[圖文]創新到永遠——解析海爾以全球化的經營質量創立全球化品牌過程

　　海爾質量觀念的豐富和延伸

　　著名質量管理大師朱蘭博士說：“21世紀是質量的世紀”。在數量問題已解決的今天，人們將越來越追求高質量的產品和服務，而且所關注的質量領域不斷延伸。

在企業內部，由產品質量延伸至服務質量、工作質量、過程質量和經營質量；在企業外部，由產品和服務質量，延伸至生活質量、環境質量、文化質量和經濟增長質量。

　　在這樣一個質量的世紀里，在全球經濟一體化的競爭格局下，以創世界名牌為己任的中國海爾，沿著21年發展歷程中所形成的全面質量戰略，始終不渝地走全面質量創新之路。

　　海爾追求卓越的21年歷程

　　海爾集團創立于1984年，在短短21年的時間里創造了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內到國外的卓著業績，已成為在國內外享有較高美譽的大型國際化企業集團。

　　產品種類：從1984年的一個型號的冰箱產品發展到目前，已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格品種的產品群。

　　營銷業績：在2005年，海爾集團全年實現全球營業額1039億元，同比凈增30億元，其中海爾品牌產品的出口和海外生產產品銷售預計達28億美元，同比增長40%。實現從高速度增長到高質量增長的轉變。2005年海爾實現利稅約36億元，創業21年來，累計為國家上繳稅收160多億元。

　　市場地位：據全球權威消費市場調查與分析機構EUROMONITOR最新調查結果顯示，按營業額統計，海爾集團目前在全球白色電器制造商中排名第四，海爾的目標是成為世界白色家電行業第一制造商。

　　品牌價值：2005年8月31日，英國《金融時報》評選“中國十大世界級品牌”，海爾榮登榜首。國家質檢總局首次評選三個“中國世界名牌”，海爾冰箱、洗衣機雙雙入選。據權威評估，海爾自主品牌價值高達702億元，連續四年蟬聯中國最有價值品牌榜首。

　　海爾的全面質量戰略

　　1.海爾戰略的核心層次

　　海爾集團的戰略目標是創世界名牌，創世界名牌目標的核心是全面質量戰略，而全面質量戰略的核心則是獲取用戶資源的超常能力。

　　2.海爾全面質量戰略的形成和創新

　　海爾發展的前三個階段是質量觀念不斷創新的歷程，隨著前三個戰略階段的層層推進，質量觀念的內涵和外延也不斷地豐富和延伸。

　　這種質量內涵和外延的不斷豐富和延伸，也就逐步形成了以“創造資源，美譽全球”的海爾精神為動力的三層次全面質量戰略。后一層次是在前一層次的基礎上發展、演進而來的；同時，后一層次又包容了前一層次的內涵，并持續創新，與時俱進。今天，我們已經創立和實施了第三層次的面向五大利益相關方價值的“市場鏈”全球經營質量戰略，但同時也一直在實施以用戶和市場為中心的“適用性”質量戰略和確保標準要求的“符合性”質量戰略。

　　2006年海爾進入全球化品牌戰略階段，面臨市場中速度、差錯率、用戶滿意三者之間的矛盾，海爾取勝全球市場的發展模式是“人單合一”。人單合一就是要抓質量實現人與訂單的第一競爭力合一，來解決速度與精準統一的問題。

　　海爾全面質量戰略的實施

　　1.確保標準要求，追求零缺陷的“符合性”產品質量

　　這一質量戰略的質量觀念是“有缺陷的產品就是廢品，優秀的產品是優秀的人生產出來的”，主要方法是通過“砸冰箱”強化質量意識，確保符合標準要求，把實物質量做到零缺陷，做到極致。

　　“砸冰箱事件”是在“符合性”產品質量管理階段的里程碑，砸冰箱砸出的就是必須符合檢驗的標準。

　　2.以用戶和市場為中心，追求零抱怨的“適用性”產品和服務質量

　　這一質量戰略追求的是零抱怨、零煩惱的用戶滿意。質量觀念有三個延伸：從“符合標準”延伸到“滿足用戶需求”；從產品本身的實物質量延伸到服務質量，延伸到老百姓家里；從主要依靠檢驗把關延伸到對全過程的控制、預防和改進。主要方法是：面向用戶需求進行產品創新和拓展產品范圍，創造市場需求；為用戶提供真誠到永遠的零距離“星級服務”；視用戶的抱怨為送給企業的禮物，并推動全員、全過程的質量改善。

　　在上個世紀九十年代中期，隨著國內市場的進一步開放，各種洋品牌紛紛安營扎寨，攻城略地，在這種市場背景下競爭不僅僅依靠產品，更重要的是全過程、全方位滿足用戶的要求，海爾設立用戶9999電話服務中心，打響了服務戰役，建立了全國范圍內售前、售中、售后服務體系。1994年海爾獲得了中國企業第一枚五星級服務

　　海爾認為，只有持續推出親情化的、能夠滿足用戶潛在需求的服務新舉措，才能提升海爾服務形象，最終創造用戶感動，實現與用戶零距離。在這種理念指導下，海爾星級服務的每次升級和創新都走在了同行業的前列。例如“先設計后安裝”、“五個一服務”、“星級服務一條龍”、“一站式通檢服務”、“海爾全程管家365”、“神秘用戶”等等。

　　海爾一直非常重視用戶抱怨的滿意處理，把用戶的抱怨當作禮物來接收，作為海爾產品開發、質量改善、服務提升等工作的提高標準和動力。通過完善的用戶投訴處理過程和在各產品事業部推行質量改善室模式，并廣泛開展合理化建議、QC小組等群眾性質量改進活動，最后達到用戶滿意的目的，把每一個有抱怨和遺憾的用戶變為海爾品牌的回頭客，使自己工作和企業的資源都得以增值。

　　海爾各類產品的用戶滿意度和忠誠度持續提高。2004年和2005年連續兩年，由中國質量協會、中國消費者協會、

　　3.為用戶、股東、員工、合作伙伴和社會創造平衡的價值，追求零差錯的“市場鏈”全球經營質量

　　這一戰略以更加寬闊的視野來審視質量：

　　一個公司不僅是為了股東而存在，而是為了用戶、員工、合作伙伴、社會而存在，企業存在的宗旨和使命是為這五大利益相關方創造平衡的價值，促進社會的全面、協調和可持續發展，建設

　　價值源于“市場鏈”，既包括企業內部的“市場鏈”，也包括企業外部的“市場鏈”，即全球化協同共贏的合作與競合經營。

　　質量是應對全球化經營的全面質量，是全面的、全員的、全過程的，也是全球化的。要以全球化的經營質量創立全球化的名牌。

　　海爾所追求的不僅是“零缺陷”、“零抱怨”，而且是旨在建立“防錯”機制的“零差錯”。

　　為了實現質量零缺陷，海爾的產品在出廠之前都要進行苛刻的“折磨”，給冰箱打吊瓶、讓洗衣機吃鋼蹦，加上冷熱沖擊、風霜雪雨的考驗和六樓臺階式背負試驗等等。歷經“磨難”的產品，才能擁有優秀的品質。海爾就是這樣以不斷創新的精神打造精品，產品的質量才得以享譽全球，暢銷世界各個角落。

　　在技術壁壘森嚴的全球家電市場，誰創造出新的國際標準，誰就擁有行業競爭的話語權。海爾的防電墻專利和雙動力洗衣機兩項技術被列入國際電工委員會的IEC標準評審，實現了海爾從創新產品到創新標準的探索。

　　在全球化品牌戰略階段，海爾將繼續創新和實施全面質量戰略，通過時刻與全球用戶和市場保持零距離，追求零缺陷的符合性和零抱怨的適用性；通過建立整合型的經營質量管理體系，海爾將追求零差錯的全方位市場鏈質量，把創新的基因植入每一個海爾員工的心中，以卓越的全球經營質量打造百年海爾。