三、代言人的三種風(fēng)險(xiǎn)

　　當(dāng)然，如果代言人不能成為明星，沒有形象效應(yīng)與品牌效應(yīng)，那么他的價(jià)值就不能放大，沒有放大的價(jià)值，也就失去的代言的基礎(chǔ)。特別是成為丑星就糟糕了，因?yàn)檫@是一把雙刃劍，所謂成也蕭何，敗也蕭何。一個(gè)明星能把好的形象、氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵賦于一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品，同樣形象被破壞，人氣大跌的時(shí)候，其品牌形象同樣會(huì)讓消費(fèi)與其代言的產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來。

　　歸納起來，代言人一般會(huì)出現(xiàn)下面三種大風(fēng)險(xiǎn)。

　　1、政治風(fēng)險(xiǎn)。很多的代言人對政治敏感度不高，隨便亂講話、亂表態(tài)、亂做事。這樣很有能可能遭到相關(guān)國家、政府、部門及相關(guān)人員的反感，從而帶來恐怖而又毀滅性打擊。臺灣歌手一歌手就碰到這樣的情況，網(wǎng)絡(luò)上傳言，她曾對大陸歌迷公開發(fā)表臺獨(dú)言論。其在杭州為康師傅冰紅茶做宣傳。一群大學(xué)生因懷疑她支持“臺獨(dú)”而進(jìn)行抵制，致使她登臺獻(xiàn)藝受阻。由于啟用被懷疑是“綠”藝人的這個(gè)名得做代言人，結(jié)果造成部分“愛國人士”在網(wǎng)上打出了“拒買康師傅產(chǎn)品”的口號，康師傅產(chǎn)品銷售業(yè)績遭到重創(chuàng)。一些銷售商也因此對康師傅領(lǐng)導(dǎo)層表示出強(qiáng)烈不滿。

　　2、法律風(fēng)險(xiǎn)。有些代言人對自身的行為極其不負(fù)責(zé)任，放縱自我，無視法律。如吸毒、虐童、漏稅等。上世紀(jì)80年代中期，百事可樂花天文數(shù)字，邀請杰克遜與麥當(dāng)娜拍廣告片。但幾年后，由于杰克遜深陷性丑聞，麥當(dāng)娜因有褻瀆上帝之嫌，最后百事可樂不得不提前棄用。香港、臺灣及國內(nèi)也少數(shù)藝人深受其害。

　　3、道德風(fēng)險(xiǎn)。很多代言人盡管外表很健康，但內(nèi)心卻不健康。如同性戀，如耍狠，如有為社會(huì)所不容之癖好，或在公眾場合做出不符合道德規(guī)范的事情等，都會(huì)導(dǎo)致代言人人氣大減，形象大跌，品牌受損。此次陳冠希的艷照門事情即為如此，這本來是陳冠希私人之癖好，但一旦公布于眾后，這就是一個(gè)社會(huì)問題，上升到社會(huì)的層面后，就要經(jīng)受公從眾道德觀的檢驗(yàn)。

　　這些風(fēng)險(xiǎn)無論哪種風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，對代言人本身而言，卻是不小的打擊，有的甚至是命運(yùn)性的轉(zhuǎn)折，因?yàn)樗麄兊娜藲�、形象、品牌等都受影響，由此他們的價(jià)值當(dāng)然會(huì)削減甚至負(fù)價(jià)值。

　　面對這些情況，企業(yè)是那么的被動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該何去何從，能不能有效規(guī)避。如果不能有效規(guī)避，是否能夠轉(zhuǎn)危為安呢？

　　四、面對負(fù)面形象代言人的企業(yè)智慧

　　面對風(fēng)險(xiǎn)來臨，應(yīng)該做到勇者無畏，智者無疆。其實(shí)作為企業(yè)經(jīng)營的過程中，各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)有，象這樣的風(fēng)險(xiǎn)，還談不上致命的風(fēng)險(xiǎn)，通過對形形勢的了然于胸，適當(dāng)把握好就行了。當(dāng)年SKII自己發(fā)生問題了，人家也沒有把劉嘉玲更換掉，而且一直是力挺，這就是一種對自身實(shí)力與對消費(fèi)者洞察的成熟智慧。更何況企業(yè)代言人出現(xiàn)了問題。

　　1、事先處理，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。請明星代言要考慮明星未來是否發(fā)生負(fù)面的新聞。在合約里一定要對明星的行為有約束，因?yàn)樗麄兇�言企業(yè)的品牌以后，就和品牌為一體，一舉一動(dòng)都會(huì)對品牌造成影響。在國外為了防范類似風(fēng)險(xiǎn)，一般企業(yè)在與明星簽約時(shí)都有附加條款。例如，約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時(shí)，合同自動(dòng)終止，或約定企業(yè)此時(shí)有權(quán)停付代言費(fèi)用甚至要求賠償。這就是為什么香港藝人出了頂包案、國內(nèi)藝人出現(xiàn)軍旗事件后，可口可樂等公司第一時(shí)間將兩人所有的廣告都撤下的原因。

　　2、冷卻處理，縮小風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)發(fā)生代言人丑聞事件，無論對代言人本人而言還是對企業(yè)而言，都是不愿意看到的。即然問題已經(jīng)出來，那么這時(shí)候，企業(yè)要做的是冷處理，不要急于大張旗鼓宣布撤消代言或更換代言，更不要大張旗鼓撤消相關(guān)電視廣告及戶外形象，不要引起媒體注意，如果引起媒體注意要加經(jīng)溝通，不要讓媒體在這件事情上火上加油。讓本來很多根本不知道這件事情的人變成知情者，失去已有的消費(fèi)群體的潛在的消費(fèi)群體。其實(shí)隨著時(shí)間的流失，很多的新聞?dòng)殖鰜�，消息者的注意力自然�?huì)轉(zhuǎn)移到新的新聞點(diǎn)上，不利的信息自然會(huì)慢慢在消費(fèi)者心目中淡忘的。無論國內(nèi)還是國外很多藝人都是這樣的處理的。如同性戀的、偷漏稅的、重婚的等曾形成不良社會(huì)形象的，若干年后又重出江湖，那時(shí)候的負(fù)面影響就大為減少。

　　3、協(xié)助處理，轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)。本來攤上這樣的事情對誰來說都是很不幸的，對于代言人本身來說，更是傷心欲絕，作為企業(yè)，無論從商業(yè)的角度來說還是從道德的角度來說，都不必雪上加霜，相反，應(yīng)該想辦法與代言人及期經(jīng)紀(jì)公司一起出謀劃策，共度難關(guān)，幫助代言人重建良好社會(huì)形象，從而讓消費(fèi)者看到企業(yè)寬容與厚道的一面，增加美譽(yù)度。如協(xié)助代言人勇于向公眾道歉，從事慈善事業(yè)，積極改過，重塑自我。

　　4、變動(dòng)處理，超越風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如果決定要棄用一個(gè)形象代言的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候要低調(diào)，千萬不要張揚(yáng)；第二步是低調(diào)過后，應(yīng)該馬上高調(diào)請另外一個(gè)新的形象代言人，而且要?jiǎng)屿o越大才好。利用后來的大動(dòng)靜，大動(dòng)作，大新聞，讓消費(fèi)忘記前面的負(fù)面新聞，記住新的信息。這樣能消除負(fù)面形象于無形。

　　當(dāng)然，面對這樣的問題，還是更多的方法。不同的企業(yè)，面臨的實(shí)際情況有所不同，只要方法得當(dāng)，結(jié)果就會(huì)有效，就能把損失降低到最低限度，有的甚至還能反敗為勝。

　　奧康集團(tuán)品牌總監(jiān) 羅會(huì)榕