王壽魁：非正常中的護牌之術

　　企業市場營銷的工作中，重要的一項是品牌推廣與維護。那么，當麻煩出現后，企業該如何維護自己的品牌呢？

　　3月15日，在北京召開的“用戶投訴與企業維權主題研討會”上，有專家提出，近年來，企業遇到的各種投訴問題正呈現高發趨勢，形形色色的投訴，正考驗著企業的社會責任和應對投訴危機的能力。在正確處理消費者投訴，提高用戶滿意度的同時，如何應對錯綜復雜

的非正常投訴，依法維護企業合法權益，維護并提升企業的品牌形象，已成為社會各方亟須關注的問題。日前，記者就此采訪了北京方圓萬里行應用技術研究院企業品牌維護專家王壽魁。

　　記者：現在，企業正確處理投訴已經成為提高危機公關能力，維護企業品牌信譽的內容之一。但是，目前存在的種種投訴也使很多企業特別是一些名優企業深感困惑。您作為投訴處理與企業

　　王壽魁：非正常投訴是指在非正常心理支配下，投訴者往往采用非正常手段和方法，并通過非正常渠道，向組織提出的高于法律、法規、規章、政策、慣例規定及雙方約定要求，并使組織難以實現或根本無法實現，并往往對組織產生負面影響，甚至造成重大損失的投訴。

　　目前，非正常投訴五花八門，原因各異，但也有一些共性特征。如：無理索賠，索賠額度、手段逐步升級，不愿公了愿私了，不出具法定證據，惡意炒作，多選擇名優企業、名牌產品或名人為對象，多選擇重要時間段和重要場合，惡意要挾等等。比如，北方某地一位消費者購買了一箱飲料，飲用時發現其中一瓶內有只小昆蟲，于是向生產企業投訴，要求賠償200萬元。企業承認錯誤，一再道歉，并同意賠償，但認為200萬元的賠償額度太高，難以接受。但投訴者卻始終堅持自己的要求，毫不退讓，并訴至法院，結果并未得到支持。但該投訴者仍不肯罷休，到處大造輿論，擾亂該企業的正常生產、經營，嚴重損害了企業的品牌信譽。

　　記者：目前，非正常投訴是否是個別現象？主要針對什么樣的企業和品牌？

　　王壽魁：非正常投訴已成為一種相對普遍的現象，他們往往針對名優企業和知名品牌。對這些企業而言，品牌信譽是其生命線。眾所周知，樹立一個好品牌、建立一個好企業是極其艱難的，往往需要幾代人、幾十年的艱苦創業才可形成。目前，不少投訴者對投訴索賠期望值過高，還有的人道德缺失，在質量維權方面滋生了這樣或那樣的畸形欲望。他們利用企業的個別疏忽，或故意制造產品質量缺失，利用各種條件向企業惡意索賠，甚至敲詐，一旦企業不能滿足其愿望，就借助各種手段甚至輿論對企業及品牌信譽進行惡意中傷。而這種信譽傷害遠遠高于高額索賠。此時，企業往往變成弱勢群體，他們更需要全社會的關注。

　　記者：正確處理非正常投訴，是企業急需補上的重要一課。目前，企業應該采取哪些有效措施應對非正常投訴？

　　王壽魁：應該說，非正常投訴的產生是內外因素相互作用的結果，但內因往往起決定性的作用。因此，企業必須針對有可能產生非正常投訴的各種內部隱患，及時采取切實可行的措施，從源頭抓起，消除產生非正常投訴的各種消極因素，這是減少非正常投訴的有效措施和必由途徑。比如：有針對性地抓重點質量問題，持續改進服務，防微杜漸，推行先期負責制，誠信經營，學法、知法、守法、用好法等。與此同時，還應充分依靠各級政府及相關職能機構保駕護航，借助新聞輿論的導向作用，特別要依據法律法規，并借助“聽證”、“復議”、“復檢”、“申訴”、“仲裁”、“訴訟”等法律程序維權。

　　記者：過去，您一直強調的是企業如何處理非正常投訴，現在又進一步提出企業的維權問題，為什么？企業在處理非正常投訴過程中，怎樣進行維權？保護品牌形象不受損失？

　　王壽魁：在市場經濟環境下，企業和消費者同屬平等的民事主體，雙方的權利、義務對等。重視消費者保護不等于不保護企業，維護企業合法權益并不意味著慢待消費者。企業對處理非正常投訴存在著怕的心理，特別是怕社會公眾不了解事件真相，導致企業商業信譽下降，影響市場發展。因此，采取有效措施，依法維護企業的合法權益，是構筑和諧的社會環境所提倡的有效方法，也是企業保護品牌的一項有效措施。

　　企業在處理非正常投訴時不能一味退讓，一要靠法律準則。這就需要企業了解和掌握有關法律、法規。如有關損害賠償（包括精神損害賠償）的若干問題及理賠原則，最新國際標準ISO10002《組織處理投訴指南》。同時，還要建立有效的投訴預警機制等。針對目前的現狀，應該及早出臺更加專業的法律文件，進一步針對企業，包括投訴在內的各種行為，如《企業權益保護法》，使企業權益從立法層面上得到更加切實的保護。二要靠企業自身，這是根本。實踐證明，一批優秀企業在非正常投訴面前，通過有理、有據、有節地依法維權，成功地化解了相關危機，并很好地維護了品牌形象。需要特別強調的是，實事求是地向媒體介紹情況，依法承擔企業應負的責任，這是妥善處理投訴危機必要的前提條件。