寶潔SK-II危機公關兵敗之鑒

　　幾毫克鉻和釹，成為壓垮寶潔SK-II的“最后一根稻草”。

　　8天時間，SK-II面對危機事件態度180度大逆轉：從進口SK-II被檢出含有違禁成分到寶潔中國發出暫停銷售、全面撤柜的聲明。

　　在這次危機面前，寶潔為何顯得如此脆弱？對寶潔的這次危機公關的剖析也許能夠給出答案。

　　昨天下午，大門緊閉的SK-Ⅱ東方新天地專賣店。

　　理論模型

　　危機公關“三重門”

　　從公共關系學的角度來看，企業發生危機事件時通常有個反應規律。在危機發生的1-3天內，媒體通常會集中報道企業出現的問題，而企業在這一階段通常表現為沉默。危機發生的第4-6天，企業通常會正式發布聲明，對事件進行解釋，并提出一些措施。

　　企業的表態至關重要，如果其提出的解決方案比較圓滿，危機一般很快能得到控制甚至向有利于企業的方向發展。此時如果沒有新的危機產生，危機則會趨向于消退。

　　但企業的表態如果不被媒體所接受，危機則會在接下來的數天內進入第三階段，媒體上形成批評報道的高潮，企業將陷入被動而不得不提出新的解決方案。

　　從SK-II“鉻釹門”危機來看，9月14日和15日媒體僅僅停留在“出入境檢疫機構檢出9款SK-II產品含違禁金屬成分”上，寶潔中國對危機做到了迅速反應，這是其惟一的可取之處。但當消費者與媒體發現寶潔提供的退貨規則障礙重重、缺乏誠意時，危機實際上從產品質量危機演變成了誠信危機。從目前的情況來看，寶潔中國仍然沒有跳出第三階段。

　　營銷診所

　　SK-II危機公關兩大硬傷

　　“鉻釹門”并非SK-II第一次在中國發生質量危機，事實上，各種所謂的“揭露SK-II美麗的秘密”的說法一直在網絡上流傳，2005年江西的一名消費者因使用SK-II灼傷皮膚而起訴寶潔中國的“燒堿事件”讓寶潔一度極為被動。在那次危機事件中，寶潔的遲緩反應和孤芳自賞為輿論所詬病。

　　必須勇敢為自己的產品負責、為消費者負責

　　而在“鉻釹門”危機中，寶潔雖然在第二天迅速做出反應，但是由于它的固執以及固執所讓人感覺的傲慢，從一開始就成為寶潔這次危機公關陷入窘境埋下伏筆。

　　首先是對質量的固執。在產品被出入境檢驗檢疫機構檢出含有違禁成分的情況下，寶潔的公開聲明首先強調SK-II的“把質量和安全放在首位”，緊接著表示“未添加”違禁成分，這樣的明顯與事實相悖的說法勢必引來公眾的反感。此后寶潔的態度也一直是輿論的焦點，但即便如此，寶潔直到不得不宣布暫時撤柜時還是堅持認為其產品是安全的。