一、企業對發生負面形象的代言人應何去何從

　　2008年的娛樂界，注定是熱鬧非凡的一年。而點響這一頭炮就是香港藝人陳冠希。陳冠希為何要點響這一炮，是無意為之，還是刻意為之？是個人行為，還是背后有利益集團的指使而為之，這一切都讓人霧里看花，一頭霧水。

　　中國2007年的農歷年都還沒有過，網上就開始熱傳起來關于陳冠希與相關女藝人的私人不雅照。網絡上剛剛熱起來的時候，有相關人員就出來表示是“疑似“，僅僅是懷疑，懷疑是不是惡搞或是炒作。直到一天天過去，網上的照片越來越多，牽涉的女藝人越來越多，照片的像素也越來越清晰，網民開始慢慢相信了，網站相互轉載，網民網上下載，網友相互傳閱，一夜之間，整個中國，乃至整個亞洲、世界都熱議此事。

　　2月21日，陳冠希從美國回到香港，召開新聞發布會。向天下承認，照片及視頻為自己私人拍攝，但不慎流傳到社會，他向相關受到傷害及影響的女藝人、家人、公司及全香港致歉，希望能得到大家的原諒。并表示下一步他將從事公益事業并退出香港娛樂圈。

　　事情似乎告一段落了。但是新的問題又出來了。陳冠希作為事件主角，他出來致歉了并表示要退出娛樂圈，事件中的相關女主角怎么辦，聘請他們作為形象代言人的企業怎么辦？據了解，這些人涉及的代言產品涵蓋了食品、飲料、服飾、化妝品、打印機等十多個領域的幾十個知名品牌。是一撤了之，還是有更加策略的商業智慧？但就以目前來看，更多的企業采取的是前者。

　　事發后不久，有媒體在上海某廣場親眼目睹陳冠希巨幅廣告被撤下，據悉，其代言的韓國某數碼產品也不打算與其續約。陳冠希因“艷照門”事件已丟掉5個廣告代言，廣告損失約千萬港幣。

　　而相關的女藝人境況也好不到哪里去。網絡上已出現大量抵制阿嬌所代言產品的“召集帖“，網友宣稱將”罷買“這些阿嬌所代言的產品直至阿嬌退出娛樂圈。如果市場及消費者不買賬的話，企業也會被迫放棄的。畢竟“商業重利輕別離”。

　　但是，早知如此，何必當初呢？難道企業的發展非請藝人代言不可嗎，難道當初在請藝人的時候就沒設立“防火墻”嗎，難道代言人出事之后，就只有一撤了之的辦法嗎？這一切都要讓我們重新回到企業請代言人的初衷與目標上這個源頭來考慮。

　　企業為什么請形象代言人，如果總結一下，就只有兩個字：價值。用與不用，就這兩個字。如果一個企業請一個人作為其企業或產品的代言人，那肯定是認為此人對這個企業或這個產品的推廣及宣傳是有價值；相反，如果一個企業棄用一個人作為其代言人，肯定是企業認為此人已失去其代言的價值，甚至有損原有企業品牌的價值。那么代言人有什么價值可以利用呢？

　　二、代言人的三種價值

　　1、明星效應的價值。所謂明星，顧名思義，首先是大家看得見的星星，大家都知道的，高曝光率的。看不見的星星，大家不知道的，是沒有價值的。就如一個人說自己很有才學一般，如果大家都不知道，不能應于到實踐過程中，這都是紙上談兵，沒有實際價值的。其次那得是一顆星星，會發光的星星，如果一顆星星不會發光，那就不是星，是芝麻，也沒有應有的光芒，也沒法吸引別人眼球的。人們總是對在明處的會發光的物體更加關注的。所以，作為一個明星而言，他是有價值的，他能產生眼球經濟，注意力經濟，能在最短的時間內讓更多的人知道，也就是說如果一個企業請這類人代言，能在較短的時間內，通過這個明星的代言，讓更多的消費者知道這家企業或者產品，從而產生市場購買行為的第一步，那就是知名度。有了知名度就有了本產品與彼產品區隔的第一步。這就是明星的第一步價值，知名度。

　　2、形象效應的價值。大凡一個明星要成為一個明星，必有過人之處，有他的特點，這樣的人才有可能成為明星。而他的特點必須通過外在的載體體現出來。如外表、語氣、動作、行為、穿著等外在的載體。這些諸多的外在表現就綜合形成一個綜合形象。最后就有了不同的形象分類。偶象派與實力派，前者如一些港臺明星，以外在的形象取勝，后者以自身的功力取勝。其實很多名人都可以根據不同的特點分別把他們歸入這兩類中的一類。這也是為什么有的明星是曇花一現，有的是老樹長青，歸功結底，走的路線不一樣，功力也不一樣。無論哪種形象，只要有市場，有粉絲，就說明有號召力，就有部分費者會買賬，這也是他這個形象所產生的價值，有客戶群，有好感，這是美譽度。

　　3、品牌的效應。有明星效應帶來的知名度，形象效應帶來的美譽度還是不夠的。還必須要知道這個明星意味著什么。這就是品牌定位與細分。女明星代言女性產品，男明星代言男性產品，男女產品線都有的用一男一女共同代言，這才僅僅是分類的第一步，不同的明星，不同的性別，從事不同的事業，不同的年齡，所賦于他的品牌形象與品牌價值是完全不一樣的。80年代選擇麥當娜與麥克.杰克遜代表的品牌形象是年輕、活力、叛逆，代言的百事可樂由他們來闡釋百事“新一代的選擇”的品牌主張；庫爾尼科娃、皮爾斯.布魯斯南這些是全球巨星，代表著高端與頂級，歐米茄手表讓他們說“我的選擇”，把歐米茄高貴、時尚的氣息展現出來。這就是一個明星在實際的行動中產生一個品牌形象后，企業通過巧妙結合，把明星的品牌形象與資產嫁接到企業與產品當中，從而產生購買力。這就是品牌效應的購買力、號召力與忠誠度。

　　當然，明星代言并不是一勞永逸，也是有風險的，是需要防范的。