卞維林：如何打造一支狼型銷售團隊

　　由南方都市報和新京報主辦的第3屆中國實戰營銷高峰論壇暨2005中國十大營銷事件、人物、專家評選頒獎典禮于2005年12月17-18日在廣州頤和大酒店召開，本次論壇主題為“娛樂營銷、戰略公關”。新浪財經獨家圖文直播此次會議，以下為狼型贏銷培訓體系創辦人卞維林做主題演講：

　　華為集團總裁任正非先生曾經說過，企業就是要發展一批狼，狼有三大特性：一是敏

銳的嗅覺，第二是不屈不撓、奮不顧身的進攻精神，三是群體奮斗。企業需要一支狼型贏銷的團隊，接下來我們就一起來分享，看一支狼型贏銷的團隊是怎樣建成的。榮幸為大家請出益策實戰營銷學院高級講師，他也曾在西門子華南區任總經理，是狼型贏銷銷售管理體系的創辦人，讓我們掌聲有請卞維林先生。

　　卞維林：因為本人在西門子服務多年，我經歷了從銷售，到銷售管理，到管整個中國區的方案中心的過程，包括投資談判。坦白講，包括近幾年到歐洲旅游你會發現，是中國人救了歐洲的旅游業，也是中國人讓財富外強高居不下，這是我們自己作的孽，怎么樣才能把他們翻下來，我們自己爬上去？

　　這兩天我聽課，聽營銷，營銷到底是怎么回事兒？所有人都在做營銷，但是很多人把營銷理解成是課堂上拿來學的，拿來講的，包括到現在為止，所有人都在學，但是沒有一個人營銷做的合格。什么意思呢？我到目前為止沒有聽到一個人提問的時候先報名，我是某某公司的，我是誰。這個月我有四場演講都是最后一個，主辦方欺負我，我是來還債的，還什么債？幫你們把門票賺回去，能不能賺得到？主要看你呆會兒能不能從我的演講中得到。

　　到底營銷是怎么回事兒？營銷強調生活化的營銷，我自己從92年開始做營銷的，做了13年，管了八年，簽的合同有20多億，代理團隊簽了50多億合同，到了2002年我的孩子生出來我才弄明白什么叫營銷，我們來看看營銷到底該怎么做。

　　這是我的兒子，還不到一歲，他想干嘛呢？那天在洗澡間沖完涼，他有標準的四個動作，第一個是表示友好，想讓我抱他。第二個動作是用手來摸我，爸爸，我要你抱。第三個動作，我沒有理他，我往后退，他想主意。第四個動作，撲過來了，你要不要抱？要抱，為什么？因為危險。小孩很聰明，他很清醒，你要不抱，我摔著了，我疼你更心疼，你要敢不抱我，沒關系，你背后的丈母娘饒不了你，她會收拾你的。這就是營銷，我們今天很多人卻不懂這個概念，什么叫營銷？沒有痛處就沒有收獲，營銷就是賣東西，你有沒有想明白幫客戶解決痛處？如果你沒有想明白的話，你就是騙子。之前聽過一位老師說過這樣一段話：騙一次叫騙，騙兩次也叫騙，騙三次那就是營銷了。我聽了覺得蠻害怕的。

　　君子愛財，取之有道。道是正道，不能是邪樓。最大的麻煩是什么？企業的企字上面是一個“人”，下面是一個“止”，人沒了麻煩就大了。企業里最關鍵的部門就是營銷部門，選用最好的人，另外一句話是最好的人就在你的身邊，可能誰都不相信，上次深圳有個小伙子找到我，他被聘為一家公司的總監，薪水是一萬五千塊，他問我該不該去上班？我說當然要去了，他說那我去了需不需要要求把薪水降為一萬塊，我說為什么？他說因為老板才拿八千塊的薪水。

　　我們看看，我們到底需要什么樣的人，最好的人就在你的身邊，剛才有位老兄提問，說花旗銀行怎么打造人才的，坦白講，如何打造一個人才，最重要的不是如何打造，而是到底什么人是好人？你該把他往什么方向培養？這是大麻煩，我們來看看到底企業里什么樣的人才叫做“好人”，絕大部分人不了解。

　　我們的企業都說以人為本，這句話是個大的誤區，什么叫以人為本呢？我剛到深圳上班的時候去應聘華為公司，我是研究生畢業，他們說過五關斬六將總算被選中了，后來他說你被選中了，我說好好好，多少工資啊？他說六千五，我說為什么啊？他說我們公司本科生五千，研究生畢業六千五。后來我不干了，走了，你不是以人為本嗎。絕大部分企業老板和員工都認為，以人為本都是以員工為本，今天我告訴你什么叫以認為本。

　　我在外企做了很多年，學習外企如何打造百年老店，但是后來發現，德國西門子的老板到中國來說，他說這個西門子不叫西門子，是中國的西門子，已經完全中國化了，怎么樣中國化呢？以人為本在中國的解釋是這樣的，以能夠幫助到企業發展壯大的人為本，第二句話是以符合企業價值觀的人為本，老板的價值觀就是企業的價值觀，中國有句老話叫順我者昌，逆我者亡，這很正常。

　　我做了很多咨詢工作，我發現絕大部分企業死的比較快，為什么呢？因為他過分的相信職業經理人，如果你自己沒有一定的包容度，沒有一定的駕馭能力是很難做的。最近我幫清華大學做了調研，就是蘇南鄉鎮企業和民營企業的突破，后來發現，絕大部分民營企業的倒閉就是因為從引入職業經理人開始的，很多老板以為自己不行了，企業做大了，我管不了了，換個人來管，你就會發現麻煩大了。很多企業缺乏的是敢不敢堅持自己想法的企業家，只要你敢堅持你就會成功，我認為企業有兩種人，一個是追隨者，一個是領導者。堅持你的想法，堅持你的價值觀，沒問題，去尋找那些符合你價值觀的企業家幫你打造企業。

　　什么叫創新？坦白講，今天中國過度的提倡創新了，簡單的復制就叫創新。什么叫先進？最有效的就是最先進的，西方的先進拿過來不一定管用，在中國行之有效就是先進。

　　各位不要擔心，你要把你的價值觀定型，再傳達給你的職業經理們，在今天的競爭態勢下我們需要什么樣的營銷團隊？需要符合什么樣價值觀的營銷團隊？我講的東西僅供參考，能不能幫到你不知道，因為有些企業使用這個方法確實成功了。

　　我今天學到一個東西，他說了與狼共舞，外資銀行進來了，和我們談合資，我發現與狼共舞的前提，你跟人家合作，因為歷史證明，與狼共舞最后的結局通通都是被狼吃掉，如果要想與狼共舞的話，你本身要成為狼，不是共舞，而是搶。

　　為什么講狼這個課程？這個課程是從國外引進來的，一個動物學院觀察狼群有十幾年時間，他寫了這樣一段話，他說如果人類沒有發明槍支，統治這個地球的將是狼，而不是人。你們相信嗎？我到新疆去問老獵人，他說，你聽說過幾個人在野外見到了狼還能活著回來的嗎？很少，今天百獸之王不是老虎，不是獅子，而是狼。

　　任正非講的最有道理，因為他的企業做成功了，不成功沒有道理，成功了就有道理。他說企業就是要發展一批狼，狼有三大特性，第一是敏銳的嗅覺，第二是不屈不撓、奮不顧身的進攻精神，第三是群體奮斗。這三句話在中國相當流行，后來發現這三句話非常符合中國的哲學，就像算命一樣，說了等于沒說。什么叫敏銳的嗅覺？什么叫不屈不撓、奮不顧身的進攻精神？什么叫群體奮斗？任老先生講了，用悟，我今天幫你點一點這三句話在營銷里怎么用。

　　先看第一句話：敏銳嗅覺。講的是什么呢？很簡單，第一，你要知道客戶在哪里？這句話就是廢話，誰不知道客戶在哪里，如果今天客戶坐在那里等你，不算營銷，你怎么樣去引導客戶、創造客戶這才是營銷要做的事情。有一個電視劇叫《笑傲江湖》，最近有三個電視劇特別好，《漢武大帝》，還有一部叫《雍正王朝》，那是講職業經理人的，第三是《笑傲江湖》，是講營銷的。

　　有一段是講令狐沖和田伯光比賽，看誰打的厲害，結果打來打去打不過他，后來令狐沖跑到洞里問老前輩，“老前輩，你教我個絕招好不好，我還是打不過他”，后來他說：“小伙子，你不可能比他快，田伯光是當今世人的第一快刀手，你要贏他，不一定要比他快”，這個老前輩教他一個絕招，這個絕招令他一生受用，叫料敵先機。什么叫料敵先機呢？客戶的屁股還沒動，你就知道他下一步會伸向哪里。今天上午講了很多寶潔公司的案例，海飛絲、飄柔、潘婷，我一直在跟蹤這三個產品，后來發現只要你用了海飛絲你肯定會用飄柔的，只要你用飄柔你就肯定會用潘婷的。很多女孩子用飄柔，飄柔干嘛的？讓頭發柔潤嘛，后來發現整臉太貴，整頭發容易，潘婷的廣告是這樣做的，是一個中年婦女早上起床以后還沒化妝去衛生間梳頭，一梳子梳下來，全是頭發，怎么辦？不敢再梳了，真這么恐怖嗎？就這么恐怖。后來章子怡做的廣告，說的是用潘婷洗頭發，就像用牛奶泡過一樣，然后再拽兩下，這叫頭發嗎？不叫頭發，這是繩子。潘婷下面還想干嗎我還不知道，等他出招我才知道。

　　講個身邊的案例，科索沃戰爭是前兩年打過的，北約組織把科索沃打下來之后出現一個話題，誰去維護這個地區的秩序呢？他不敢去，到最后俄羅斯人進去，他們一進去以后就發現奇怪，中國人到了，中國溫州人到了，人家去干嘛呢？溫州人知道，只要哪里一打仗就會出現一種情況。有一副對聯是這樣的，上聯是二三四五，下聯是六七八九，橫批是缺一少十。后來都知道溫州人太厲害了，料敵在先。

　　超女到底告訴我們什么？我聽了兩天發現，這幫家伙是瞎貓逮到死耗子，碰到了，運氣好，如果是超級大老爺們，肯定死定，天娛的王總說明年決定不搞超女，我搞超男，我就樂了，你死定了，你看你怎么死。萬科老板最近跑到南極去了，他在《中國企業家》雜志寫了一篇文章，他有次在電視臺看“超女”的時候覺得很有意思，第一句話叫你被PK掉了，這符合他的原則。第二他發現這個游戲很真實，與一般的節目不一樣，現場淘汰，不是編排出來的，他喜歡，證明這個人還是比較坦誠的。第三，他發現通過這個節目能了解到現代年輕人在想什么，他知道十年以后我造什么房子賣給她們。你知道他為什么喜歡呢？因為他得到了他想用的，更重要的是這個游戲與他的價值觀很相似，打動了很多人。包括本人，我是一個“玉米”，到底這個游戲怎么打動年輕人的呢？王石認為現在的年輕人獨立、個性強、有主見，這三個女孩子坦白講，張靚穎還算像個女孩子，這個李宇春，大四的人了，沒有男朋友，你可以想象，音樂學院靚女滿天飛，居然沒有男朋友，一個女孩子天天穿著牛仔褲，煩不煩啊。周筆暢更厲害了，整個是一機器貓。

　　我第一次看到這個節目的時候，我就知道完蛋了，這個節目一定是李宇春第一，因為她符合小孩子的心態。

　　最近中國移動有句話叫“我的地盤我作主”，更搞笑的，前段時間，全運會在南京結束，江蘇省拿了金牌第一名，國家體育總局去考察的時候樂了，體育場外有一個大大的口號——我的地盤我作主。這句話很麻煩的，它把年輕人的狂妄個性激發出來了。

　　獨立、個性強、有主見，他喜歡就足夠了。第二是藐視權威，第三是渴望平等的互動和交流。你會發現，到最后這個游戲為什么吸引王石，為什么吸引那么多小孩來？一句話，不是熱鬧導致的，而是價值認同。因為跟這幫小孩的價值觀是完全一樣的，包括本人為什么喜歡李宇春？因為我在大學的時候學到聲樂，我的唱功和李宇春有的一比了，她拿了第一名，我羨慕她，羨慕她我就投她的票，為什么呢？因為我也想成為她這樣的人。

　　一個小小的女孩，在七月份之前沒有人知道的小女孩最后得了三百多萬張票，為什么？我有一次在深圳吃

　　這幫小孩到最后，他們投票其實不是投給李宇春，也不是投給周筆暢，也不是投給張靚穎的，他們是投給自己的，他也希望有朝一日自己上臺的時候有人投他的票，這個小孩的打扮和周筆暢完全一樣。更有意思的事情發生了，我到北京西門子玩，他們問我投票了沒？我說投什么？我裝不知道，我一聽就知道是投

　　更傻的是，有一天李宇春到成都，玉米在外面等了四個小時，李宇春在里面坐了兩個小時，后來出來了，一般的明星來了，都要簽名、合影的，但是人家小孩子橫幅打出來了，不要簽名、不要合影，我只要看你一眼就行了。因為李宇春前天晚上工作太晚了，太辛苦。

　　我舉個例子，我曾經帶一幫銀行的領導們去德國參觀，西門子有一個節目是安排領導參加打印機生產，生產完了以后，后來我們就把打印機賣掉了，過了一段時間，有個領導打電話給我說，我今天買的打印機很奇怪，是紅色的包裝，我以為

　　搞定客戶很簡單，讓客戶把你搞定就好了，很傻的，寫個方案給客戶，王總，你看看，這是我們公司給您做的方案，他沒有興趣的。你記住了，你應該這樣，今天跑過去，王總，這個方案您看行不行，有沒有意見？明天再跑過去，王總，您看這個方案怎么樣？最后你的方案應該這樣寫，根據有關專家的討論一致認為，像你們這樣的企業采購應該注意以下基本四項，把他的話原封不動的抄下來就可以了，你會發現這個方案不是你的了，是他的方案了，他會屁顛屁顛的向上送。

　　我這人特別喜歡講一些新聞背后的故事，這兩天聽了很多招數，這些招數的背后有一些根本的道理，你把根本的道理學會你就會策劃了，你會在中國策劃市場的發展空間還是很大的。

　　超級女聲的策劃有什么道理？中國人需要偶像，這三個算什么？坦白講什么都不算，但是中國人需要偶像，只要有人夠膽站出來說我喜歡你。最近我在廣州天河北那邊看到有個叫川國演義，夠大，只要它夠大，它的生意就夠好，如果不夠大，他的生意永遠不會好。還有一個夠牛的生意也會好，在北京有個王府菜，只供二十多人吃飯，要提前兩個月預定，夠牛吧，但是生意好得很，巨火，據說美國總統都去吃。今天如果你夠膽跳出來的話，你就會發現機會很大。

　　第二，購買者只購買自己，中國人蠻狂的。西門子做到最后還是得本土化，因為中國人不同，他講話，你說他講的蠻好的，他說哪里哪里，在中國“哪里哪里”就是對對對的意思。他購買自己，包括你們聽課聽了兩天，你聽不懂什么，你聽懂的只是和自己一致的地方。

　　我們說拜佛好了，中國人真拜佛嗎？假的。中國人拜佛都是拜的自己，他是拜自己的，從來不拜佛的，中國人從拜佛開始就是拜的自己。

　　第三，中國人缺少信任，所以什么事他都要參與，他參與了他才放心。舉個例子，銀行按揭業務，你買房子需要銀行按揭，所有的合同鋪開，一個個按手印，這個合同干嘛的，這個合同干嘛的，把合同講清楚，我了解以后，我參與了我才相信。

　　中國人尋找供應商的時候，沒有人尋找一家能夠供應商品的供應商，我買遙控器，我不是尋找賣遙控器的供應商，我尋找的是能夠幫助他實現想法的供應商，每個人都有想法，你能不能幫他實現新的想法？你能幫到他你就實現了推銷。

　　客戶買什么？這兩天講了很多案例，包括蜥蜴團隊剛剛講了很多的邪招正招，我覺得講的蠻好的。今天我用簡單的方法告訴你們，我們是賣產品，但是今天絕大部分人對產品的理解是有偏頗的，絕大部分人認為產品包括兩個方面，第一是功能，第二是服務，我們把產品的功能做的絕對好，把服務做的沒話說就沒問題了。這是你想的，實際上老百姓愿意付款的東西才叫產品，否則就不叫產品。

　　他購買的是什么呢？這個產品背后能夠帶來什么價值，我們賣表，一塊表能賣十幾萬，為什么？因為能給他帶來尊貴的形象。LV的包，56塊錢的出廠價，為什么要買LV的包呢？中國人買東西還有另外一點叫“扎堆效益”，這個東西什么人買？什么人用？中國人缺少第一個吃螃蟹的人。一個東西買來以后，為什么找那么多明星做廣告？主要是因為中國人崇拜明星，他都敢買，我怕什么？章子怡都用潘婷洗發水，拽都拽不斷，我怕什么？我跟你講，章子怡絕對不用潘婷洗發水。

　　中國人買產品，更重要的是看什么人賣這個東西，在深圳廣州我去過很多酒吧，酒吧的服務生有兩種，一個是小伙子，像我這樣穿的西裝革履的，還有一種是女孩子，穿超短裙，小伙子跑過來說先生要酒嗎？女孩子跑過來說先生要酒嗎？你當然會買女孩子的，并且我發現裙子越短酒的銷量越大。

　　我發現一個基本現象，大部分大老爺們喝到差不多的時候就來了，小姐，別光賣酒，也來喝一點兒嘛。大部分人都是這樣的，我講這個話是什么意思？每個人買東西的時候，他希望透過賣東西的人身上獲得某種價值的反饋。比如說你對我笑，帶給我一種愉悅的感覺。比如說賣投影儀，投影儀一般是應用到幻燈片上面的，你現在看到的幻燈片可以說是國內頂級幻燈片設計公司，舉個例子，幻燈片不能超過七行，顏色不能超過四種顏色，這是一種規則，背景也不是純黑和純白。后來他就不賣投影儀了，他做幻燈片，但結果是每做七個幻燈片就賣掉一臺投影儀。

　　老百姓賣東西，產品的功能是基礎，第二是從外往里買，要微笑，首先看了舒服，接下來什么人賣給你東西。一位老前輩給我講過一句話，他說中國的企業基本上都是自取滅亡的，是從產品資料開始自取滅亡，絕大部分產品資料把自己干掉了。我12月3號在深圳做演講，很多公司的老板帶了產品資料過來，我一看就傻了，大概有二十多家公司的產品資料是自殺的。今天在外面幾家公司的產品資料，我看了一下絕大部分是屬于自殺行為。

　　絕大多數封面是公司名稱、公司的形象LOGO，第一頁是公司簡介，第二頁是我們的產品，都是我我我我，然后是我們的頂級客戶，我們的聯系電話。他關心過“你”嗎？

　　你們能給我帶來什么價值？到最后才是你的產品功能怎么樣，他知道你的功能不咋的，不敢出來吆喝的。我們看一個金蝶公司的產品資料，因為是負面教材不敢拿出來看。坦白講我沒有拿過金蝶的回扣，純粹是做的不錯，封面首先映入眼簾的你可能跟什么人打交道，再接下來是我們的客戶。第二頁分別講我能帶給你什么價值，規范管理價值，我講的全是價值，也就是說你所需要的我給你解決。到最后是人力資源發展的趨勢，這一招是非常厲害的，人家金蝶都說了，人力資源應該這樣發展，你怎么講？因為金蝶畢竟有點兒說服力。最后金蝶的封底是這樣做的，上面是金蝶的產品，下面打了很多金蝶的電話。這一招太毒了，他沒有講我們服務第一，服務不是用口號喊的，是用行動來做的。

　　展示你銷售團隊的競爭面貌是最重要的，然后通過成功案例展示公司實力，接下來展示能給客戶帶來價值的賣點，賣點很多不要講那么多了，最后才是功能，坦白講功能只是基礎，服務才是價值。調查發現絕大部分客戶基于感情購買，我告訴你一個詳細數據，83%的客戶購買是基于感性的，只有17%是基于理性的。

　　敏銳的嗅覺包括贏在接觸點，包括你站在那里向客戶打一聲招呼，你的產品放在貨架上第一眼就能被看到。

　　怎么樣把商機搞定，必須具備不屈不撓、奮不顧身的精神。我們都知道從這一點到另外一點很遠，但是我們怎么做呢？我們的建議是把銷售分成若干階段，國外的口號叫贏在過程，再具體點是把銷售人員藍領化，銷售人員是工人，永遠別把銷售人員當白領，他是工人，是執行你戰略的，你只要把你的銷售過程細化成什么時候做什么就可以了。

　　最后一點，是不達目標不罷休，這個不說了。

　　除了打造外部團隊之外更重要的是打造內部團隊，最后一點是贏在共好。