蜥蜴團隊何坊：超限營銷實踐

　　由南方都市報和新京報主辦的第3屆中國實戰(zhàn)營銷高峰論壇暨2005中國十大營銷事件、人物、專家評選頒獎典禮于2005年12月17-18日在廣州頤和大酒店召開，本次論壇主題為“娛樂營銷、戰(zhàn)略公關”。新浪財經(jīng)獨家圖文直播此次會議，以下為蜥蜴團隊總裁何坊做主題演講：

　　何坊：大家好，我叫何坊，人可何，方向的方，前面加個土。我今天上臺心里是有負

擔的，因為昨天路長全老師跟大家交流的時候我在后面坐著，我聽到有一些朋友對路老師個別的案例有一種特別不理解的態(tài)度，我的理解是這樣的，因為他講的是一個事實，是一個真相，真相一般是血淋淋的，事實是難以面對的，其實在國外的品牌包裝中也是有這樣的情況出現(xiàn)的。

　　大家知道一個

　　我們不能因為中國的策劃人把一個很普通的產(chǎn)品包裝成一個高端的品牌就認為這是一個不誠信的行為。我特別擔心，因為我今天介紹的案例也會涉及到這樣的成分，就是如何把一個產(chǎn)品進行系統(tǒng)的包裝滿足消費者的需求，獲得市場的成功，我希望大家能認同，因為我覺得一個企業(yè)的行為一定要經(jīng)過系統(tǒng)化的包裝，使產(chǎn)品的價值達到最大化。

　　蜥蜴團隊是一個非常獨特的名字，很多策劃公司、廣告公司有各種各樣的名字，但是叫“蜥蜴團隊”，我想在我們公司有這個名字以前很少出現(xiàn)這樣的名字，但是在國外有很多這樣類似的名字。比如美國有一個最大的電視購物公司，這個公司叫“跳蛙”，因為這種形象是非常便于記憶的。

　　“蜥蜴”最早并不是來源于一個簡單的動物，而是來源于兩個英文單詞的開頭兩個字母，我原來在哈慈集團工作兩年之后去了實力媒體，做整合營銷傳播總監(jiān)，那時候經(jīng)常接觸一些外文，準備出來創(chuàng)業(yè)的時候搞了這樣一個名字，最主要有兩句話經(jīng)常說，就是創(chuàng)意和執(zhí)行。

　　在中國需要本土化，C和E很難有人傳播，剛好和“蜥蜴”的諧音諧到一起了，只有變化才會適應這個環(huán)境，才能生存。

　　今天我跟大家交流的主題叫超限營銷，和計劃中的主題不一樣，因為我覺得那是一篇分析文章，并不是能給大家?guī)�來啟發(fā)性的交流，我希望能有一些啟發(fā)性的交流。昨天在《對話》欄目制片人羅老師講了公關的四個要點，真實、隔空、超限以及摸高，他里面談到了超限戰(zhàn)略的概念，如何把這個手法運用到營銷當中呢？我們公司把它組成一個簡單的營銷體系和大家進行交流。

　　蜥蜴團隊大家現(xiàn)在都知道了，我們公司更多是營銷顧問公司，我們在北京、上海、廣州都有公司，但實際上我們還有十家銷售公司，我們?yōu)榭蛻籼峁┮徽臼降姆�務，從前端到策劃到�?zhí)行，以及到產(chǎn)品的總代理，比如我們現(xiàn)在擁有的全國銷售總代理有樂無煙等產(chǎn)品。我們的發(fā)展模式和廣告公司、顧問公司的發(fā)展模式是不一樣的，因為我們是幫助客戶做執(zhí)行行為的，一般傳統(tǒng)的，比如說麥肯錫是堅決不允許客戶團隊插入進去的，他保證所謂的客觀性和第三方的角度。對于我們來說，最近比較流行一本書叫《藍海戰(zhàn)略》，紅海是競爭的，那我們繞個彎子，我們走藍海。實際上中國的企業(yè)，大部分有自己的路子，比如我們作為一個策劃公司，我們有自己的發(fā)展路子，我們在四年的時間里躋身到中國一流的策劃公司當中，就是因為我們走的路子和其他的策劃公司的路子不一樣。

　　講到麥肯錫我就要講一個故事了，因為我們本土的企業(yè)一定要諷刺一下老外的企業(yè)，這和老外企業(yè)經(jīng)常諷刺我們本土企業(yè)是一樣的。有這樣一個故事，有一個老頭在放羊，來了一個人，西裝革履的，拎了一個包，他跟老頭說，我能說出你有多少只羊，如果我說對了你就送我一只羊，后來拿出電腦算，說有二百多只羊，然后就低著頭抱一只羊要走，這時候老頭說慢，我也有話要說，首先我知道你是麥肯錫的人，其次我一看你就是圈里的人。

　　大家都在談品牌，我也順便說兩句，品牌這個概念特別熱門，是老外傳過來的概念，但是我個人的評價是比較極端的說法，我覺得品牌概念在中國成為主導性的詞匯是一種跨國公司的陰謀，為什么？作為中國公司，我們醫(yī)藥保健品只有一個同仁堂，其他沒有什么品牌，如果我們只做品牌的話，除了同仁堂有機會活下去，其他沒有人有機會活下去，如果你要做品牌的話，你需要大量的時間、金錢和耐力。要做品牌，它給你設了一個標準，品牌會把你拖死拖垮，我覺得這是很多跨國公司的陰謀，這不是他故意的，而是他的本能。

　　保健品已經(jīng)被妖魔化了，大家可以在傳統(tǒng)媒體經(jīng)常看到保健品的負面報道，好象一說什么事就拿保健品開刀，就像中國在世界舞臺上被妖魔化一樣，保健品在中國市場上是被妖魔化的行業(yè)，但是大家不要忘記，中國很多著名的企業(yè)家的發(fā)家恰恰就是做保健品的。

　　保健品被妖魔化之后，因為宏觀的環(huán)境非常不良好，在宏觀環(huán)境不斷積壓下，他要生存和發(fā)展，所以他總結了自己的營銷戰(zhàn)術，保健品的這些人是一群狼，他們已經(jīng)向其他領域擴展。

　　昨天讓我談感言，我覺得就是不走正路子，這是一種很嘩眾取寵的說法，實際上不走正路子就是藍海戰(zhàn)略，重新走出一條路子，只不過我用大白話來表達而已。我們要想成功，必須要獨辟蹊徑，那就要關注那些意外的成功，這句話并不是我說的，是德魯克說的。“意外”這兩個字不是你可以把握的，不是你可以安排的，不是你可以計劃出來的。在中國意外成功的機會，我們愿意跟大家一起分享這些事情。

　　第二段話是我和張老師一起溝通的時候經(jīng)常談到的主題，就是中國企業(yè)面臨的問題，張老師最近寫了一本書，書名是《向解放軍同志學習》，我之前看到的書都是在拷貝西方著作，只有這本書的觀點是真正的來源于人民解放軍。他的理論創(chuàng)建是站在了世界的前沿，因為我們中國的企業(yè)的實踐是老外企業(yè)沒有遇到的，我在這里跟大家分享一個案例。

　　比如說腦白金，這兩年的銷量非常好，腦白金這個產(chǎn)品的成功，在國外的營銷管理渠道當中是無法找到依據(jù)的，因為它做的是禮品市場，禮品市場只有在東方才具備這樣的概念，西方不具備龐大的禮品市場，當然西方人也送禮，但是只是一些小禮品。禮品市場是一個非常巨大的市場，而且還將會有更多的產(chǎn)品從這里出現(xiàn)，因為藥品市場大概是2600億的市場容量，中國的禮品市場現(xiàn)在估算2500億的市場容量，這個市場有多大？和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場是一般大的。有多少上市公司、跨國公司進入藥品市場，但是你很少看到那些公司進入禮品市場，所以我們中國人要把禮品市場占據(jù)，不要讓老外插手。

　　這里有一個理論叫“撐桿跳”理論，這是我的命名，就是和木桶理論的對比，我覺得木桶理論不適合中國人，這是德魯克搞的，大家讀他的著作可以發(fā)現(xiàn)，所有的理論來源于跨國公司，來源于世界500強，但是我們在座的各位有幾個是世界500強的公司？中國有幾個呢？中國除了那些壟斷企業(yè)能進入世界500強之外，中國沒有靠單純的市場運作進入世界500強的，所以那些理論對我們來說并不適用。中國的企業(yè)我覺得更多的是要揚長避短，要找到你企業(yè)最優(yōu)勢的部分去發(fā)揮，這就是“撐桿跳”的理論，找到一個桿去跳，一個普通的人只能跳到兩米高的高度，但是找到一根桿跳的話可以跳五、六米高。

　　我有一個偶像叫布蘭森，他是英國維真集團的，“維真”就是處女的意思，翻譯成中文就是維真，我想中國沒有一家企業(yè)敢叫這個名字。他怎么做的呢？他就像潘石屹一樣，是一個公關人物，他很少做廣告，他通過自己做產(chǎn)品推廣，比如說他為了推廣他的飲料，他向媒體宣布，他某天某月要裸奔，為什么呢？就是為了要推銷他的飲料，這就是英國人的思維，他曝光自己的老板一次，他要裸奔，裸奔完了以后這個飲料就成了一個非常紅火的飲料。中國的企業(yè)敢裸奔嗎？我想不管大老板、小老板沒有人敢去裸奔的。

　　超限理論核心的想法是不過多考慮事物的確定性，而考慮它多種選擇的可能性。關心的不是修補舊觀點，而是如何提出新觀點，不是一味的追求正確性，而是追求豐富性。

　　超限營銷的基本原則是八個字：有限目標、無限手段。昨天也講了，超限戰(zhàn)略實際上是所謂恐怖主義的《圣經(jīng)》，其中提出了一些很重要的理論，比如沒有邊疆、全員的營銷，或者是全員的戰(zhàn)爭，打一場戰(zhàn)爭不一定需要沖鋒槍和導彈，普通一架客機就可以了。

　　什么叫有限目標？有限目標就是你做任何一件事情你能找到一個點，你要做一個這么大的事情，你找一個點，把這件事情做完了以后整個大的目標就可以實現(xiàn)，就是把目標化解到一個關鍵點上。過去有一個南斯拉夫的電影《橋》，當時去炸橋的時候只能背著炸藥包過去，沒法用卡車運輸過去，當然可能炸這個橋需要一卡車的彈藥，后來他們找了這個橋的設計師，設計師后來告訴他們，在橋頭里面有一個洞，你下去把一包炸藥放進去就可以把整座橋炸塌。所以你要找一個點，只要找準了這個點，這個橋就被炸掉了。

　　因為我是哈爾濱人，十幾年前有一首歌叫太陽島上，這首歌成就了整個哈爾濱的旅游業(yè)，讓太陽島成為家喻戶曉的名勝風景地。作為一首歌，使一個名勝成為家喻戶曉的地方，現(xiàn)在比如說大連，在做城市推廣的時候，他們在中央電視臺做廣告，在北京、上海等等大城市做戶外廣告，我想花錢也花了不少，但是它的效果就是不如當年的一首歌，假如我是大連的市長的話，我要做的事是什么呢？就是我一定千方百計找到一首歌，可能叫大連之歌，我一定要找到一首歌，讓很多人去唱，這肯定比到中央電視臺打廣告省錢，而且快，也容易被人記住。比如說我們小時候記住的一首歌，可能很多年后我們還能記住這首歌的旋律，這就是一首歌的魅力。一首歌就可以完成一個城市的傳播。

　　無限手段是這樣的，不叫不擇手段，它叫無限手段，就是你的思維是開放的，你什么方法都可以使，無限手段是一種方式，你要把所有的東西都作為你的工具，舉個例子，胖子與小男孩，這是兩個名字，那么就是二戰(zhàn)結束扔到日本的兩顆原子彈，一個原子彈叫胖子，一個原子彈叫小男孩，它實際上讓三十萬的平民死亡，但是它使一場戰(zhàn)爭結束了。“9.11”的時候，基地組織要打擊美國人的信心，他就用一架客機實現(xiàn)了這個目標，這就叫無限手段。

　　下面從產(chǎn)品的4P理論去講，舉個例子，排毒養(yǎng)顏膠囊與鄧老涼茶，鄧老涼茶主要是驅火，排毒這個概念以前只有東方才有。再給大家講一個概念，叫如煙，這在中國北方特別火，是一個戒煙的產(chǎn)品，本質(zhì)上是戒煙的產(chǎn)品，但是在宣傳的時候把它作為高端商務禮品進行定位，這是我們公司年度服務的一個案子，我們從六月份接手，9月份的銷量在北京是1600多萬，10月份的時候是兩千多萬，現(xiàn)在可能很多人看到了這個廣告，很多人都在買，這個產(chǎn)品是一個高端的商務禮品。

　　在價格商業(yè)有兩個方向，一般的定價是找一個行業(yè)的平均定價的方式，但是在醫(yī)藥品行業(yè)也好，在其他行業(yè)也好，會是高定價或者是低定價的策略，高價策略在醫(yī)藥品行業(yè)經(jīng)常見到的，比如說中華靈芝寶通過這種方式滿足了消費者的需要，因為有些消費者一定需要一個高端的產(chǎn)品，就像我們很多人需要奔馳車一樣，因為他有需要，你提供這樣一個需要滿足他，我覺得這也是我們要在產(chǎn)品上做的一個功夫。

　　講個李傲的故事，他寫了99本書，但是被封了98本書，他怎么辦呢？他把他的書放在色情雜志其中進行銷售，很多人買書的時候以為這是一本色情雜志，拿回家，看了以后才知道是李傲的書。

　　現(xiàn)在還有很多，比如說我們做的樂無煙鍋，大家知道一口炒菜的鍋是要到藥店去買的嗎？但是在中國，很多老頭老太太到藥店買一口鍋用醫(yī)保卡刷卡，這就是中國。

　　網(wǎng)易拍曾經(jīng)不到一年賣到三十多萬臺，在電視購物里賣，這只是一個簡單的攝像機，下面還有施樂奇，這是最近剛剛上的產(chǎn)品，它本質(zhì)上是一個MP4，但是并沒有把它當做MP4賣，現(xiàn)在一個月的出貨是十萬臺，這也是在電視購物中做的。

　　下面跟大家分享一些醫(yī)藥保健品傳播的手法，我總結大概有這么幾個主要手法：恐嚇與情感、流行與時尚、專家與證言、傳播與八卦。

　　《裸體手機-苦煞領導》就是恐嚇與情感的方式。這是樂無煙的廣告，這也是恐嚇與情感的方式，下面是樂無煙成孝敬老人的健康大禮，這是在做流行和熱賣。這是八卦和故事，這個產(chǎn)品在去年國內(nèi)鼻炎市場做的最好的一個新品種，叫銀離子2000，大家看到這個廣告，我想所有的策劃公司不可能做出來這個廣告——《妻子夜里忙著整老公》，八卦就是找出一些隱秘的東西和大家分享，這個廣告的關注度極高，它的效果非常好。2005年這種手法已經(jīng)成為中國在平面廣告表現(xiàn)出的主流手法，叫八卦手法，這個手法我可以非常自豪的說，是我們公司創(chuàng)造出來的。

　　全世界的共同理念：二十一世紀任何東西都是商品，道德應該是一種商品。為什么這樣說呢？這個世界上很多東西，包括道德是可以買賣的，只是看你出價多少而已。我們原來有一個心理學的測驗，說買一個女人的一夜情，買一個晚上花多少錢，主持人說現(xiàn)在出一萬，沒人答應，有人罵了，出十萬，有人罵，出一百萬底下開始嘀咕了，但是我估計出一千萬的時候就有人私下去交易了。

　　毛主席說不吃老本，要立新功，何坊長官說，我們必須要有一個偉大的夢想，有夢想才能實現(xiàn)。格魯克說只有偏執(zhí)狂才能生存，何坊長官說，只有歪理邪說才能改變世界推動人類的進步。

　　主持人：何總剛才說有一個精彩的內(nèi)容要和大家分享，大家現(xiàn)在有什么問題要問一下何總？

　　觀眾提問：何先生，因為專業(yè)對口，我也是做保健品的，我是帶著問題來聽課的，兩年來一直沒有解決。第一個問題，前兩天有位老師講過，但是沒有解決掉，就是中國的企業(yè)與外國企業(yè)不同之處，外國企業(yè)換一兩個角色對中國影響不大，而我們中國公司一兩個人員走了以后對公司來說是毀滅性的。

　　第二個問題，我們現(xiàn)在的渠道變了以后，保健品有那些新的渠道？我怎么做？

　　何坊：中國的企業(yè)就是這樣的，除非規(guī)模特別大的企業(yè)，比如說IBM公司，或者是海爾公司，比如說伊利的鄭老板走了，潘總來了，我看也沒有什么變化，成長的很好。對于中國的小企業(yè)來說這個問題是沒法解決的。我們的做法是怎樣的呢？我們?nèi)�部是股份制，我們愿意讓我們的成長與員工共同分享，我們所有的高管都是這樣的，只要你為企業(yè)做貢獻，我們會拿出很多的利益進行分配，因為中國的機會太多了，太容易自己創(chuàng)業(yè)，尤其是醫(yī)藥保健品行業(yè)，哪怕跑到一個小城市做經(jīng)銷商，我也比在你這兒賺的錢多，這個問題小企業(yè)沒有辦法解決，只有你成為更大的企業(yè)才能解決這個問題，或者是把你的利益跟別人共同分享。

　　第二個問題是關于渠道的變革問題，肯定是要不斷變化的，醫(yī)藥保健品尤其是這樣的，過去通過發(fā)小報，后來通過做廣播，還有通過做活動，通過活動的方式，一場活動下來當天可以在一個城市賣幾百萬的貨，實際上傳統(tǒng)的終端不能賣貨的，只能擺擺貨。后來發(fā)展成為會議營銷的模式，就是我在臺上講，大家在臺下交流，現(xiàn)場賣貨，他也不是在傳統(tǒng)終端渠道做了。

　　在未來三兩年來大家還想繼續(xù)做保健品沒有什么機會，但是只有一種機會，就是直銷。保健品未來兩三年在中國沒有任何機會，就是傳統(tǒng)的銷售方式?jīng)]有機會，因為從中央政府就開始了全面管治，從7月11號開始基本沒什么機會了。

　　觀眾提問：何老師，你剛才說要走偏路，從一個企業(yè)的正常發(fā)展來講有點虛，你做了這么多策劃案子，以你的經(jīng)驗，十個里面有多少個成功，有多少個失敗？我想聽一下失敗的東西，您應該也有失敗的吧。

　　何坊：走所謂的邪路，不正的路，首先是思維方式，思路決定出路，我們經(jīng)常講思路，這是一種思考問題的方式，我們大家在分享一種方式，一定要把眼界和思路打開，這是很重要的。至于是不是有成功和失敗，毫無疑問失敗多一些，成功少一些，尤其像我們所服務的客戶，更多的是前期成功的非常漂亮，后續(xù)的發(fā)展基本上大量的下來了，因為后續(xù)發(fā)展要靠企業(yè)的系統(tǒng)和企業(yè)的流程、人力，前期靠營銷，成在營銷、敗在管理。最近在廣東有個威貓，是一個驅蟑螂、老鼠的產(chǎn)品，那個產(chǎn)品是我們?nèi)珖�銷售總代理的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是一個小家電的產(chǎn)品，驅蟑螂和老鼠，今天我看他們的老板也過來了，這個產(chǎn)品在我們接手全國總代理的時候兩個月的銷量是他們過去五年的銷量，我們用的手法是所有的邪路，這個邪路是相當于他原來的行業(yè)不干的事，而在其他的行業(yè)干的事我們拿過來就是邪路。

　　比如傳統(tǒng)做小家電產(chǎn)品就是放在終端，放在渠道里供貨賣，沒有多大的廣告，頂多有一個小標題，但是我們在

　　主持人：現(xiàn)在威貓的銷量怎么樣？和原來相比。

　　何坊：威貓的銷量到12月份全國主要市場都停下來了，為什么呢？因為我們重新做一個規(guī)劃，準備明年開春的時候做，因為這個季節(jié)蟑螂老鼠已經(jīng)冬眠了。

　　觀眾提問：我這個問題問的比較尖銳一點，因為我看了你兩句話，一個是道德也是商品，后面一句話是民族復興的問題。我請問何總，如果您服務您的一個客戶的時候，假如他的競爭對手向您詢要客戶商業(yè)機密的時候，你認為您的道德是不是也是一種商品？謝謝！

　　何坊：一般情況下我不會出賣的，假如他開價很高的時候我愿意出賣。

　　主持人：我看也沒有多少人敢找你做營銷專家了。

　　何坊：沒有問題，中國太大了。

　　主持人：確實是蜥蜴團隊的長官，擁有著蜥蜴一樣的性格，就是非常的多變。再次感謝何坊先生。