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新華網(wǎng)首爾5月23日電 記者李拯宇
一個(gè)月前，。
兩大跨國(guó)零售集團(tuán)相繼在韓國(guó)市場(chǎng)受挫，被迫撤出，這背后給我們帶來(lái)了什么啟示？
1998年7月，沃爾瑪借韓國(guó)金融危機(jī)之機(jī)，通過(guò)兼并韓國(guó)一家小型零售商開始進(jìn)軍韓國(guó)零售業(yè)。從1999年7月至2004年9月，沃爾瑪在韓國(guó)共開設(shè)了16家賣場(chǎng)，一躍成為韓國(guó)第五大零售商。
沃爾瑪初入韓國(guó)時(shí)，恰逢韓國(guó)經(jīng)濟(jì)因金融危機(jī)而遭受重創(chuàng)。沃爾瑪憑借其雄厚的資本和強(qiáng)大的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，把低價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)模式原封不動(dòng)地移植到韓國(guó)，企圖迅速改變和占領(lǐng)韓國(guó)市場(chǎng)。
2000年至2003年間，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)模式確實(shí)取得了一定成效，在韓國(guó)的盈利最多時(shí)達(dá)到一年140億韓元（約953韓元兌換1美元）。但隨后沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)遇到困難，2004年開始出現(xiàn)36億韓元虧損，2005年虧損擴(kuò)大到104億韓元。
有專家在沃爾瑪進(jìn)入韓國(guó)時(shí)就提出，作為超市購(gòu)物主力的韓國(guó)女性消費(fèi)者喜歡舒適明亮的百貨商場(chǎng)式購(gòu)物環(huán)境，不習(xí)慣沃爾瑪簡(jiǎn)陋灰暗的會(huì)員制賣場(chǎng)，特別是幾米高的貨架對(duì)身材嬌小的韓國(guó)婦女來(lái)說(shuō)很不方便。因此建議沃爾瑪將貨架改成1米多高的賣臺(tái)，改善采光，營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境。另外，韓國(guó)消費(fèi)者不習(xí)慣一次性購(gòu)買大量商品，而是喜歡精挑細(xì)選，對(duì)價(jià)格反而不敏感。
沃爾瑪沒有采取措施去適應(yīng)韓國(guó)市場(chǎng)，而是盲目相信韓國(guó)消費(fèi)者將最終改變習(xí)慣，去適應(yīng)沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)模式。沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)產(chǎn)品固然誘人，但低價(jià)不可避免地帶來(lái)質(zhì)地上的缺陷，令沃爾瑪失去了最有購(gòu)買力的高端客戶群體。結(jié)果在韓國(guó)本土零售企業(yè)咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)下，韓國(guó)消費(fèi)者選擇了放棄沃爾瑪，走進(jìn)更符合韓國(guó)人習(xí)慣的本土超市購(gòu)物。
沃爾瑪在韓國(guó)的失敗，還在于未能根據(jù)韓國(guó)人的居住和出行習(xí)慣將賣場(chǎng)設(shè)立在大型居民區(qū)附近，一味追求賣場(chǎng)規(guī)模和低廉的土地成本，結(jié)果沃爾瑪賣場(chǎng)給韓國(guó)人的普遍印象就是比其他超市更遠(yuǎn)，更不方便。
家樂(lè)福的情況與沃爾瑪十分類似，而且家樂(lè)福在韓國(guó)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中過(guò)分依賴法國(guó)人，從總經(jīng)理到營(yíng)銷人員，甚至賣場(chǎng)店員都從法國(guó)本土招募。這不僅增加了人員成本，而且由于語(yǔ)言和文化的隔閡，法國(guó)雇員很難理解和掌握韓國(guó)人的消費(fèi)心理，經(jīng)營(yíng)僵化，導(dǎo)致巨額虧損。
細(xì)節(jié)決定成敗。在全球化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是資本的簡(jiǎn)單較量。如果不適應(yīng)市場(chǎng)需要，忽視市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者習(xí)慣，故步自封于單一僵化的經(jīng)營(yíng)模式，規(guī)模再大，資本再雄厚的企業(yè)，也照樣會(huì)被消費(fèi)者拒之門外。這也許就是沃爾瑪和家樂(lè)福兵敗韓國(guó)的啟示。（完）
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