[圖文]牙膏民族品牌集體突圍

　　“品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是全方位的，由內(nèi)及外，內(nèi)要保證工藝完善，質(zhì)量穩(wěn)定。外要實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新、品牌延伸。”說起品牌戰(zhàn)略，柳州兩面針股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)黃元林躊躇滿志，發(fā)展品牌已成為兩面針等民族企業(yè)共同的心愿。

　　可是在國內(nèi)牙膏行業(yè)里，這條品牌之路走得并不輕松。雖然我國已成為世界最大的牙膏生產(chǎn)國和消費(fèi)國，去年我國牙膏產(chǎn)量高達(dá)52億支，但受制于體制及資金實力，國內(nèi)100多家民族品牌牙膏企業(yè)只占有不到40%的市場份額。面對不足4成的市場，既要抵御國外品牌的來勢洶涌，又要在百家爭鳴的民族企業(yè)中脫穎而出，同時還得抗擊假冒牙膏的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，民族牙膏品牌確實三面受敵、步履維艱。

　　外資品牌來勢洶洶

　　縱觀中國牙膏行業(yè)版圖，近年來國內(nèi)市場的一大突出變化就是外資品牌占據(jù)的席位越來越多。1996年國內(nèi)市場牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占2席，而1998年已增至4席。到2000年，外資品牌更是增加到了6席，增長勢頭十分強(qiáng)勁。“目前進(jìn)入我國的外資牙膏企業(yè)都是世界知名企業(yè)，資金實力雄厚，能夠依靠大量的廣告投放快速打出自己的品牌。”中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長相建強(qiáng)肯定了外資品牌的來勢洶洶。

　　隨著產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大、發(fā)展，躋身牙膏行業(yè)的企業(yè)越來越多。一項調(diào)查結(jié)果顯示，目前國內(nèi)牙膏市場品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大板塊，一是外資及合資強(qiáng)勢品牌板塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成。二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌板塊，包括兩面針、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等。三是新興品牌，如LG竹鹽、納愛斯、永南(舒爽)等。四是三、四線品牌或白牌板塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團(tuán)在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸。該板塊成員魚龍混雜，只對局部的區(qū)域市場雖有所沖擊，無關(guān)行業(yè)大局。

　　在這四大板塊中，對消費(fèi)者和牙膏市場影響最大的就是一、二板塊，但由于外資品牌在廣告、宣傳等方面大把花錢，通過合資登陸、強(qiáng)勢宣傳、高位商品占領(lǐng)市場等方式，迅速擴(kuò)大了影響，致使國內(nèi)牙膏市場一度出現(xiàn)外資企業(yè)唱主角的局面。對此，有業(yè)內(nèi)人士憂心不已，難道真是外來的和尚會念經(jīng)？

　　雖然來勢洶洶，但在國內(nèi)市場上，為消費(fèi)者熟知的外資品牌只有6家，它們成功占據(jù)了6成的牙膏市場。相建強(qiáng)分析說，這些品牌的優(yōu)勢非常明顯，除了雄厚的實力之外，它們深知做精做強(qiáng)之道，所以在一些消費(fèi)者心目中根深蒂固，成為首選品牌。相建強(qiáng)同時指出，民族品牌的上升趨勢有目共睹，雖然目前市場占有率不敵外資企業(yè)，但以兩面針、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等為代表的本土牙膏品牌，加大了聯(lián)合重組、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣的步伐，也初見成效。

　　民族品牌堅守陣地

　　“無論國外品牌沖擊多大，我們的民族品牌從未消失。”相建強(qiáng)說，我們的品牌有差異，但從產(chǎn)品工藝、技術(shù)水平及質(zhì)量功效上相比，國產(chǎn)牙膏與國外牙膏不相上下。近3年來，牙膏產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督抽查合格率均在98%以上。我國牙膏行業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的，消費(fèi)者可放心使用。”

　　當(dāng)前，中國牙膏產(chǎn)量正以平均每年13%的速度遞增，出口創(chuàng)匯大幅增加，產(chǎn)品質(zhì)量保持穩(wěn)定，功效品種迅速增多；企業(yè)生產(chǎn)裝備大量更新，行業(yè)技術(shù)工藝躍居世界一流；產(chǎn)品及原材料標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步完善，生產(chǎn)管理和市場銷售逐步規(guī)范，社會消費(fèi)者對口腔健康重要性的認(rèn)識進(jìn)一步提高；刷牙率增加，中國迅速成為世界口腔清潔護(hù)理用品最大生產(chǎn)國和消費(fèi)國。目前我國的牙膏產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到國際一流標(biāo)準(zhǔn)。

　　物美價廉也是國產(chǎn)品牌有望突圍的一大優(yōu)勢，在價格上，外資品牌往往走高端路線，一支牙膏動輒售價十幾元。而國產(chǎn)品牌同樣大小、同樣質(zhì)量的牙膏，售價卻要便宜許多。美國一家牙膏企業(yè)在進(jìn)入中國市場之前，曾對中國牙膏作了3年質(zhì)量跟蹤調(diào)查，結(jié)論是中國的牙膏是世界上最好的，價格卻是最便宜的。

　　在采訪中，相建強(qiáng)和黃元林不約而同地表示，民族牙膏企業(yè)要堅守現(xiàn)有陣地，在品牌版圖上進(jìn)一步突圍，一定要充分了解本土市場需求，實實在在地解決老百姓的口腔問題。當(dāng)前，隨著消費(fèi)觀念的升級，人們越來越青睞自然和純天然的產(chǎn)品，所以草本牙膏和中草藥牙膏比較暢銷。雖然國內(nèi)外品牌紛紛介入，但中草藥一直是我們中華民族的瑰寶，一些民族企業(yè)生產(chǎn)中草藥牙膏已經(jīng)幾十年歷史了，這是傳統(tǒng)的優(yōu)勢。還有在天然選材方面，國外的一些企業(yè)產(chǎn)品紛紛采用合成原料，而一些國內(nèi)企業(yè)采用從山林中開發(fā)的天然石粉，成本低，功效高，更適合人體保健，這是成本的優(yōu)勢。“當(dāng)務(wù)之急，是要把這些優(yōu)勢做精做強(qiáng)，發(fā)揚(yáng)光大，形成民族品牌的特色。”黃元林期待著兩面針為首的民族品牌獲得更多市場美譽(yù)度的那一天。