[圖文]“小氣鬼”做下大家業

　　北京宜家遷新址了。搬遷前的情景令人難以忘懷。4月10日下午5時50分左右，在北京北三環的馬甸宜家家具店門口，一大群媒體記者已經聚集在這里，擺好了“長槍短炮”，準備拍攝這最后的離別時刻。

　　宜家的大門口，平日難得一見的外方管理人員身穿黃色的宜家工作服，向顧客散發新店的宣傳材料，還熱情地幫顧客提東西。一些顧客走上前和他們合影留念，用相機記錄下了和馬甸宜家最后的時光。記者看到，兩位外國女士的眼里還泛起了淚花（見上圖）。

　　不只是他們舍不得離開這個為之奮斗了7年的地方，很多顧客也對這里戀戀不舍。

　　新店才是標準店

　　宜家亞太區總裁杜福延曾對媒體表示，

　　4月12日上午，宜家新店開張，記者在現場看到人潮涌動，并且一度引發了望京地區的堵車。望京宜家新店占地面積達4.3萬平方米，僅次于斯德哥爾摩那家占地5.5萬平方米的“巨無霸”，成為全球第二大宜家賣場。據了解，北京新店總投資達1億美元，幾乎能陳列宜家的全部產品，同時配備了1500個停車位和能同時容納700人就餐的餐廳。

　　此次搬遷，也被宜家認為是重新布局中國市場的一個重要步驟。杜福延承認，在過去的7年里，宜家的發展腳步比較慢，因為“我們經歷了一個學習的過程”。剛進入中國時，走“買地、蓋樓、搞經營”的路線，一心要當業主的宜家碰了不少釘子，7年的歷練讓他們知道了在地產方面與中國人合作的重要性。

　　雖然有了進軍二線城市的新策略，但北京、上海、深圳、廣州依然是宜家的發展重心。

　　降低成本贏得市場

　　7年前，宜家曾經一度是北京市民看新奇景觀的地方，因為價格比較高，宜家脫離了平民階層。雖然近年來宜家不斷實施降價策略，但依然很難真正實現其“種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”的銷售宗旨。面對著叫好不叫座的價格困局，宜家采取了多重措施，以期降低成本。

　　目前，中國宜家從廣東到黑龍江的沿海城市已建立了5個采購中心。分別是哈爾濱、青島、上海、廣州、云南。采購目的地已從新加坡轉移到中國。另外，在香港等地設5個辦事處，成都設商務代表處。中國已經成為宜家全球第一大供應商，目前宜家的產品30％在中國制造，目的是使宜家的價格在同行中更具競爭力，拓展更大的市場份額。

　　宜家每年要在中國采購20億美元的家具，需要有集中場地存放。2003年，宜家投資1.8億美元，在上海松江工業園區興建了30萬平方米的家具物流配送中心，通過這個中心，宜家將在中國采購的大量家具發貨給宜家的全球商場。

　　宜家的中國市場戰略重大調整還包括將歐洲生產的產品轉移到中國。

　　宜家中國的管理人士表示，宜家多年來一直嘗試盡快融入中國市場，以擴大宜家的目標群體，滿足更多中國消費者的需要。宜家自1999年在北京開業以來，每年都在調整價格，目前，大部分產品的價格都遠低于開業時的價格水平。

　　宜家公布的數據顯示，2004年宜家在中國的采購已占到宜家全球總采購量的19％，超過波蘭成為宜家集團最大采購國。目前在中國內地擁有350家供貨商。宜家獨特的經營理念也是降低成本的另一個因素：讓顧客成為自己的合作伙伴，自己動手運輸和組裝產品，即大批量訂購→平板式運輸→顧客自己組裝產品→降低運輸費用→降低產品成本。

　　在過去5年中，宜家的產品價格下降了46％，而2005年在中國市場的銷售卻上升了345％，銷售量增長 500％，迎來900萬人次的訪客。

　　花園里起家

　　許多中國消費者并不清楚宜家的發展史。瑞典宜家公司創始人英瓦爾·坎普拉德出生在一個瑞典小鎮。1943年，17歲的坎普拉德在自家花園棚子里開了家小鋪“宜家”，賣手表、鋼筆、皮夾子、尼龍襪、桌布、畫框和圣誕賀卡等所有他能想到的低價商品。

　　“進貨時我買了些花園里用的種子，結果大獲成功。附近所有人都來我這兒買。那年以后我給自己買了第一輛自行車。”坎普拉德的回憶充滿了自豪。有了自行車，坎普拉德開始騎著自行車叫賣。

　　上世紀50年代瑞典推行“百萬家庭計劃”時，坎普拉德瞅準機會，開始從事家具業。

　　1956年，當一名雇員將桌子腿拆下，以便將貨物全部放進顧客的汽車里時，坎普拉德萌生了將家具“扁平封裝”、讓顧客自己回去組裝的主意。這樣為顧客、為自己都節省了高昂運費，同時還大大節省了貯藏和銷售空間。

　　而今，坎普拉德以280億美元凈資產，在2006年度《福布斯》全球富豪榜上排名第四。然而，這名在30多個國家擁有202家連鎖店的家居用品

　　在公司，他向來要求員工用紙的正反兩面寫字，節儉，是宜家公司員工從上到下奉行的傳統。也許正是因為坎普拉德如此節儉，宜家才能從當年瑞典農莊里的一間“小鋪”，變成全球最大的家居用品零售商。

　　宜家策劃了“我幫宜家搬家”活動，從消費者中選出20多名顧客用三輪車，從馬甸店運送宜家商品到四元橋新店。

　　羅 兵 攝