[圖文]名聲的價值關于2006“企業聲譽回報”報告

　　企業家們對自己公司形象的關注已達到新的水平，對于各種與自己有關的社會評價，都十分關注。圖為在一次CEO全球年會上，美國前總統布什正在向企業家頒獎。

　　——企業忽略形象將影響盈利；

　　——不良企業監管和低透明度會導致分析師降低評級；

　　——強有力的策略、

　　這是一項最新全球權威調查的主要結論。

　　偉達公共關系顧問公司近期完成了一系列關于企業聲譽的調查報告，“企業聲譽回報”報告是其中的一部分，這次調查是偉達與國際公眾意見調查公司合作完成的。這期間，面向北美、歐洲和亞太地區的282位投資分析師，進行了關于企業聲譽在他們對公司進行評級和建議過程中的影響調查。其中，亞太地區的中國香港、日本、

　　報告數據呈現的說服力

　　上市公司是國際市場的主體部分 ，經濟分析師們的建議對企業的決策意義重大。而這一報告正好連接了這兩方面：為上市企業管理層提供深入分析，讓他們看到分析師在建議進行投資和轉讓時參考的有形及無形指標。其中認同率最高的標準包括：“盈利情況”（全球和亞太地區87％的分析師），“領導團隊的能力”（全球86％，亞太地區88%分析師）和“兌現承諾”（全球85％，亞太地區87％的分析師）。

　　分析師們表示，他們所關注的不再僅僅是那些有形的指標，如收支平衡表或資產記錄，而是把目光投向企業聲譽。絕大多數（北美88%，歐陸91％和亞太94%的分析師）都認為不能樹立自身良好形象的企業，將在最終盈利上受損。

　　調查表明，全球的分析師都一致認為，企業聲譽和股東價值回報有直接的關系，留意企業聲譽如今比任何時候都更重要。影響企業聲譽的關鍵因素包括企業監管、透明度、與股東的溝通、對待員工的方式和企業社會責任感，忽略這些因素的公司必將付出代價。而在這些方面做得出色的公司將贏得分析師的信心和股票價格的上漲。

　　“企業聲譽回報”還表達了這樣的內容：信息透明度和與大股東們清晰持續的溝通對分析師們來說是兩大重要的非經濟要素，全球93％接受調查的分析師都認同這兩個要素決定著他們對公司價值的評估。以上兩要素的處理失當則被很多人（分別是88％和79％的全球分析師，89％和83%的亞太地區分析師）認為會給企業帶來消極的評估。“清晰的戰略或途徑”（87％分析師認為此項對全球所有市場都非常或極其重要）和“根據戰略取得階段性的成就”（全球86%，亞太地區79％的分析師認為此項非常或極其重要）被列為最值得向投資者傳遞的信息。

　　問題所在

　　調查發現，對亞太地區公司影響很大的一個主要因素是：全球的分析師普遍認為亞洲公司不能向分析師提供足夠的信息，以便他們對公司的財政狀況有所判斷。大約32%的全球分析師說這一地區的公司不能提供足夠的財務信息，而只有10％的分析師認為歐洲公司、4%的分析師認為北美公司有同樣的情況。只有1/3的亞太地區的分析師覺得本土公司可以提供足夠進行財務狀況評估的信息，而在美國有95%、在英國有82％的分析師對所處地區的公司信息提供狀況表示滿意。

　　分析人士認為，雖然亞太地區市場與西方市場有很多相似之處，但是在對國際慣用的良好方法運用方面通常要滯后。因此，本土公司在如何準備采用最好的方式與投資者溝通方面還有待改進。

　　這個調查報告也為亞太地區企業應如何及在哪些方面與分析師進行交流提供了建議。在亞太地區，主要影響企業聲譽的因素包括：企業策略、領導團隊能力、財務表現、兌現承諾和增長潛力。

　　首腦的影響力

　　調查發現的一個有趣現象是：企業領頭人的個人形象和魅力，對分析師的評估也產生極大的影響。根據“企業聲譽回報”報告的調查，在全球范圍內，高層經理人，如CEO（首席執行官）、CFO（首席財務官）和COO（首席運營官）對分析師評估的影響（分別是96％、95％和90％的分析師認為他們是相當/非常或極其重要）遠遠高于部門領導（81％）、公司董事長（76％）或獨立的董事會（68％）。

　　偉達公司的專業人士這樣評價：CEO仍是傳遞公司形象最重要的載體，特別是那些注重運營的公司。亞太地區一個關鍵不同就是，這個地區更多的分析師認為公司董事長的形象也很重要（86％的亞洲分析師如此認為，而全球范圍只有76％持此觀點）。這就說明這一地區執行董事長一直對企業的表現有強大影響。

　　調查還表明，大約一半（46％）接受調查的分析師認為，一個CEO如果連續一年表現不佳就應該被調換。但是，在亞太地區，分析師對于CEO的表現比較寬容。這一地區44％的分析師可以容忍CEO有5個或更多季度的不良管理和由此帶來的影響，而全球范圍只有29％的分析師持同樣觀點。這可能反映了亞太地區經濟近年來經歷了困難的挑戰。

　　人們可以這樣評價此項調查：通過對分析師在評估過程中對企業聲譽的看法，上市公司可以據此制定一個精確而積極的對外政策。調查充分說明了積極地經營企業形象所能創造的價值。