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江南春:創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)自于對(duì)產(chǎn)業(yè)的洞察


http://whmsebhyy.com 2006年01月07日 12:34 新浪財(cái)經(jīng)

  

江南春:創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)自于對(duì)產(chǎn)業(yè)的洞察

    由光華管理學(xué)院主辦,北大光華MBA聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)承辦的第八屆北大光華新年論壇于2006年元月7日舉行。圖為分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春。(圖片來(lái)源:新浪財(cái)經(jīng))
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    由光華管理學(xué)院主辦,北大光華MBA聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)承辦的第八屆北大光華新年論壇于2006年元月7日舉行。本次論壇的主題是“自主創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展”。 新浪財(cái)經(jīng)對(duì)本次論壇進(jìn)行全程圖文直播。以下為分論壇“中國(guó)IT業(yè)的自主創(chuàng)新”中分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春的精彩觀點(diǎn):

  創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)自于對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的洞察。我談?wù)劮直妭髅剑耶?dāng)時(shí)自己做十年,我轉(zhuǎn)向
新媒體的時(shí)候,當(dāng)時(shí)有很多人問(wèn)我,未來(lái)什么媒體會(huì)賺錢(qián),互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體、科技的結(jié)合,在2002年在中國(guó)廣告節(jié)講了一個(gè)主題,這是對(duì)中國(guó)媒體發(fā)展趨勢(shì)和問(wèn)題的洞察,一共四個(gè)方向。第一個(gè)就是肯定運(yùn)用新科技手段有巨大的表現(xiàn),原來(lái)報(bào)紙是黑白的,后邊改成銅版紙彩色,印刷技術(shù)的改變使媒體表現(xiàn)能力有巨大的表現(xiàn)。

  第二,看新浪,新浪很多互聯(lián)網(wǎng)媒體也好,我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體有今天的市場(chǎng),很大的東西不僅僅是中國(guó)網(wǎng)民的增加,還是互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)技術(shù)的改變。

  原來(lái)2002年看JIF非常難看,我斷言它跟電視不能比,東北人開(kāi)始吃酸菜,東北人吃酸菜音頻視頻形式開(kāi)始展現(xiàn),到今天流媒體技術(shù)帶來(lái),互聯(lián)網(wǎng)媒體直接播出電視廣告,表現(xiàn)能力已經(jīng)完全和電視抗衡,在這種情況下,高技術(shù)的演變使得媒體的表現(xiàn)正在發(fā)生巨大的改變。

  未來(lái)的媒體一定是分眾化的媒體,整個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)細(xì)分了。如果我們以前用的洗發(fā)水飄柔、海飛絲,今天還是用一紅一黃的洗發(fā)水,估計(jì)是下崗人,用沙宣屬于白領(lǐng),用歐萊亞屬于資產(chǎn)階級(jí),連追簡(jiǎn)單的快速消費(fèi)品,在洗發(fā)水留下骯臟階級(jí)的烙印。從這個(gè)意義上講,市場(chǎng)真的細(xì)分化,受眾開(kāi)始細(xì)分化,媒體不做細(xì)分化,面臨大量的廣告費(fèi)浪費(fèi)了。

  大眾向分眾向一對(duì)一的趨勢(shì)是不可改變的。1991年

伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)老布什的戰(zhàn)爭(zhēng)叫沙漠風(fēng)暴,把美國(guó)飛機(jī)開(kāi)到人家領(lǐng)空炸三遍看有沒(méi)有人活著,就像CCTV覆蓋,分眾面對(duì)特定的人群,不要面對(duì)所有人講話,像小布什的戰(zhàn)爭(zhēng),沙漠之狐,不要殃及旁邊的平民。開(kāi)一架飛機(jī)到薩達(dá)姆寢宮上面,整個(gè)行銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)生劇烈的改變,改變過(guò)程中我們的媒體不能向大眾分眾甚至未來(lái)一對(duì)一的改變,大量行銷(xiāo)成本莫名其妙上升,使得整個(gè)廣告越來(lái)越變得投入越來(lái)越大,效果變得越來(lái)越不確定。

  第三,未來(lái)媒體發(fā)展趨勢(shì)是重新尋找媒體的時(shí)間和空間。今天的媒體干擾非常大,1992年剛出道做廣告的時(shí)候,登一條通欄商場(chǎng)很多人,當(dāng)時(shí)報(bào)紙八版,變成十六版,報(bào)紙起步六十四版,單位廣告產(chǎn)出的價(jià)值難度非常高,我記得像電視一樣,二十年以前很小的時(shí)候,我依舊記得上海灘三槍?zhuān)瑥V告是水塔牌雨傘,告訴我昨天晚上廣告是什么,我面對(duì)七十個(gè)頻道,很難記住其中哪一條。

  未來(lái)的廣告未來(lái)的新媒體創(chuàng)造一個(gè)電視的頻道和報(bào)紙,或者是創(chuàng)造一本雜志的概率非常低,創(chuàng)造新的媒體,應(yīng)該重新思考廣告應(yīng)該有時(shí)間和空間。

  電視廣告屬于兩個(gè)概念,一是屬于夜晚,為什么白天注意力更加集中和亢奮沒(méi)有電視廣告,電視屬于家庭的,在家里有16個(gè)小時(shí)去往家庭很多地方,為什么在那里沒(méi)有電視廣告的存在呢?如果這個(gè)世界上已經(jīng)存在了一個(gè)屬于家庭的,屬于夜晚的電視廣告市場(chǎng),就一定會(huì)出現(xiàn)屬于白天的,屬于家庭以外很多地方的全新的電視廣告市場(chǎng)。

  換一個(gè)角度思考問(wèn)題,就會(huì)創(chuàng)新一個(gè)全新的市場(chǎng)和全新的市場(chǎng)空間。未來(lái)的新媒體趨勢(shì),未來(lái)新媒體的廣告一定是強(qiáng)制性的廣告,中國(guó)的廣告每天路過(guò)很多的媒體,每天路過(guò)無(wú)數(shù)燈箱、看板,究竟看到多少?在這種情況下,我們不得不承認(rèn)沒(méi)有強(qiáng)制信息是很大的問(wèn)題。

  今天

分眾傳媒這樣的媒體,放在樓宇里邊,為什么放在電梯口,很簡(jiǎn)單,三個(gè)很明顯的強(qiáng)制性,第一,在非常狹小的空間很難忽視它的存在。第二,在2002年推這個(gè)媒體的時(shí)候,都是廣告,誰(shuí)看,這又是一個(gè)命題,媒體一定是要有內(nèi)容的,我覺(jué)得很奇怪,為什么媒體需要內(nèi)容,什么叫渠道媒體在特定的時(shí)間和特定的空間鎖定特定的人群。

  都是廣告誰(shuí)會(huì)去看,有了內(nèi)容看得機(jī)率反而不高,晚上看電視給一個(gè)選擇題,第一個(gè)節(jié)目,第二個(gè)是廣告,我想大家一定選節(jié)目,看到廣告轉(zhuǎn)臺(tái)。我們可以看到,電梯口不一樣,每天上班的時(shí)候,面臨兩個(gè)選擇題,廣告,第二個(gè)選擇題無(wú)聊,發(fā)現(xiàn)廣告還是比較接受的事情。

  廣告什么時(shí)候有效,當(dāng)然處在廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間的時(shí)候廣告更有效。不可選擇性。人們選擇太多,每天晚上看電視依舊很多,面對(duì)完全不同70頻道,第二天寫(xiě)的時(shí)候,只有一個(gè)分眾一個(gè)頻道,這樣的收視效果不同。未來(lái)媒體發(fā)展前景一定擁有高科技的時(shí)段使表現(xiàn)手段發(fā)生巨大的突破。第二是分眾的媒體,不是對(duì)所有人講話,第三創(chuàng)造特定的時(shí)間和空間,創(chuàng)造主要的市場(chǎng),最后一點(diǎn)構(gòu)成強(qiáng)制性的收視,確保廣告主效益的產(chǎn)生。


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