媒體去采訪，導致媒體憑借過去的想法去東找西找，發表對我們非常不利的言論。對于西藏事情，政府做的是對的，我們也都在和達賴代表溝通。而汶川地震就很開放地讓媒體去報導，結果國際媒體對我們的報導是非常正面的，稱溫家寶為‘溫爺爺’。”劉希平說。

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