中央電視臺廣告部主任夏洪波主題演講

　　由中央電視臺廣告部和新營銷雜志社主辦的2005中國營銷領袖年會暨2005年度中國營銷標桿企業(yè)頒獎典禮于2005年12月18日在北京大學國際關系學院秋林報告廳舉行，大會主題為：“超越競爭:中國未來的營銷力量”。新浪財經獨家圖文直播此次會議，以下為中央電視臺廣告部主任夏洪波的主題演講：

　　夏洪波：剛才放這個片子的時候，從來沒有出現這樣的情況，品牌的力量需要我們大

家共同的努力，那樣提升起來可能更加順暢！

　　現在的確是品牌的時代，在今年中國營銷的年會，設定在

　　在區(qū)域結構上更加寬泛，中標企業(yè)區(qū)域分布更加寬泛，重點地區(qū)北京、上海、廣州繼續(xù)上揚，尤其值得關注是上海地區(qū)，中標額超過去年68%，上海在中國廣告市場里面具有舉足輕重的地位。這樣一個數字表達了未來幾年上海在廣告業(yè)界的位置更加優(yōu)越。對于其他的地區(qū)、西南、西北、東北地區(qū)，中標企業(yè)的數量大大增加，所以2006年招標數據來看，中標企業(yè)在區(qū)域分布更加寬泛。

　　在企業(yè)類型和結構上，可以看到民企、國企、外資分布更加合理，國企占65%，民營企業(yè)占20%，國外品牌占15%。總的投放量上獲得是寶塔型客戶結構，20%企業(yè)中標額達到億元以上，5千萬到1億企業(yè)有25%，5千萬以下企業(yè)占56%。中央電視臺的招標進行12年，今年的招標中標客戶的數量超過前11年客戶中標最多一年的50%，有更多企業(yè)的品牌意識在提高，中央電視臺，包括全國電視媒體，包括其他一些媒體的客戶數量在2006年和未來幾年都會有非常大的增長。

　　58.69億首先體現中國經濟品牌的力量，2006年是

　　品牌的確是全社會關注的一個話題，從2004年溫家寶總理說過這句話以后，全社會品牌的概念從來沒有像今天這樣深入人心，從來沒有像今天這樣影響每一個消費者的生活和消費。品牌不僅是我們面對的共同話題也是我們最寶貴的資產。2005年由于國際原油價格上漲，國內2千多家潤滑油企業(yè)倒閉，在這樣的市場上統(tǒng)一潤滑油憑借品牌資產和品牌溢價能力，銷售業(yè)績實現大幅度增長。

　　品牌不僅是企業(yè)家的追求也是做媒體營銷者的追求，品牌成為我們共同的追求。我們可以想像，我們消費者、受眾在進行媒體消費的時候，也進入品牌的時代，只有有品質的媒體、有品牌的媒體才能進入受眾的視野，才能被受眾所接受。在現在媒體的格局里面，大家都在打造媒體的品牌，都在打造頻道的品牌，都在打造節(jié)目的品牌，希望受眾在進行媒體消費時候，選擇我們這些品牌的媒體。中央電視臺2005年提出品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略，計劃用三到五年時間，打造中央電視臺頻道品牌，節(jié)目品牌，使得中央電視臺成為真正的世界級大臺。品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的提出，使得媒體的廣告經營找到和企業(yè)家對話的語言，溝通的語言。而且這樣一種品牌化發(fā)展戰(zhàn)略使中央電視臺在2005年有了長足的發(fā)展。因為我們清楚只有品牌的媒體才能產生品牌的效益，才能為廣告客戶，為廣告公司的朋友和企業(yè)家朋友帶來實實在在的利益。

　　回顧一下中央電視臺品牌化戰(zhàn)略，1999年到2003年是三化戰(zhàn)略，使得中央電視臺在短短四、五年時間由8個頻道擴大到16個頻道，2004年進行綜合改革。2005年提出品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣一個發(fā)展戰(zhàn)略的核心就是兩個轉變和兩個指標，這兩個轉變和兩個指標的核心就是用市場化的概念和機制，打造中央電視臺節(jié)目品牌，渠道品牌以及中央電視臺的品牌。比如在組織架構上，中央電視臺實行是節(jié)目中心制，比如文藝中心、體育中心、海外中心等等，在未來的幾年要陸陸續(xù)續(xù)把中心制向頻道管理制轉變，每一個頻道設總編，總編下面設節(jié)目總編，行政總編、運營總編、經營總編，用市場化的機制保證品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略實施，同時對于各個品牌下達了量化的指標，包括廣告收入指標，包括收視率指標，用市場化操作方式確保獲得更加品牌化的實施教育。

　　這樣一種發(fā)展戰(zhàn)略成效非常明顯的，中央電視臺各個節(jié)目部門，面向市場的意識得到了非常大的提高，只有市場意識提高了，節(jié)目才能抓住受眾，收視率才能提高，才能完成指標，這樣的戰(zhàn)略加大中央電視臺廣告經營系統(tǒng)和和節(jié)目系統(tǒng)互動聯動，以前這數字是壓在廣告部主任，現在各個節(jié)目部的總監(jiān)都有壓力，分解到各個頻道，雖然中央廣告經營由廣告部統(tǒng)一運作，但是指標壓力進行了分解，這樣從根本上調動節(jié)目部門和廣告部門的互動，聯動積極性，從而為廣告客戶廣告?zhèn)鞑バЧ�提供最好的保證。

　　這樣的數據已經非常生動、明確反映出品牌化發(fā)展戰(zhàn)略改革的成果，2005年中央電視臺整體的收入提升非常快，最近已經超過43%，為什么說品牌的媒體可以為我們帶來品牌的效益，我在很多場合都說其實我們賣的不是廣告，賣的是節(jié)目，賣的是媒體的品牌，很少有客戶看上哪個時間段，在19：35分做廣告，其實看重這個時間段前后的節(jié)目，在不同的媒體上，不同的時間段，不同評論上做廣告，產生的效果是完全不一樣的，媒體不僅僅是一個信息的載體，同時無聲傳達著某種信息，同樣的收費點含義和效果是完全不一樣的。任何一個企業(yè)在開展市場營銷活動的時候離不開四位一體關系，通過媒體宣傳在消費者心理建設一個鋪貨，建立一個位置。這可以叫心理的鋪貨，在這樣角色里面效果扮演兩種角色，一個產品的消費者，同時也是產品信息的接受者，和兩層鋪貨還有兩個貨架，一個擺在商場貨架上，在消費者心理還有一個心理貨架。品牌在消費者心理擺放位置直接決定消費者對你選擇的順序。所以一個品牌在行業(yè)當中實際排名并不重要，關鍵在消費者心目中排列位置。這樣一個排名直接決定消費者是否對你進行選擇，直接決定你的市場份額。

　　在品牌媒體進行品牌傳播，可以快速強占消費者心理貨架有利位置，特別在目前的中國，很多行業(yè)沒有出現強勢的品牌，還有很大品牌的發(fā)展空間，今年招標出現這么多新興的行業(yè)，新興的品牌就說明這一點，很多明智企業(yè)家看到這一點，看到很多市場上有很大的發(fā)展空間。前幾年大家熟悉的雙匯、王老吉飲料、小肥羊連鎖店，這些例子已經生動說明這一點。

　　作為媒體的廣告經營部門，我們的職責就是要架起媒體品牌和客戶品牌溝通共贏的橋梁。經過今年的招標使得我們更加堅定我們經營思路，經營思路的核心關鍵詞就是務實、創(chuàng)新、和諧，今年招標與企業(yè)家進行非常坦誠，非常務實的溝通，取得了非常好的效果，在招標的各個環(huán)節(jié)，進行了創(chuàng)新的設計，取得了非常好的效果，同時我們今年提出了和諧這樣一個概念，我們認為和諧是比合作更高的境界，和諧可以有很多層面上的解讀，對于媒體廣告經營部門，首先要打造廣告和諧的團隊，通過和諧的團隊，務實創(chuàng)新的團隊為客戶提供更好的服務。同時我們要進一步加大廣告經營系統(tǒng)和節(jié)目系統(tǒng)和諧合作的關系，為廣告客戶提供一個更好廣告?zhèn)鞑バЧ�。要與廣告業(yè)界建立更加和諧的關系，共同把中國電視廣告市場，中國廣告業(yè)做大做強，再一個要建立與企業(yè)家，與廣告公司更加和諧的關系，把廣告合作三大主題的關系處理得更加和諧，更加健康，更加長遠，同時我們還清楚中央電視臺廣告經營有一個職責打造區(qū)域經濟，打造行業(yè)品牌，促進區(qū)域經濟的發(fā)展，促進行業(yè)經濟的發(fā)展，建立予取予與經濟，行業(yè)經濟更加和諧的關系。最后一點建立中央臺廣告經營與消費者更加和諧的關系。

　　今天是營銷領袖年會，領袖需要有領袖的氣度，作為各個行業(yè)領導者品牌，對促進業(yè)界的和諧具有義不容辭的職責，這種和諧的創(chuàng)造需要大家共同努力，特別需要領導者品牌所付出的努力。為了貫徹務實創(chuàng)新和諧的原則，我們保證打造一個品牌的團隊、提供品牌的服務。

　　今年上半年廣告部通過ISO9000質量管理認證，又獲得卓越管理認證證書。2006年要著力建立廣告部CIS系統(tǒng)，來打造提升廣告部的團隊，這樣為客戶提供一個恩更好的服務。

　　我們愿意以品牌的名義與廣大企業(yè)家朋友攜手，與社會各界方方面面的朋友攜手，與我們各自的夢想以務實的態(tài)度、創(chuàng)新的眼光，和諧的發(fā)展，打造我們夢想，讓我們夢想變成現實，超越夢想，不是夢想。