黎宇輝：NBA娛樂營銷的最佳實踐

　　由南方都市報和新京報主辦的第3屆中國實戰營銷高峰論壇暨2005中國十大營銷事件、人物、專家評選頒獎典禮于2005年12月17-18日在廣州頤和大酒店召開，本次論壇主題為“娛樂營銷、戰略公關”。新浪財經獨家圖文直播此次會議，以下為NBA中國商務拓展總監黎宇輝做主題演講：

　　黎宇輝：大家好，我叫黎宇輝，是NBA中國區商務拓展總監，大家看到我的樣子可能沒

有辦法和籃球有任何的聯系，NBA應該是姚明之類的，的確是這樣的，但是那只是NBA的一部分，那是NBA的比賽，我們是什么呢？我們是NBA的商業發展機構，我們是靠籃球來賺錢的，所以身高不是問題，跟大家說一點，NBA現任總裁大衛·斯特恩先生他的個子可能也跟我差不多，而他是現在世界體育界最有影響力的五個人之一。

　　不知道大家今天早上過來開會有沒有看到中央電視臺今天上午轉播的

　　觀眾：是籃球的一個品牌。

　　黎宇輝：這一點說的很正確，因為在籃球這個領域，目前來講NBA是沒有競爭對手的，大家可能知道，代表籃球最高水平的就是NBA，它和足球還不太一樣，足球可能會有英超，你可以看到的一點就是世界上最好的足球運動員并不在同一個聯盟里面打球，NBA不是這樣的，世界上，包括各個國家，包括中國的姚明，包括美國、德國和拉丁美洲，世界上最好的籃球運動員只在同一個聯盟里打球，這就是NBA。還有很多，比如說NBA的賽制非常完美，比賽眾多。知道NBA的人都知道他的賽季是從每年的11月一直打到第二年的六月，其中經歷很多重大的賽事，有點兒像一波未平，一波又起。比如11月1號是開幕，到2月17號是NBA的全明星賽，到4月是NBA的季后賽，六月是NBA的總決賽。在長達七個月的賽程中為廣大觀眾奉獻了很多經典的片段。每一個球隊每年至少要打82場比賽，密度和頻率都是世界上最多的。

　　說到NBA就不能不說到姚明，因為和中國人有很大的關系，下面我想引用一段NBA主席大衛·斯特恩先生的一段話，來說明NBA對于姚明以及對球場以外商業方面的影響。他是這樣說的，在球場以外的姚明更會在亞洲地區引起非常巨大的影響力，加上巴特爾和王治郅的加入，為NBA亞洲伙伴的合作帶來更多的商機，姚明進入NBA是一個歷史性的事件，NBA也會在未來在中國13億人口中尋找更多的籃球天才。

　　接下來我簡單講一些NBA的數據，剛才有一位女士說NBA是世界的籃球品牌，同時大家知不知道，NBA也是世界上影響力最大，最賺錢的體育集團之一。

　　我剛才講的是NBA是什么，接下來我會講NBA的運作和營銷，以及在座的企業比較感興趣的就是如何運用NBA進行營銷。

　　剛才已經說到NBA是世界頂級的籃球聯賽，這是我們的整個賽季，這是剛才我引用大衛·斯特恩先生的話，旁邊這一張照片是美國體育畫報的封面，上面的姚明張開雙臂意味著很多商機。

　　我們是世界上影響力最大、最賺錢的體育聯盟之一，世界上最賺錢的工作或者是工資最高的工作就是成為NBA的運動員，每個人平均一年掙六百萬美元左右，高過美國總統的好幾倍。大家現在看到的是NBA的收視報告，這是根據央視統計的，去年一年總結性的數字，去年我們一個賽季在中國共有10億人次觀看了NBA在中國的電視轉播，其中有些高峰，像2005年5月6號季候賽的第六場全國有2200萬人觀看，央視每周現場直播四場NBA的比賽，這是所有外國聯賽里面播放頻率最高的，同時也是收視率最高的。

　　還有我們的一些朋友或者球迷也說，NBA就像一場沒有劇本的電視連續劇，里面充滿了懸念，大家看一場NBA的比賽總是非常緊湊，總是到最后的0.2秒或者是0.1秒喬丹神奇的一投改變了命運。就像好萊塢的大片一樣，什么樣的元素都在其中，而且它也是無止境的，如果你把NBA看成產品的話，你會發現，世界上很多產品都有一定的周期，可是體育比賽或者NBA比賽不是這樣的，用大衛·斯特恩先生的話來講它可以保證當明天太陽升起的時候，洛杉磯湖人隊又會和波士頓凱爾特人隊站在一起比賽了。

　　同時NBA也是一種娛樂文化，我們叫做NBA，我們不光是體育。如果大家看過在北京和上海舉行的籃球賽的話，你會看到一場籃球比賽會拉大到三到四個小時，而且中間絕對沒有冷場，就像奧斯卡的頒獎禮一樣。NBA已經形成自己的一個品牌，這個品牌就好象其他品牌有自己的特點一樣，比如我們說百事可樂是年輕人的一代，NBA是什么呢？NBA是最好的，是籃球當中最好的，或者說是體育當中最好的，很多狂熱的球迷認為他們是生活里的最好的。NBA是很酷，很時尚的，非常有能量、有活力的，是夢想的源泉。美國的籃球代表隊叫做“夢之隊”，就是這樣一個含義。

　　我們問一個球迷他會有各種各樣的答案，NBA官方對于NBA究竟是什么，它的答案是什么呢？根據我們的使命宣言，或者美國職業籃球宣言是在全世界范圍推廣籃球運動，一直成為世界最好的體育營銷與管理機構。

　　現在NBA已經是世界上最好的體育營銷和管理機構之一。同時它也是一個真正國際化的體育組織，這里要簡單講一下NBA的歷史，NBA是1946年在美國成立的，它是全球最大的體育和娛樂節目制作機構之一，也就是它不光有比賽，還有自己的電視臺，在美國有一個電視臺是24小時播放的，叫NBATV，也是有線電視臺的一部分，他具有非常強大的制作能力，他的制作能力獲得了美國的電視奧斯卡獎�，F在NBA的比賽已經在全世界不斷的播放，通過各種各樣的語言，同時它也是世界上一個真正國際化的聯賽，我剛才說了，世界上最好的籃球運動員都在NBA進行比賽。

　　下面講到NBA的組織，這是我們在亞洲商務推廣機構的一覽表，中國的組織是在北京。

　　下面講講NBA成功的秘訣，運作和營銷方面，NBA實際上只是一個運作機構，它的下屬有三十個球隊，大家知道，NBA真正的老板是誰嗎？有沒有人知道？知道的可以舉手。這可能是一個秘密，實際上NBA真正老板就是這三十個球隊的老板，大家可以看到，這是分布在北美的三十個球隊，這其中有很多球隊的老板我說出來可能大家都耳熟能詳，可以說NBA的老板是世界上最富有的一群人，他們打造了籃球運動的聯盟。

　　如果大家對NBA營運模式感興趣的話，我們可以把它稱為同心圓的模式，在同心圓的中間是NBA的比賽，這是我們的產品，就好象在座各位，比如說你們自己的公司都有自己的產品，NBA的產品是什么呢？

　　我們是做比賽的，而且我們把這個比賽做成世界上最好的，包括最好的球員，最好的轉播設備等等，這是無可比擬的，光轉播一個比賽的機器就有五十多臺，比足球場要大四倍。把這些都做好以后再通過周邊的六大元素推廣，體育比賽的轉播是需要通過電視進行的，所以我們第一個部分就是電視轉播，通過電視轉播我們就獲得了我們最大的收獲來源，大家知道NBA最大的收入來源是什么嗎？NBA最大的收入來源就是NBA所出售的電視轉播權，我們在北美地區有一個數據，兩年前我們賣了6億4千萬美金的電視轉播費。再問一個問題，大家知不知道NBA最大的開支是什么？或者成本是什么？對了，是球員的工資，大家都知道，姚明最近剛剛獲得了五年七千五百萬美金工資的收入，也就是說NBA從明年開始每年要支付姚明一千五百萬美金的工資。大家知道姚明在去NBA之前月收入是多少錢嗎？應該是不到一百萬人民幣。你知道現在姚明大概一年的總收入是多少嗎？這不是我說的，這是福布斯排行榜在去年做的統計，姚明的年收入已經達到1億兩千五百萬人民幣，超過華人文體名人收入榜的第一。

　　電視轉播把我們的比賽傳遞給所有的球迷，也讓NBA這個品牌深入到千家萬戶，現在NBA也重視其他的方式，比如新聞媒體，比如基于媒體、基于3G平臺以及其他互聯網的東西，包括NBA和各大企業的結盟，還有很多授權產品，比如禮品等。需要強調的一點是，我們認為世界體育產業要走向成功之路的話，這個圖是一個模式，也就是體育比賽首先要把比賽打到最好，為什么中國的體育比賽不行？因為有黑哨等等其他的東西。

　　現在我想講一下在中國到底NBA受歡迎的程度是怎樣的？我們有些數據，據中國國家體育總局統計，中國現在有三億籃球人口，超過足球成為第一運動。這是NBA走進中國的一個歷程表，在1896年籃球在北美誕生，同年由美國的傳教士引入中國，所以籃球在中國已經有一百多年的歷史了。NBA首次跟中國結盟是1979年，我們有個球隊“華盛頓子彈隊”到了中國，1987年NBA節目首次在中國播放，我記得中央電視臺體育部的副主任當時還回顧了NBA節目是怎樣進入中央電視臺的，也就是在1987年的時候我們的總裁來到了北京，他去拜訪中央電視臺，一般要先進傳達室，然后打電話說NBA有個人來了，當時總編室的人說讓他等著，這也不是說他們怠慢了，可能當時也不知道NBA是什么，當時大衛·斯特恩先生在傳達室等了很長時間，最后總編下來了，在那個時候，他們應該是在傳達室達成了轉播NBA比賽的協議。從這個小小的故事就可以看到，在很早以前總裁大衛·斯特恩先生已經就有了這樣一個想法。

　　2002年有一個選秀事件，就是第一次選外國人——姚明作為我們的明星，今年我們也進行了一系列活動，呆會兒我們會有一個小小的短片向大家介紹NBA在中國的活動。

　　NBA的球迷可以看到15-24歲是核心人群，在中國城市，比如說廣州的東川路，或者是北京的東單，你可以看到很多所謂地球村的小孩，他們穿著耐克鞋，聽著英文歌，和世界上其他國家的小孩沒有分別的，這就是NBA的球迷。

　　這里有一個對比，我問大家一個問題，你最喜歡的比賽是什么？62%的中國居民喜歡NBA。NBA在中國特別受到男性和年輕消費者的喜愛，在男性15-24歲，也就是每四個人里面有三個人說他是NBA的球迷，在大街上你抓到一個人問他知不知道NBA，答案都是YES。

　　2005年6月NBA揭幕周中國收視調查，總收視率比去年增長了40%。我們又新增加了八家加盟電視臺，在中國的賽事轉播超過250場，也就是大家如果居住在廣州、北京這樣的大城市，平均一周可以看到七場NBA的比賽，比美國的球迷幸福得多，因為美國的球迷要付錢才能看到NBA比賽的。這是NBA在中國的轉播電視臺一覽圖，黃色的是中央電視臺覆蓋的范圍，中央電視臺是每周四場現場直播，紅色地區是除了央視以外還有地方電視臺進行轉播的。NBA的電視產品有很多，包括賽事、高清賽事等等。

　　接下來是授權產品，NBA的授權產品包括

　　這是NBA的官方網站，NBA的中文網站是美國首個專為華人設置的。網站的好處是我們的合作伙伴或者是我們的贊助商可以在里面有各種各樣的專題，需要強調一點，NBA售賣的互聯網的廣告采用的是世界上最先進的水平，也就是說我們按照點擊率來售賣的，也就是說你投放一定數量的錢NBA會保證你的點擊率，如果達不到這個點擊率這個網站會一直放在網站上。NBA在互動媒體方面已經有四家合作伙伴。

　　NBA實際上就是做活動的，比賽是什么？比賽就是活動，我們是世界上最大的活動公司。比賽只是它活動的一部分，這是菜單式的NBA在中國的活動一覽表，各種各樣的活動有不同的目的，比如說比賽，這是NBA最頂級的，是它的拳頭產品，包括很多明星訪華。還有籃球大篷車，去年去了中國十一個城市，是一個流動的籃球樂園，這是大篷車的樣子，是我們用集裝箱車進行改裝的，車子拉下來里面全部都是籃球游戲的儀器，這個車子開到一個地方，比如開到商場，開到學校，把車子拉下來就會變成一個六百平方米的籃球場，這也是NBA的一個專利。

　　去年我們組織了“籃球無疆界”的活動，我們請了姚明和很多NBA球星進行了推廣活動，特別是姚明和艾滋孤兒在一起的，他為艾滋孤兒抹眼淚一瞬間傳播到了世界各地。

　　需要強調一點，從去年開始NBA每年都會把真正的比賽帶到中國來。現在簡單講一下如何運用NBA進行營銷，實際上我們成為NBA的贊助商可以獲得什么呢？它有權使用NBA全部的品牌資產，包括NBA的標志以及NBA球員的肖像，這點和奧運會是不太一樣的，如果你成為奧運會的合作伙伴你只能使用五環標志，但是不能使用明星的肖像，但是NBA不一樣，在NBA球星也可以成為形象大使。

　　這是

　　下面是諾基亞手機推廣案例，諾基亞在03年成為我們的指定手機。大家可以看到這是在中國很多城市的路演，搶占先機，買諾基亞手機就可以獲得NBA禮品。

　　最后總結一下，其他與NBA合作的方式還有很多，最重要的一點是NBA和籃球已經成為中國青少年生活文化的一部分，如果說麥當勞從小影響人們的飲食習慣，那NBA就是從小影響人們的娛樂習慣，很多年輕人是從小看著NBA的比賽長大的，同時它有各種各樣的正面形象，最后一點就是它是一本沒有劇本的話劇，通過各種有效的形式可以達到各種各樣的推廣目標等等。我們的希望和NBA的希望一樣：希望可以幫助你獲得巨大的成功。

　　主持人：NBA是一個非常動態的體育賽事，但是我們的主講嘉賓黎宇輝先生非常靜態和文雅。如果各位有疑問可以提。

　　提問：主持人、演講嘉賓你們好，我是NBA的鐵桿球迷，我每天早上到辦公室第一件事就是把電腦打開，看看NBA的英文網站。

　　黎宇輝：謝謝，你真是非�？駸岬那蛎�。

　　提問：我的問題是這樣的，NBA的比賽確實非常精彩，可以說跌宕起伏，但是很多媒體有這樣的質疑，就是比賽到最后幾秒鐘都會轉換很多次，這有沒有場外的因素控制他。

　　第二個問題，姚明是我們中國人非常熟悉的一個大名鼎鼎的人物了，他除了籃球打得好以外，可以說他在美國回答當地記者問題的風度和幽默是難以想象的，他這種回答問題的技巧是經過NBA培訓的還是他本身的天賦？

　　黎宇輝：第一個問題是比賽有沒有操縱，其實這個問題也不是第一次提到，NBA在過去六十年的歷史，或者說最近十幾年，我在NBA工作已經六年多了，我從來沒有聽到過這樣一些內部消息，因為體育它有自己的規律，體育的規律必須是真實的，我們不會因為一些什么東西去放棄這種真實性。當然了在比賽這么緊張激烈的情況下，比賽本身就不一定是完全按照每個球迷心目中所想象的那樣進行的，這樣可能球迷就會有各種各樣的想法。

　　第二個問題是姚明的口才是不是培訓出來的。姚明本身是一個非常有天賦的選手，不光在體育方面，其他方面也一樣，這是訓練不出來的，當然不可否認的是整個NBA聯盟給他提供了非常好的平臺，在這種熏陶之下會看到他的這種表現。

　　提問：我在電視臺工作，請問黎先生兩個問題，一個是能不能介紹一下NBA和央視還有地方臺不同的合作模式？因為聽剛才展示的圖我們看到兩種顏色，是不是有不同模式存在？第二是您在展示同心圓的時候我們看到被分成六個區域，未來一段時間您個人的重心在同心圓當中重點在哪一個或者是哪幾個區域？

　　黎宇輝：因為我不是負責電視售賣轉播權方面的負責人，但是這里我可以跟大家講一些基本的東西，就是我們和央視以及地方電視臺的合作時間很長了，現在這個模式基本上是國際通用的模式，他向我們購買電視轉播權。地方電視臺所購買的比賽和央視不會重復的，也就是說大家在央視看到的比賽在地方臺是看不到重復比賽的，我們在編排比賽的時候已經有這樣的安排了。

　　第二個問題，NBA所強調的是整合性的營銷，我們可以看到，電視是一個很重要的生命線，因為沒有電視轉播大家可能都不知道有NBA，現在還有新媒體，我們可以通過新媒體在不光是有比賽的時候可以觀看，即使沒有比賽也可以觀看比賽錄像�，F在雖然沒有到3G時代，但是很多NBA的產品已經進入到無線領域，比如說及時的積分、無線的直播，以及手機的屏保，因為我們是內容提供商，同時在技術方面它也是非常領先的。

　　其他方面我們都是強調整合性的發展，比如我們搞一個比賽，或者搞一個活動，肯定會有電視的元素，肯定也會有贊助商的元素，比如說我們搞的大篷車，穿的服裝可能就是李寧的產品，比如我們搞的諾基亞，可能會和百事可樂或者是紅牛集合在一起。NBA不像普通的贊助，比如說你買一個普通肖像，這個人他不會幫你設計的，但是NBA會和營銷團隊一起設計。

　　觀眾提問：中國有一個打籃球打的很好的小王，比姚明還要好，他到美國以后就忘記自己姓什么了，你沒有簽下小王或者說沒有對他進行重用，是不是和你們在中國的落地有戰略關系？

　　黎宇輝：這個問題的確是過去幾年的熱點，關于個別球員的個人行為，我們不是規定他要進行怎樣的一種場外行為，只要他符合NBA運動員的職業守則，我們還是按照體育比賽的基本規律進行的。至于他個人的選擇，聯盟一般不會進行干涉的，因為我們是一個體育聯盟，我們不是別的組織。