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中國(guó)旅游品牌在覺(jué)醒中起步———廣之旅董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭烘訪(fǎng)談錄
本報(bào)記者許靜馬勇通訊員湯綺婷
中國(guó)旅行社距離“品牌時(shí)代”還有多遠(yuǎn)?昨天，趁著廣之旅獲得中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)證的機(jī)會(huì)，記者采訪(fǎng)了廣之旅董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭烘。
網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張
記者：旅行社“商標(biāo)意識(shí)”的淡漠是行業(yè)的現(xiàn)狀，廣之旅為什么能夠申請(qǐng)并獲得了中國(guó)地方旅行社中第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)？
鄭烘：廣之旅很早就意識(shí)到，品牌在旅行社發(fā)展中同樣起著重要的推動(dòng)作用。旅行社提供的產(chǎn)品是旅游服務(wù)，產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程也就是消費(fèi)過(guò)程，游客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品無(wú)法馬上接觸到。因此，一家旅行社能否吸引到更多客源，也在于其品牌對(duì)游客的影響力。
服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)的是無(wú)形商品，服務(wù)行業(yè)的品牌，相對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的品牌而言，它是軟性的品牌，需要消費(fèi)者在享受服務(wù)的過(guò)程中感受的。此外，旅游產(chǎn)品其生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，決定了旅行社品牌的推廣無(wú)法像其他工業(yè)企業(yè)的品牌那樣，通過(guò)產(chǎn)品的流動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而只能通過(guò)消費(fèi)者———游客的流動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因而旅行社必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的有效擴(kuò)張。
相對(duì)于旅游業(yè)的景區(qū)、酒店等其他品牌而言，旅行社在品質(zhì)控制上的難度會(huì)更大。它需要太多層面的配合，要不斷挑選合作的分供方。
記者：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌推廣、打造全國(guó)乃至世界性的旅行社品牌，國(guó)內(nèi)旅行社還面臨哪些障礙？
鄭烘：借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合廣之旅自身的實(shí)踐，我們認(rèn)為，實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)、參股、控股當(dāng)?shù)芈眯猩纭⒃O(shè)立非法人分社，是當(dāng)前旅行社擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)、輸出品牌較有效的幾種做法。
通過(guò)參股、控股方式在外地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，既可以借助當(dāng)?shù)芈眯猩绲膬?yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)局面，又容易取得當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T(mén)的支持，是我國(guó)旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)張較成熟和傳統(tǒng)的做法。
旅游業(yè)品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒
記者：1994年，廣之旅在全國(guó)率先導(dǎo)入CI，在全國(guó)旅行社行業(yè)率先打出旅行社品牌概念，這十幾年來(lái)，旅行社在品牌建設(shè)方面發(fā)展如何？
鄭烘：中國(guó)旅游品牌經(jīng)營(yíng)剛剛邁步。我國(guó)旅游業(yè)在品牌意識(shí)的覺(jué)醒和品牌建設(shè)的操作方面來(lái)得實(shí)在太晚，可以說(shuō)已經(jīng)大大落后，旅游業(yè)的中國(guó)馳名商標(biāo)就只有“白天鵝”等屈指可數(shù)的品牌，地方旅行社的中國(guó)馳名商標(biāo)“廣之旅”是第一個(gè)。這與目前國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的發(fā)展水平有關(guān)。當(dāng)前，我國(guó)旅行社業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)能夠主導(dǎo)市場(chǎng)的大型企業(yè)，可謂是大者不強(qiáng)，小者差散。
然而值得慶幸的是，目前在我國(guó)幾個(gè)著名旅游客源地城市已經(jīng)出現(xiàn)了一些具有生命力的知名品牌。它們緊緊扎根國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在組團(tuán)方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，具有向全國(guó)性品牌邁進(jìn)的實(shí)力。但在長(zhǎng)期的分割和保護(hù)狀態(tài)下，我國(guó)旅行社品牌集中度低，尚未形成真正的集團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)力弱已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。而外資旅行社高揚(yáng)著品牌的戰(zhàn)旗打入中國(guó)市場(chǎng)后，將以其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，組合中國(guó)的交通、景點(diǎn)、飯店、餐飲等，建立龐大的服務(wù)體系，網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)旅游人才，給中國(guó)旅行社業(yè)造成巨大的沖擊和威脅。
為此，廣之旅實(shí)行了一系列措施：首家實(shí)施質(zhì)量保證金制度、文明服務(wù)承諾制、十萬(wàn)元買(mǎi)意見(jiàn)，通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，與國(guó)際接軌，在行業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。2005年廣之旅獲得旅游業(yè)質(zhì)量管理最高榮譽(yù)———“中國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意鼎”，并在廣東省質(zhì)量協(xié)會(huì)、廣東省用戶(hù)委員會(huì)發(fā)布的05年旅游服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告中，92.2%被訪(fǎng)者認(rèn)為廣之旅是最好的旅行社。
此外，管理制度上、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方式和業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新等等，都是企業(yè)營(yíng)造品牌的要素。廣之旅將自己不單純定義成一個(gè)旅行社，還是一個(gè)旅游文化傳播使者，關(guān)注旅游文化在旅游產(chǎn)品中的體現(xiàn)，這是旅行社品牌能獲得成功的又一因素。
(觀(guān)宇/編制)
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