全聚德：“硬氣”的歷史書(shū)寫(xiě)者

　　“不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾。”全聚德的烤鴨享譽(yù)世界，而全聚德的文化、歷史、理念也同樣深入人心。在充滿著“名人文化”味道的和平門(mén)店、古樸典雅的前門(mén)店、王府文化載體的王府井店、奧運(yùn)體育主題的亞運(yùn)村店以及“國(guó)門(mén)第一店”的國(guó)門(mén)店里，全聚德的點(diǎn)滴、細(xì)節(jié)盡現(xiàn)在那每一磚、每一瓦當(dāng)中，歷史的厚重感也由此生發(fā)了出來(lái)。

　　回眸百年基業(yè)

　　閃光的金匾，豐厚的歷史底蘊(yùn)，“全聚德”這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐曝覛v經(jīng)了百年滄桑，講述了一個(gè)個(gè)古老的故事，記錄著幾代人的艱辛與成果。

　　全聚德的歷史要追溯到清朝年間一個(gè)名叫楊全仁的農(nóng)民身上。楊全仁是河北冀縣楊家寨人，是家中四個(gè)兒子中最小的一個(gè)，他從小寡言少語(yǔ)，但做事心里有數(shù)。清咸豐初年，當(dāng)時(shí)楊全仁十幾歲，家鄉(xiāng)遭了水災(zāi)，他便來(lái)北京謀生。最初，楊全仁靠給人打短工幫忙、縫補(bǔ)衣物來(lái)維持生計(jì)，后來(lái)在前門(mén)外井兒胡同租了間堆房，做小買(mǎi)賣(mài)，攢了點(diǎn)錢(qián)，又在前門(mén)外大街通三益海味店門(mén)前擺鴨子攤，專(zhuān)賣(mài)雞鴨。1864年，肉市胡同內(nèi)有一家山西人經(jīng)營(yíng)的干鮮果脯店經(jīng)營(yíng)不下去，楊全仁經(jīng)人介紹，把雜貨鋪盤(pán)了過(guò)來(lái)，自己開(kāi)了個(gè)掛爐鋪。這家干鮮果脯店的字號(hào)叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取財(cái)”。楊全仁開(kāi)店前，請(qǐng)了一位風(fēng)水先生，先生圍著新店轉(zhuǎn)了兩圈后說(shuō)：“這是塊風(fēng)水寶地，前程不可限量，只是此店以前甚為倒運(yùn)，要想沖其晦氣，除非將‘德聚全’的舊字號(hào)倒過(guò)來(lái)，稱(chēng)作‘全聚德’，新字號(hào)才能踏上坦途。”楊全仁一聽(tīng)正合心意，一來(lái)占有新牌匾自己名字中一個(gè)“全”字，二來(lái)“聚德”意為聚攏德行，可以標(biāo)榜店鋪?zhàn)鲑I(mǎi)賣(mài)講德行。于是，“全聚德”的字號(hào)就這樣定了下來(lái)。

　　字號(hào)定下來(lái)以后，楊全仁開(kāi)始苦心經(jīng)營(yíng)這家掛爐小鋪。因?yàn)楫?dāng)時(shí)米市胡同另一間烤鴨店便宜坊買(mǎi)賣(mài)很興隆，燜爐烤鴨供不應(yīng)求，楊便想用烤小豬的方法烤鴨子。經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)，掛爐烤鴨終于成功了，其色香味都地道。后來(lái)全聚德的生意蒸蒸日上，繼而楊全仁又千方百計(jì)地請(qǐng)到了烤鴨高手——金華館的孫老師傅。孫老師傅的到來(lái)，意味著全聚德掌握了清宮掛爐烤鴨的全部技術(shù)。孫老師傅把原來(lái)的烤爐改為爐身高大、爐膛深廣、一爐可烤十幾只鴨的掛爐，并可一面烤，一面向里面續(xù)鴨坯。他烤出的鴨子呈棗紅色，外皮像綢布一樣光潔漂亮，吃起來(lái)皮脆、肉嫩、香酥、細(xì)膩。同時(shí)“鴨四吃”的獨(dú)特方式也為全聚德招攬了不少顧客。清光緒二十七年（公元1901年），全聚德蓋起了新樓，生意擴(kuò)大了，并增添了各式炒菜。到了民國(guó)年間，全聚德從天津登瀛樓又請(qǐng)來(lái)名

　　新中國(guó)成立后，全聚德很快恢復(fù)發(fā)展起來(lái)。1950年建立北京西單分店（后由政府決定，改為鴻賓樓經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地），1959年建立王府井分店，1964年，擴(kuò)建前門(mén)外肉市的總店，在原老店的前街即前門(mén)大街路東，建了寬敞明亮的新店堂，并在新老店堂間架起一座天橋，使新老店堂連在一起。1979年又在和平門(mén)建成了北京全聚德烤鴨店。1993年5月，全聚德在北京全聚德烤鴨店、前門(mén)全聚德烤鴨店、王府井全聚德烤鴨店的基礎(chǔ)上，組成了大型餐飲集團(tuán)企業(yè)中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司，同時(shí)集幾十家成員企業(yè)，形成了如今的中國(guó)全聚德集團(tuán)。

　　未來(lái)規(guī)劃

　　翹首未來(lái)之途

　　全聚德的發(fā)展歷程，是一個(gè)適應(yīng)不同時(shí)代變化的歷程，是一個(gè)不斷創(chuàng)新的歷程。面對(duì)著餐飲市場(chǎng)日益增強(qiáng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，全聚德又開(kāi)始為自己的下一步規(guī)劃，開(kāi)始立足更高的起點(diǎn)，確定了打造北京餐飲聯(lián)合艦隊(duì)的宏偉目標(biāo)，充分利用多品牌優(yōu)勢(shì)，加快連鎖化發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，盡快形成以直營(yíng)連鎖為主體的精品正餐連鎖市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和以食品加工、配送為保障的品牌產(chǎn)品及半成品生產(chǎn)基地，及與之相配套的物流配送體系。

　　加強(qiáng)“品牌經(jīng)濟(jì)鏈”建設(shè)

　　全聚德加快連鎖化發(fā)展也正是為了實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)鏈的最大效益。全聚德集團(tuán)的連鎖，是典型的品牌連鎖，是以全聚德的無(wú)形資產(chǎn)為紐帶發(fā)展的連鎖經(jīng)營(yíng)。凡使用“全聚德”品牌，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，均與集團(tuán)公司簽署一系列相關(guān)合同和文件，形成了健全的連鎖經(jīng)營(yíng)制度與法律保障體系。同時(shí)，在全國(guó)各連鎖企業(yè)中積極推行形象識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)行商標(biāo)標(biāo)識(shí)、工服、餐具、專(zhuān)用設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和統(tǒng)一，提升對(duì)全聚德品牌的管理水平。目前，全聚德集團(tuán)在海內(nèi)外已有70余家成員企業(yè)，而全聚德在近幾年內(nèi)還要更快地發(fā)展連鎖企業(yè)，以增強(qiáng)自身的品牌形象。另外，全聚德已經(jīng)建立了自己的配送中心，積極按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一配送，推動(dòng)老字號(hào)走上產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的道路。

　　加快產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程與品牌延伸

　　全聚德的品牌延伸，堅(jiān)持兩條原則：一是縱向一體化，即品牌的延伸要能夠形成上下游的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)；二是緊緊圍繞餐飲主業(yè)，形成服務(wù)于主業(yè)的橫向關(guān)聯(lián)。曾經(jīng)全聚德集團(tuán)采用品牌“聯(lián)姻”的形式，與具有300多年歷史的德國(guó)費(fèi)迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作，在中國(guó)市場(chǎng)首次推出“全聚德·碧洛德”紅、白葡萄酒，國(guó)內(nèi)外兩家老字號(hào)企業(yè)的跨國(guó)“聯(lián)姻”，產(chǎn)生了復(fù)合的放大效應(yīng)。另外，全聚德集團(tuán)還與九龍山礦泉水公司合作，定制營(yíng)銷(xiāo)全聚德·九龍山礦泉水；與北京紅星股份公司合作，定制營(yíng)銷(xiāo)全聚德·紅星二鍋頭；與北京龍徽葡萄釀酒公司合作，定制營(yíng)銷(xiāo)全聚德·龍徽葡萄酒等等，都推動(dòng)著品牌的延伸與發(fā)展。至于在未來(lái)規(guī)劃方面，全聚德仍然以該項(xiàng)任務(wù)為重，更大面積與規(guī)模地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，以便更加深遠(yuǎn)地延伸全聚德這個(gè)品牌。

　　發(fā)展歷程

　　走過(guò)成功之路

　　全聚德的成功并不是一個(gè)偶然。它有這么一個(gè)企業(yè)精神：“想事、干事、干成事，創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)一流”。無(wú)論是百年以前的創(chuàng)始人，還是現(xiàn)在全聚德各個(gè)員工，這種精神精髓引導(dǎo)著全聚德日益向更大的成就發(fā)展。全聚德人好似總是比別人想快了一步，同時(shí)又做快了一步，干成了一件又一件的實(shí)事，創(chuàng)出一個(gè)又一個(gè)的業(yè)績(jī)。近幾年來(lái)，全聚德的成功主要體現(xiàn)在了體制機(jī)制、管理營(yíng)銷(xiāo)、科技文化等方面，創(chuàng)出了一條自己的發(fā)展之路。

　　以現(xiàn)代企業(yè)制度為重點(diǎn) 以激勵(lì)約束機(jī)制為動(dòng)力

　　全聚德特別善于抓住有利時(shí)機(jī)，適時(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行改造。企業(yè)在組建集團(tuán)的時(shí)候，從改革企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系入手，逐步建立起產(chǎn)權(quán)明確、兩權(quán)分離、分層管理的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理體制，為企業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨后在1994年即著手組建了北京全聚德烤鴨股份有限公司，集團(tuán)公司作為股份公司的第一大股東，吸收和調(diào)動(dòng)了10余家法人股東的資金投入，不僅使企業(yè)可支配存量資產(chǎn)迅速擴(kuò)大，緩解了企業(yè)發(fā)展的資金需求，而且推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)獲利、股民得益、國(guó)有資產(chǎn)增值。同時(shí)，企業(yè)將“全聚德”商標(biāo)統(tǒng)一在國(guó)家工商局和世界38個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)，明確了自己作為以“全聚德”商標(biāo)為代表的無(wú)形資產(chǎn)惟一合法持有人的法律地位。另外，全聚德集團(tuán)制定了“企業(yè)用工自主，員工進(jìn)出自由，擇優(yōu)考核錄用，雙向動(dòng)態(tài)簽約”的新型勞動(dòng)用工制度、“雙向選擇、任期聘任、業(yè)績(jī)考核、能上能下”的干部任用制度和“三工并存、年度考核、崗位浮動(dòng)、薪隨崗變”的崗位薪酬制度，有效地調(diào)動(dòng)了管理人員、技術(shù)人員、服務(wù)人員等全體員工的積極性。

　　以連鎖經(jīng)營(yíng)為核心 以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)

　　毋庸置疑，全聚德經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是絕對(duì)意義上的中國(guó)菜，而這種中式正餐業(yè)要想發(fā)展，就必須通過(guò)創(chuàng)新操作工藝和管理手段才可以形成規(guī)模。經(jīng)過(guò)一番分析考察，全聚德開(kāi)始借鑒麥當(dāng)勞、肯德基發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)了連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式，并下大力量建立和健全了包括無(wú)形資產(chǎn)管理體系、連鎖開(kāi)發(fā)管理體系、質(zhì)量運(yùn)營(yíng)管理體系、統(tǒng)一配送管理體系、培訓(xùn)教育管理體系等在內(nèi)的發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)所必須的一整套體系，加快了全聚德連鎖經(jīng)營(yíng)的步伐，目前已形成擁有70余家成員企業(yè)，年?duì)I業(yè)額9億多元，銷(xiāo)售烤鴨300余萬(wàn)只，接待賓客500多萬(wàn)人次，資產(chǎn)總量近7億元，無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值106.34億元的全國(guó)最大的餐飲集團(tuán)之一。同時(shí)，全聚德的品牌營(yíng)銷(xiāo)很是特別。比如全聚德創(chuàng)辦了反映前門(mén)店百年歷史的“老鋪”餐廳，反映和平門(mén)店名人效應(yīng)的“名人苑”餐廳，反映達(dá)官貴人飲食風(fēng)范的王府井“萃錦園”餐廳和反映奧運(yùn)文化的亞運(yùn)村體育主題餐廳等，不同風(fēng)格、不同主題體現(xiàn)文化的多元性。另外還有第1億只全聚德烤鴨的出爐儀式、“全聚德烤鴨飛上藍(lán)天”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、電影電視書(shū)籍的文化傳播等，都收到了很好的效果。

　　以科研開(kāi)發(fā)為先導(dǎo) 以文化創(chuàng)新為推動(dòng)

　　雖然是餐飲企業(yè)，但是全聚德把“科技是第一生產(chǎn)力”的思想落到經(jīng)營(yíng)實(shí)處。為了推動(dòng)餐飲業(yè)的技術(shù)升級(jí)，全聚德引進(jìn)工業(yè)化大生產(chǎn)方式，完成了我國(guó)第一條鴨坯開(kāi)生、晾坯、冷凍連續(xù)作業(yè)生產(chǎn)線；對(duì)傳統(tǒng)烤鴨爐進(jìn)行不斷地改造升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了在烤鴨生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)時(shí)間、溫度和濕度的完全自動(dòng)控制；成功開(kāi)發(fā)并推廣了全聚德餐飲管理計(jì)算機(jī)內(nèi)控系統(tǒng)；同時(shí)研發(fā)出以“全鴨席”、“鴨四吃”為代表的將鴨肉與山珍海味相結(jié)合、集川魯粵淮為一席的數(shù)百種創(chuàng)新菜肴，極大地豐富了“全聚德”菜品的內(nèi)涵。

　　在文化創(chuàng)新方面，全聚德尤其注重用文化引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，用營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)文化發(fā)展的雙贏效果，力求書(shū)籍、影視、話劇等一個(gè)都不能少。書(shū)籍方面，《全聚德史話》、《全聚德今昔》、《全聚德的故事》、《品味全聚德》、《媒體話說(shuō)全聚德》等講述著全聚德的點(diǎn)點(diǎn)滴滴；《天下第一樓》的話劇和連續(xù)劇表現(xiàn)了京味文化，反映了民族企業(yè)發(fā)展歷程；同時(shí)還有專(zhuān)題片、畫(huà)冊(cè)、歌曲、展覽館等內(nèi)容的建設(shè)都給全聚德帶來(lái)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

　　歷史腳印

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組建集團(tuán)

　　◎1993年5月，在北京全聚德烤鴨店、前門(mén)全聚德烤鴨店、王府井全聚德烤鴨店的基礎(chǔ)上，全聚德組成了大型餐飲集團(tuán)企業(yè)中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司，同時(shí)集60余家成員企業(yè)為一體，形成了北京全聚德集團(tuán)。

　　◎1997年中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司轉(zhuǎn)制為中國(guó)北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司。

　　◎2003 年11月，全聚德集團(tuán)與華天飲食集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建北京聚德華天控股有限公司。

　　◎2004年4月，全聚德集團(tuán)與首都旅游集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組。

　　◎2005年初，在北京全聚德烤鴨股份有限公司的基礎(chǔ)上，組建中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司，囊括豐澤園飯店、仿膳飯莊、四川飯店等優(yōu)秀老字號(hào)餐飲品牌企業(yè)。

　　數(shù)字說(shuō)話

　　保持兩位數(shù)增長(zhǎng)

　　◎全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)平均每年環(huán)比增長(zhǎng)10％以上。

　　◎2004年全聚德集團(tuán)直營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.04億元，利潤(rùn)6300萬(wàn)元。與集團(tuán)成立之初相比，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)11.2倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)10.2倍。

　　◎2005年“十一”黃金周，全聚德集團(tuán)再次刷新黃金周銷(xiāo)售紀(jì)錄，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2296.97萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.16%；7天共接待賓客12.92萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.09%，平均每天接待1.85萬(wàn)人；7天共銷(xiāo)售烤鴨8.64多萬(wàn)只，平均每天賣(mài)出1.23萬(wàn)只烤鴨。和平門(mén)店連續(xù)4天突破百萬(wàn)元大關(guān)，10月3日營(yíng)業(yè)收入攀升到118.40萬(wàn)元，為全國(guó)餐飲企業(yè)單店日營(yíng)業(yè)收入之首；前門(mén)店10月4日營(yíng)業(yè)收入達(dá)到101.97萬(wàn)元，首次突破百萬(wàn)元大關(guān)，成為第二家跨入全國(guó)餐飲企業(yè)單店日營(yíng)業(yè)收入百萬(wàn)元的企業(yè)。

　　矚目成就

　　中國(guó)餐飲500強(qiáng)

　　◎在中國(guó)餐飲業(yè)500強(qiáng)座次排定中，全聚德被評(píng)為正餐之首。

　　◎全聚德先后被評(píng)為“國(guó)際質(zhì)量金星獎(jiǎng)、白金獎(jiǎng)和鉆石獎(jiǎng)”、“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”、“北京市質(zhì)量管理先進(jìn)獎(jiǎng)（市長(zhǎng)獎(jiǎng)）”等榮譽(yù)。

　　◎2005年8月6日，在由世界品牌實(shí)驗(yàn)室等權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估中，全聚德品牌以106.34億元人民幣的價(jià)值獲得“2005年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，排名第49位。

　　◎2005年，全聚德和平門(mén)店、前門(mén)店被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予“全國(guó)餐飲億元店”、“單日餐飲銷(xiāo)售百萬(wàn)元店”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)；全聚德前門(mén)店、和平門(mén)店、亞運(yùn)村店被評(píng)為五星級(jí)餐館、國(guó)家特級(jí)酒家。

　　老總談品牌

　　品牌是無(wú)形載體

　　中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司總經(jīng)理 邢穎

　　品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容。品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是關(guān)于強(qiáng)化品牌意識(shí)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，確立品牌定位，樹(shù)立品牌形象，豐富品牌文化，擴(kuò)大品牌生產(chǎn)，提高品牌價(jià)值的一系列謀劃與決策。支撐全聚德品牌商品群的，是全聚德式經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)、生產(chǎn)及其特有理念、理論、方法、技能、工藝。這些貫穿于企業(yè)硬件建設(shè)過(guò)程之中的軟件要素，同樣富有全聚德品牌的特色，是全聚德品牌的有機(jī)組成部分和無(wú)形載體。

　　商報(bào)記者 關(guān)珊/文

　　陳偉/攝