新商標啟力的角色，并不是“娃哈哈”商標下面的一個子品牌，啟力這個名字，不僅是可以完全替代“娃哈哈”三個字的主品牌，而且可能是未來宗慶后新公司體系的核心名稱

　　本報記者 李娟

　　2008年6月15日，北京物美超市的一處門店內，杭州娃哈哈集團有限公司（以下簡稱“娃哈哈”）年前推出的新品“呦呦奶茶”貨架上，“啟力呦呦奶茶”的標簽清晰可見。

　　在杭州市大型商城杭州大廈購物中心的飲料類產品清單中，5類“呦呦”系列產品的商標一欄里已全部冠上“啟力”字樣。除去生產廠家“浙江娃哈哈昌盛飲料集團有限公司”尚和娃哈哈有所牽連之外，這些產品已經基本隱匿了娃哈哈的蹤跡。

　　娃哈哈一場悄無聲息的商標“換臉”已經正式完成。

　　沒有人清楚遠在杭州市清泰街160號6層小樓的娃哈哈董事長宗慶后到底想要做什么。唯一可以確定的是，“呦呦”系列變臉“啟力”的決定正式始于2007年10月，而這正是娃哈哈和達能商標糾紛最激烈的時刻。這位63歲的老人繼續著一貫的強悍和深謀遠慮。

　　關于“啟力”新品牌的所有情況，娃哈哈對外公開的資料屈指可數，對于《財經時報》發出的采訪提綱，娃哈哈集團市場部則以“涉及商業機密”為由謝絕了采訪。記者通過之后幾天的獨立調查發現，娃哈哈“呦呦”系列變臉“啟力”有可能只是“冰山一角”，而深藏這背后的，是娃哈哈品牌戰略的深刻轉型。

　　悄然換標

　　“應該是子公司推出的新品牌，給我供貨的還是娃哈哈以前的經銷商”，北京豐臺區一個小便利店的老板張元一邊整理貨架上的物品，一邊回應記者的提問。按照小生意人最樸素的邏輯，“啟力”系列的呦呦奶茶（咖）被擺在最顯眼的地方，“因為還算比較暢銷，”他說。

　　幾乎很少有人能說清這個微妙變化的深層含義，經營商們更在乎的是能否賣個好價格。而這點，伴隨著娃哈哈一貫的強勢廣告轟炸，呦呦系列的公交廣告和電視廣告同時上馬，銷量打開儼然已不成問題。

　　娃哈哈2007年初首先推出“呦呦奶咖”。當時舊包裝上產品主名稱為“娃哈哈呦呦奶咖”，產品的側面有小型娃哈哈商標標識，產地則為“娃哈哈集團公司出品”，地址是杭州市清泰街160號。

　　而早期推出的電視廣告“呦呦奶咖情侶篇”上亦是如此，電視畫面右上方“娃哈哈”的標志赫然在目。這一點在廣告詞中也同樣有所體現。

　　跟呦呦奶咖不同，2007年10月上市的“呦呦奶茶”，一面市便直接采取了啟力新商標。而呦呦奶咖也幾乎與此同時推出兩款新口味，新品完全采取了啟力系列的新包裝。

　　換上“啟力”標簽后的呦呦系列，整個瓶身造型以及包裝并無大的改變。但細心的人們還是可以發現，新包裝上“娃哈哈”三個字被換為“啟力”LOGO，新包裝產地已經更改為浙江娃哈哈昌盛飲料集團有限公司，地址換成海寧。整個瓶身除了企業名稱外已經看不到娃哈哈的任何標識。

　　在新包裝上，“啟力”和“呦呦”兩字邊上均有TM標識。北京市國匯律師事務所商標律師牛寶輝告訴《財經時報》，TM是英文trademark的縮寫，表示該商標已經向國家商標局提出申請，但尚未正式通過，正在國家商標局的受理異議期內。一般在企業正式發出商標申請后，大約需要2年時間方可正式批準下來。

　　目前，娃哈哈旗下的“明星產品”思慕C、營養快線等也均帶有TM標識。

　　娃哈哈集團拒絕就此做出任何說明。但是《財經時報》在調查中發現，事實上“啟力”早在2003年8月就已經被娃哈哈集團申請，2005年4月正式通過注冊。此次注冊涉及為咖啡飲料、茶飲料和啤酒、果汁兩個部類（分別為30和32部類）。

　　中國商標網數據顯示，包括“啟力”在內，娃哈哈集團目前已經注冊了包括圖形在內的約700個商標。其中不乏“似水年華”、“冰蔻”這樣頗富詩情的商標名稱。

　　“作為娃哈哈這樣一個大公司，擁有許多的貯備商標也算正常現象�！逼放魄楦袪I銷策劃、商標創意人葉征潮表示。

　　但是一個關鍵的問題出現了。娃哈哈2007年10月對“啟力”進行了二次申請注冊，部類同樣為32和30類，同時又新添了牛奶飲品部類的注冊（29部類）�！敦斀洉r報》在查詢相關資料后發現，這兩次注冊明顯的區別就是“啟力”兩字的商標圖像發生了變化。新注冊的啟力商標圖案為陰文篆刻，頗類似一顆小小篆章，這與此前2003的圖標相比大氣了許多。

　　而這一申請時間，恰好與呦呦奶茶（咖）正式換標時間完全吻合。換句話說，娃哈哈在600多個儲存商標中獨選“啟力”并進行二次注冊，這可見宗慶后對于“啟力”二字寄予的厚望。

　　而彼時，正是達能和娃哈哈關于非合資公司使用“娃哈哈”商標的官司打得不可開交的時刻。生產呦呦系列的浙江昌盛正屬于非合資公司隊列。

　　啟力的重重疑團

　　記者直接致電娃哈哈銷售部門某位高管，該高管暗示，啟力只是作為一個輔助品牌出現在產品上，“啟力”這兩個字，將更多用于命名企業名稱。他表示“這將是以后啟力發展的主流”。他同時透露，目前娃哈哈已有不少這樣的公司，具體共有多少家尚不清楚。

　　記者未能從當地工商局、稅務局查詢到啟力系列公司的相關資料。但在調查中，記者注意到這樣兩則新聞。

　　一則是2008年4月， “杭州娃哈哈啟力食品集團有限公司”（以下簡稱“啟力食品”）投資吉林延吉，建立了“延邊娃哈哈啟力飲料有限公司”。 啟力食品正是隸屬于宗慶后的娃哈哈集團，此前媒體報道從未出現過以“啟力”命名的公司。

　　另一則新聞是來自浙江當地媒體2008年6月份的報道，該報道中提及“杭州娃哈哈集團將在下沙基地計劃設立啟力營養食品、啟力飲料、啟力食品集團三個項目”。

　　此前，娃哈哈一貫采用的品牌策略是“娃哈哈+二級子品牌”，其中娃哈哈是主要公司名稱，也是主品牌，而二級子品牌是營銷宣傳的重點。新商標啟力的角色，并不是“娃哈哈”商標下面的一個子品牌，啟力這個名字，不僅是可以完全替代“娃哈哈”三個字的主品牌，而且可能是未來宗慶后新公司體系的核心名稱。

　　這與此前外界的猜測和媒體的報道完全相左。據本報目前了解，娃哈哈已經形成三個集團，除去人所熟知的杭州娃哈哈集團有限公司外，娃哈哈內部實際上還有另外兩家集團，即浙江娃哈哈昌盛飲料集團有限公司和杭州娃哈哈啟力食品集團有限公司。

　　宗慶后為何如此布局？

　　《財經時報》輾轉聯系到曾擔任宗慶后4年貼身營銷秘書、現任浙江傳媒學院營銷講師的羅建幸先生，他的解釋提供了另一種思路。

　　據他回憶，從1998、1999年開始，宗慶后已經開始弱化娃哈哈品牌。娃哈哈思慕C、娃哈哈營養快線、娃哈哈呦呦奶茶等產品都沿用了娃哈哈非�？蓸返碾p品牌戰略�！斑@些產品，娃哈哈的字樣都不在醒目位置上，除了非常系列之外，還有乳娃娃、爽歪歪等，都是在淡化娃哈哈主品牌，逐步強化二級子品牌的發展�！绷_建幸說。