范慶南：數位化營銷與傳播變革

　　由南方都市報和新京報主辦的第3屆中國實戰營銷高峰論壇暨2005中國十大營銷事件、人物、專家評選頒獎典禮于2005年12月17-18日在廣州頤和大酒店召開，本次論壇主題為“娛樂營銷、戰略公關”。新浪財經獨家圖文直播此次會議，以下為奧美(中國)有限公司總經理范慶南做主題演講：

　　范慶南：講到數位化營銷，我比2000年更有自信了，2000年互聯網有了一個危機，

當時造成了大家認為網絡產業的泡沫化，但是網絡產業對消費者來說并沒有泡沫化，相反網絡這個技術對消費者的影響卻是越來越深。我今天講的內容，和其他來賓可能不太一樣，我的內容會更著重在營銷傳播的部分，我們會看一些案例、一些創意的東西，還會有一些國外的例子。但是，主要都是圍繞一個主題。我們作為傳播代理商，對企業來說我們代表消費者，我們怎樣讓消費者從傳播當中得到一個正面的品牌體驗，而且對品牌有所益處，這是我們很重要的責任。

　　不管是在國內還是國外，很多時候網絡都是屬于附帶的媒體，一般來說大家做營銷的都知道，在媒介建議的時候，你會有主要媒介和附屬媒介，網絡老是在附屬的里面。

　　第二個層次，有企業很清楚將網絡當做整合營銷里很重要的元素，不僅僅是從渠道的方式來考慮，而且是從建立品牌以及消費者的體驗方面，網絡能夠提供什么樣機會，有什么樣不同的方案。

　　第三個層次，就是網絡策略是公司非常重要的策略，在組織結構是一個事業單位，IBM有一個IBM.COM，很清楚不是在媒介的層次，不是整合傳播的層次，而是商業策略的層次。

　　在國內我們看到這三種情況并存，目前來說還是以將它當做媒介的情況居多。在變革的過程里，我們看到最明顯的，還是從美國或者是歐洲，有一些在一兩年內有一個明顯的趨勢，2月的時候美國有一個很重大的，類似我們這樣每年都有一個很重要的營銷會議，其中就有介紹到94年的美國運通大部分的傳播投資80%是在電視，但是現在占35%，這說明在整體的營銷傳播預算沒有減少的情況下，但是整個營銷傳播組合有了很大的變化，這個重大的變化是消費者實際行為的趨勢和媒介行為的趨勢。

　　我們看到消費者現在的信息來源，或者是媒介接觸的情況，我們從1960年，幾十年前，非常單純的，就是以電視報紙雜志為主，包括到04年的時候，大家都知道媒體的種類或者是數量都非常非常多，這么多媒介的種類，其實消費者的時間是有限的，我們一直在做的事情，是在消費者有限的時間里怎樣引起注意，甚至是贏取時間的分配，在哪一個媒介上更多。

　　這么多不同的信息或者是娛樂，我們去看看消費者，你去想象一下，想象你自己的家就好了，在

　　我們拿互動TV來說，互動電視本身已經神奇到你是可以用你的遙控器，節目播的過程中控制停、慢、倒退，基本上你可以互動。所以在美國現在有非常多的廣告，實際上他是希望跟消費者有更多的互動機會，讓消費者可以在任何時間獲取更多資訊，剛才有一個說到家電的情況，看到一個電話號碼，想要記的時候就要過去了，互動電視就可以重新倒退再來一次。

　　手機在中國現在普及率非常非常的高，但是怎樣將它運用成一個有效的行銷工具，或者是一個渠道呢？WEB是其中的一個應用，每個人的手機是不離身的，可能你沒有辦法帶著電腦跑，這是非常貼近消費者的一個行銷形式。還有游戲，一會兒我們可以看一個例子，怎樣在游戲里做品牌行銷。還有及時通訊，大家彼此在網絡上聊天，運用群體的互相影響還有口碑的力量，并不是營銷已經變得非常重要的力量，博客、搜索引擎營銷等等，慢慢開始變得越來越重要。在國內技術從來不是問題，我們技術的發展從來不落后于歐美市場，但是我們的創意，創意發展的速度能不能趕上技術發展的速度，對代理商和客戶來說都是很大的挑戰。

　　我們常常跟客戶說現在消費者是這樣，7×24隨時隨地在線，對這樣新的接觸消費者的啟發，之前我們做大眾媒體規劃的時候，會想到所謂的尖峰時期以及非尖峰時期怎樣做企劃，如果你們家里有電腦，經常在家里上網，可以回想起來電腦打開就是掛在網上，不會關掉，7×24的概念和現實是這樣的。

　　在這個當中有一個非常值得的思考現象，年輕的一代像我這個年齡的人不太一樣，我們出生的那個年代基本上電視還是主要的媒體，我們養成了收看電視節目的習慣，現在的年輕族群，1985年左右出生的人，他們平均收看電視的時間在下降，尤其是網絡非常普及的這一代年齡層，現在大概是35歲左右，大家想一想從25歲到35歲，這個年齡段是多少產品的主要營銷對象，非常多的產品，尤其是我們談到的快速消費品，對這個年齡段的人我們必須要注意到電視對他們的影響、作用在下降，我們必須去尋找其他新的機會。

　　還有一點，不管我們多么努力的做，廣告信息的爆炸讓消費者非常痛恨，而且已經很難差異化，在歐洲和美洲已經有很明顯的趨勢，在歐洲的調查中，問消費者已經受不了廣告的百分比，最低的一個國家是54%，最高的國家是西班牙是91%，也就是說91%的西班牙消費者受不了廣告，廣告實在太多，而且非常的負面。

　　對于做營銷的我們來說，我們必須去探討去開發其他的機會點，像我們會去采用新的行銷形式，消費者跟你一起來完成品牌體驗的過程，變成是你合作的一個伙伴。在我們現在非常熟悉的運用網絡的方式上來說，這些方式大家都應該非常熟悉了，像是網站、網絡廣告、電子郵件、活動等等，這些都是大家已經非常熟悉的方式了。

　　但是我們是希望能夠超越這些，能夠利用網絡這個平臺，怎樣去創造一個讓消費者感覺到很不一樣的體驗。網絡事實上確實是一個這樣很好的平臺，我們來看看一些例子，它不是將網絡當做一個媒介的渠道，首先這幾個例子是我們在去年看到的國外相當成功的一些案例，我會跟大家講一下他們是怎樣操作的，我自己對這幾個案例印象都是很深刻的，并不都是奧美的客戶。

　　這是多芬，在美國有四十多年歷史的牌子，它有一個廣告語“含有四分之一的乳霜”，這是他們的一個專利，但是04年之后這個專利到期，別人也可以這樣做了，所以多芬在美國必須有一個品牌再優化的過程，怎樣創造一個新的品牌競爭點，這個品牌主要針對是女性，而且很重要的賣點是美，在發展這個品牌再優化的工程里，它做了非常多的消費者的調研，發現了一個非常重要的現象，很多的女性對所有的保養品或者是化妝品，呈現出來的女人的美，只有一種美，這種事情她們非常的反感，也就是說女人會覺得為什么所有的化妝品出來，模特都是身材這么棒這么漂亮，我們怎么樣都不可能變成那樣。

　　因為有這樣的聲音，我們發現一個非常有趣的機會，多芬這個品牌希望能夠創造一個平臺，讓它的消費者或者任何的女性消費者上到這個平臺來表達對美的看法，這是這個品牌跟消費者之間的互動的平臺，也是消費者跟消費者之間的互動平臺，所以就去發展了一個真正的美的一個網站，上面說到實際的女人都有不同的美的曲線，讓消費者上來表達自己的意見，上面有各式各樣不同的國籍、不同的職業、不同年齡的女人，配合有一個落地的活動，在紐約的時代廣場放了一個非常大的電子看板，可以讓消費者投票，可以看到上面有兩個選項，讓她們手機投票，認為她們是美還是不美，在手機投票的過程中，除了互動之外也留下了消費者的手機通訊的資料。大家可以想象，在紐約的時代廣場，這么多人出入的地方，這么大的看板，不止是消費者參與，還有人們談到的話題，也可以看成是典型的事件營銷，但是原始的出發點是希望跟消費者之間有一個品牌的對話，而不是單向的說這個品牌怎樣。

　　還有很多活動是讓消費者參加的，例如說在網上去張貼他們的照片，或者是他們舉辦的其他一些活動。這個活動進行了一段時間之后，又去做了一個消費者調研，有三件事情證明了這個活動非常的成功。

　　它后來又做了一個消費者調研，消費者對品牌的認同度，跟之前有了一個非常明顯的增加，不管是不是使用這個品牌。整個活動花了四十萬美金，但是根據統計，在媒體上出現的效益是相當于五百萬美金。銷售的成長，在那段時間增長了40%，所以從三種不同的角度來看，這都是非常成功的案例。

　　我現在又多了一個指標，最近我們有一個客戶，也是一個國際性客戶，希望我們幫他做一個在國內品牌上市傳播的案例，跟多芬一樣，第四個指標也是非常成功。在國內事實上有一定的困難度，但是想一想在這個網站上沒有任何的產品訊息，有哪一個客戶可以忍受，我們花了這么多錢做品牌的網站，但是上面沒有賣我的產品，事實上它是要去跟消費者互動，傳播新的主張和新的觀念，使用的方法是互動的，而不是單向的銷售品牌的利益點，沒有產品的訊息，如果我們今天跟國內的客戶建議這樣的方向，客戶擔心和憂慮的可能第一個就是這個。而且這是一個持續性的網站，需要持續性的維護成本，對于客戶來說我們每天還要做內容的管理、社群的管理。第三，還必須有一個衡量機制，不然不能知道是成功還是不成功。技術在國內我剛才說從來不是問題，但是我們的創意能不能趕上，同時我們能不能突破在思考上的一些障礙呢。這是一個非常成功的案例。

　　還有就是利用游戲，這是在芬蘭的一個案例，講到飲料大家很難想象飲料不用大眾媒介，這是大眾消費品可是怎樣不用大眾媒介呢？當時這個品牌很小，是新產品上市，而且鎖定的客戶對象是非常年輕的青少年族群的人，為了要鎖定特殊族群或者是特殊的消費群體，有時候媒介環境的選擇代表你的信息。

　　這是一個網上游戲，對于消費者來說，上網之后可以跟很多不同的人交流。這是一個大飯店，在這里可以跟朋友相聚聊天或者是喝茶等等，在這里面消費者上來之后，可以布置一個自己的空間，然后邀請自己的朋友進來聊天或者是互動，這就需要去購買一些有個性化裝飾的東西。非常有趣，如果你買了這種飲料，將瓶蓋打開，里面有一個號碼就是在這個游戲里的錢幣，可以去買東西，除了在形象上取得消費者的認同之外，也間接的促成銷售，這是兩個方面的結合，讓這個飲料在短短的時間內很快就成為芬蘭第二大的飲料。

　　第三個例子，大家都知道在國內經營顧客忠誠度，常常是做一些忠誠度俱樂部活動，這是最典型的將忠誠度俱樂部活動放到網上操作，可以非常的個人化，而且成本上是非常低的。

　　對于福特在歐洲做的突破，我非常欽佩，買車的時候其實留下了很多自己的個人資料，已經輸入到他們的網上資料庫里，給你一個代碼，所以你一上網去就會問你是不是要輸入代碼，輸入完成之后第一個跳出來的就是你原來輸入的基本資料，是非常為消費者考量、非常完善的活動，以前我們去上網要登陸要輸入非常多的資料。他根據你購買的車型、購買地點的了解，今后你上網的時候，所有每一個車主的首頁是個人化、特制化的，完全根據你購買的車型、購買的地點做一些信息活動的發展。

　　在國內我們常常遇到一個問題，消費者到底是讓企業方便還是企業讓消費者方便？在中國網絡上，寬帶網民比非寬帶網民多三倍，因此我們要考慮設計的東西怎樣對他們有利。

　　在目前來說，對消費者最有吸引力的內容，大家可以看到最上面一個是一個是企業的網絡廣告，這對我們來說充滿了機會，但是在廣告的部分，大家注意，這是消費者界定形式非常明確的廣告，上任何的網站，網址一打上去馬上跳出很多廣告，這是認知廣告。還有多芬的那種形式，其實也是廣告，但是你不認為，他是另外一種形式的廣告。為什么我們會越來越要走向提供對消費者有利的信息，或者是互動的方式，而不是很明顯的廣告方式，同樣可以達到一個營銷的結果。

　　在國內我常常遇到很多痛苦的事情，非常多的企業網站是由技術部門主導，而不是營銷部門主導，這是非常可惜和遺憾的事，網站是非常好的平臺，我們剛才提到的是營銷的平臺、銷售的平臺，甚至是顧客服務的平臺，但是在很多企業里，如果是技術部門管理的話，是管理的角度，而不是怎樣運用這個平臺的角度來思考，這是需要快速改變的，給企業營銷增加效率的方式。

　　這是我們幫客戶做的關于手機周邊用品的網站，40%的網民號稱在一年內有網上購物，我不知道這個數字對大家來說是不是太高？我自己是覺得很驚訝，我們的網民有一億多吧，非常非常多，是一個非常高的數字，但是他們買的經驗，可能是指有一次，次數很少，或者是買的產品的價格很低，但是表示大家都有這個意愿去嘗試，而且有經歷過。我們做完這個案例之后，銷售的意義是第二位，第一位我們比較注重是這個品牌提供的附加值的服務，對消費者來說，因為在網上的銷售，比起零售通路銷售來說可能也就是10%左右，但是對顧客來說是很重要的加值服務。

　　有限的時間先講到這里。謝謝大家。

　　主持人：謝謝范女士的分享，現場的來賓關于數位化營銷方面有沒有問題要提問。我們留給還沒有提過問的來賓吧。

　　現場提問：我們企業是做工業品銷售的，怎樣運用網絡營銷呢？

　　范慶南：開發新客戶，我們可以做一些網絡上的活動，去吸引有潛力的目標客戶到你的企業網站上來，通過一些論壇的方式，去了解哪些潛在的客戶可能對你的產品有興趣，會留下一些資料。另外就是對已經購買過你的產品顧客來說，這個網絡就是顧客服務的一個平臺，通常來說可以有兩個角度去思考。

　　現場提問：我想請問一下四十歲到六十歲之間的這一部分人群他們對媒體的選擇以及新鮮媒體網絡的選擇？

　　范慶南：這個年齡帶跟年輕的年齡帶有一個差別，雖然年輕的人比較不看傳統的電視，但是并不表示他們不看電視節目，而是他們收看電視節目的方法在改變，他們會在網絡上收看電視節目，而且刻意的跳過廣告部分。因為工作的關系，我對網絡的接觸還是比較密切，對這個年齡層來說，移動通訊的營銷手法，主流媒體可能還是電視以及報紙，不管怎么說，四十歲到六十歲這個族群是一個非常大的群體，基本上還是要細分，根據不同的職業和居住區域，還是有不同的。

　　主持人：現在奧美在服務歐美市場時，四十到六十歲人群有沒有數位化營銷？

　　范慶南：有，尤其是銀發族的產品，你會發現一個現象，四十歲到六十歲年齡上網人數在明顯的增加，包括國內。

　　現場提問：我想問一下何為數位化營銷？

　　范慶南：主要是指運用網絡以及無線通訊技術提供的營銷機會，網絡營銷體現在網站或者是一些網絡世界里，通訊技術提供的機會，就是體現在手機或者是WEB上。