[圖文]合適的質量：滿足目標消費群

　　所謂“合適的質量”，并不是教大家放棄對質量的管理。恰恰相反，而是希望企業生產管理人員和營銷人員對質量的監控更加嚴格。

　　合適的才是最好的

　　“質量”已經和“品牌”、“價格”、“外觀”、“售后服務”一起構成消費者購買時的重要考慮因素，但不可否認的是，“質量”是一個相當難以量度而又相對缺乏關注的問題。

　　從消費者角度看：何謂質量好？其實為了讓消費者產生“高質量”的感受，我們需要提供的，不應該是單純的“最高技術標準的質量”或者是“最精工細作的質量”，而應該是為消費者量身定做的“合適的質量”。

　　質量不一定要做到最好，但卻要最合適。

　　質量不一定精益求精？

　　有人說“質量”就是“品牌”的組成部分，有人覺得“質量”是可以通過ISO、檢驗檢疫標準、行業協會來認證的，也有人覺得“質量”就是企業的生命，要做到精益求精。

　　這些看法都是有道理的。然而，從營銷角度來看，與其去定義“什么叫做質量”，還不如直接投消費者所好，來定義“什么叫做質量好”。

　　概括了一些國際知名企業的案例和營銷觀點以后，我們可以給出一個定義，“質量好”是指：對目標顧客沒有缺點。

　　這有兩層含義，一是營銷溝通的含義，讓目標顧客滿意才是我們追求質量的主要目標，尤其是對于非快速消費品的品類，如專業性較強、科技含量較高的行業，量體裁衣式的質量滿足，遠遠比贏得非目標群體的口碑要重要。

　　另一層是衡量尺度的含義，消費者寧可承認一個“沒有缺點”的產品是質量好的產品，也不認為一個“有很多優點，但有一個小缺點”的產品是質量好的產品。

　　讓產品質量處于消費者可以接受的心理范圍以內，是一個重要的考量指標。當這些對產品的印象逐漸融入目標消費者對品牌的認知中，就會形成更為持久的品牌資產，從而讓這個品牌在消費者心目中具備了“高質量”的形象。

　　在以上的分析中，我們根本沒有提到產品或者服務的質量一定要追求登峰造極、精益求精。在經過了準確的溝通和努力的質量控制以后，我們仍然能傳遞給消費者“質量好”的信息。這就是我們需要提醒大家關注的新觀念——為了讓消費者產生“高質量”的感受，我們需要提供做的，不應該是單純的“最高技術標準的質量”或者是“最精工細作的質量”，而應該是“合適的質量”。

　　高質量會讓消費者流失？

　　舉個很典型的例子，日本的電子電器數碼產品在保質期內的質量非常可靠。不過超過期限以后，產品就不一定很耐用了。盡管如此，消費者仍然會認為，佳能、松下的產品是高質量的。這種高質量，不在于它的品質超過消費者的期望有多高，而是在于它在自己所承諾的范圍內，能讓消費者安心使用；不在于他們把最高科技的技術運用在產品中，而是讓這些應用于產品中的技術穩定地發揮出來。他們提供的，正是一種“合適的質量”。

　　再比如，日本的小轎車經常被認為車體不牢固，車身不大氣。但它仍然通過了歐洲安全標準，并通過低油耗和小巧流暢的款式設計取得了不錯的市場表現。這種善于平衡質量體系中薄弱環節的能力，也是在向消費者提供“合適的質量”。這樣消費者在權衡的過程中，仍然會對產品有信心。

　　能夠提供“合適的質量”并不是這些企業妙手偶得的想法，而是基于對目標消費者的深入了解，企業研發力量的精確質控和操作，以及對企業對市場營銷規律的駕馭能力。

　　反觀我們有些企業在質量管理上仍然存在一些誤區。一個現實的例子是，國內某知名自行車制造企業多年以來一直采用傳統的工藝和設計，比如使用非常結實的錳鋼材、寬厚的坐墊和輪胎、黑色的高級防銹漆等。這種對于高質量的追求是非常值得尊敬的。然而對于城市的年輕目標消費者來說，平均3年換一輛自行車，而中年以上消費者在購買了一款這樣的自行車以后，可以使用很久不再買車。在“過度”耐用的優點影響下，一群又一群現代購車消費者在流失。

　　一些競爭對手在原材料、焊接工藝、噴漆工藝、技術人員能力、出廠檢驗標準方面都沒有該企業強，但是在滿足消費者使用兩三年的基本要求下，再加上色彩繽紛、造型多樣的款式設計，贏得了很多目標消費者的青睞。是否要去追求不必要的質量指標，這個例子也從反面給“合適的質量”提供了佐證。

　　質量合適也是營銷？

　　至今為止，把“合適的質量”演繹得最出色的，可能要算是

　　這里提到的質量管理，已經超越了對產品的質量控制，而是通過廣而告之，成了麥當勞營銷推廣的一部分。如果要說更高的世界頂尖質量標準一定還有，但麥當勞選擇了“合適的質量”，也就是能把利益最大化的質量控制標準，而這一點，已經足以保證它成為全世界的快餐霸主。

　　質量是否一定要做到盡善盡美、精益求精？這是根據市場和消費者的需求決定的。我們提出“合適的質量”這個觀點，是想借此告訴大家，質量也是可以用來營銷的。并不是一個簡單的質量控制體系就可以涵蓋。

　　我們做質量是以目標消費群的需求為導向的。能夠了解什么是消費者心目中“合適的質量”，并且能夠做到，是一種能力。這要求市場營銷人員把質量當作品牌來做，把質量和顧客價值、顧客滿意度結合起來做。

　　所謂“合適的質量”，并不是在教大家放棄對質量的管理。恰恰相反，我們希望企業生產管理人員和營銷人員對質量的監控更加嚴格，要在充分利用生產資源和營銷資源情況下，把消費者對質量的認識控制在他們理想的范圍以內。這是一種水平，更是一種營銷藝術。