科特勒營銷集團(tuán)孫路弘：企業(yè)營銷戰(zhàn)略點(diǎn)評

　　由南方都市報(bào)和新京報(bào)主辦的第3屆中國實(shí)戰(zhàn)營銷高峰論壇暨2005中國十大營銷事件、人物、專家評選頒獎典禮于2005年12月17-18日在廣州頤和大酒店召開，本次論壇主題為“娛樂營銷、戰(zhàn)略公關(guān)”。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家圖文直播此次會議，以下為科特勒營銷集團(tuán)中國區(qū)高級顧問孫路弘做主題演講：

　　孫路弘：我演講的主題是中國營銷啟示錄。安排在蒙牛的后面，我覺得也是比較有

意思，剛剛聽完孫總介紹蒙牛的情況，我也有很多的感觸，在展開這個(gè)主題之前也是有一個(gè)思考，孫總講的有大量的廣告支持，那么是不是廣告的投入會很大？我不知道在座的各位是怎樣衡量企業(yè)，是衡量知名度還是投資回報(bào)？如果在座是股民，是他的股票持有者，是衡量知名度還是回報(bào)？我們通常會犯一個(gè)錯(cuò)誤，認(rèn)為知名度越大回報(bào)就越大。一定嗎？我們不用調(diào)查也知道一個(gè)結(jié)論，知道蒙牛的人一定比知道利樂的人多，沒錯(cuò)吧？可能你還不一定知道利樂是什么，可是在蒙牛所有賣的牛奶里，蒙牛可能賺三毛錢，但是利樂可能賺五毛錢。

　　中國營銷啟示錄給我們什么樣的啟發(fā)？我在這里講三個(gè)主題。市場發(fā)展的速度給企業(yè)營銷的要求、目前中國企業(yè)營銷的三個(gè)層次、三個(gè)營銷指導(dǎo)方針，我是代表科特勒營銷集團(tuán)在中國的高級營銷顧問，我們經(jīng)常在內(nèi)部開會，也會探討對中國營銷的認(rèn)識。比如說像超級女聲這樣的活動，可能我們大家都會認(rèn)為是成功的，可能我的觀點(diǎn)先問拿什么成功，如果換句話說一定成功，這里面最大的得益者是誰？其實(shí)剛才孫總也說了，不是他給

　　投入產(chǎn)出回報(bào)最大的可能是李宇春吧？大家也知道她也有投入也有辛勞也很辛苦，但是她的投入可以拿什么衡量，我們?nèi)缓罂疵膳５耐度牒秃�南衛(wèi)視整個(gè)團(tuán)隊(duì)的投入，哪一個(gè)的投入產(chǎn)出最大，如果拿企業(yè)的知名來衡量，拿投入產(chǎn)出來衡量，最后得出的結(jié)論是李宇春。剛才孫總說的，我也思考了半天，沒有找到答案，通常我們說營銷，只會記住第一、第二然后是第三，但是剛才在座的各位記住了超級女聲的第三，沒有記住第一和第二，這是為什么？

　　今天的主題，是從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，第一個(gè)戰(zhàn)爭的詞匯和第二個(gè)戰(zhàn)爭的詞匯我理解是兩個(gè)意思。第一個(gè)戰(zhàn)爭的意思是實(shí)際的戰(zhàn)爭，是死人的戰(zhàn)爭，硝煙彌漫的戰(zhàn)場，而第二個(gè)戰(zhàn)爭是提煉到一定的認(rèn)識高度，提煉到下一個(gè)能夠認(rèn)識戰(zhàn)爭的理論高度，于是毛主席后面還說了一段話，從實(shí)踐到理論，再由理論指導(dǎo)實(shí)踐。科特勒營銷集團(tuán)的營銷項(xiàng)目沒有做大規(guī)模的推廣，也沒有做過廣告，我們需不需要做廣告，需要不需要讓每一個(gè)人去消費(fèi)它？這不是牽涉到我們的定位，我只是希望得到一個(gè)啟示，比如說乳業(yè)這樣的產(chǎn)品，做的是大眾市場，大眾市場會是什么樣，而窄眾市場會是什么樣？消費(fèi)蒙牛的這些客戶，與消費(fèi)星巴克的客戶，重疊性有還是沒有？有一點(diǎn)點(diǎn)，很小，可以忽略不計(jì)對不對。

　　我們思考第二個(gè)問題，這二個(gè)市場是不重疊的，那么這兩個(gè)市場誰的消費(fèi)能力最高？誰更持久，最不容易轉(zhuǎn)移？我想揭示的營銷啟示是這些，高速發(fā)展意味著沒有可以借鑒的營銷方法，科特勒營銷集團(tuán)為IBM等做的營銷方法，當(dāng)拿到中國來實(shí)施時(shí)我們發(fā)現(xiàn)這條路走不通。

　　大家能不能思考這個(gè)問題，今天中國市場的發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，在美國二百多年的建國史上，有沒有類似的階段？有，是1928年到1938年這十年，這期間在美國有一個(gè)大事件就是1929年的美國股市崩盤。拿1928年到1938年的美國市場對比中國，我們看到大量的相似，換句話說可以把那時(shí)在美國運(yùn)用的營銷方案拿到中國來呢？事實(shí)上行不通，因?yàn)楝F(xiàn)在我們的發(fā)展速度太快了，沒有可以借鑒的方法，當(dāng)沒有可以借鑒的一個(gè)固定模式的時(shí)候，我們只能追問背后的道理是什么，營銷的道理是什么，可能營銷基本的東西，在今天的中國還要去使用。

　　我說的第二條，高速發(fā)展意味著不確定性的提高，也就是說當(dāng)你發(fā)展速度很快的時(shí)候，車開的很快的時(shí)候，前面的一個(gè)石子都可以讓你的車翻過來。如果大家到東歐或者是西歐開車，六條車道沒有速度的限制，開到三百公里如果加上翅膀應(yīng)該可以飛上來的，在高速駕駛的時(shí)候路上不能有石子，否則壓上去就會翻了。中國市場高速發(fā)展的情況下，每一個(gè)企業(yè)并不知道明天會發(fā)生什么。剛才有人對蒙牛提出了一些質(zhì)疑，或者網(wǎng)上還有很多的聲音，在中國是正常的。

　　不僅在中國正常，就是在美國也是正常的，你越是有名聲，別人越是以挑戰(zhàn)你而驕傲，這是很正常的，換句話說你越有名我越會抓住你一個(gè)細(xì)小的缺點(diǎn)。孫總非常有大將風(fēng)范，要知道你的名字知道你的單位，知道你的意見來源是哪里，會安排人去拜訪你，這是一個(gè)大企業(yè)做事的道理，將來可能成長的更遠(yuǎn)，雖然現(xiàn)在才六七年，我覺得不用高喊做百年企業(yè)，只要有這個(gè)想法。

　　在每一個(gè)自由市場的情況下的競爭都是正常的，只不過你采取的手段是否道德而已。如果你從一個(gè)公司離開，從某一個(gè)公司離開，如果你在這個(gè)公司干了十年，離開了之后創(chuàng)建了另外一個(gè)公司，而且創(chuàng)建的是同類性質(zhì)的公司，在美國這會被認(rèn)為是什么呢？我們蒙牛今天不是很成功嗎，雖然說是從伊利出來的，中國的市場發(fā)育是只要你有本事，就可以去干，誰說你不能干了，這并不違法，中國的法律制度并不是這樣的。

　　我想說中國目前的情況是三種文明共存的，世界上沒有一個(gè)國家像中國這樣，三種文明共存。第一個(gè)是農(nóng)業(yè)文明，第二個(gè)是工業(yè)文明，第三個(gè)是信息化文明，這三種文明給我們說了一件事，不可控的因素，你不知道你的產(chǎn)品是在哪一個(gè)文明做事情。比如說我問大家在農(nóng)業(yè)文明，農(nóng)業(yè)文明的人口里，他們認(rèn)為在他們的頭腦品牌是什么？在農(nóng)業(yè)文明的市場里，他們的頭腦里認(rèn)為什么是品牌？我跟大家說大洋摩托，你可能不知道，不一定了解，鞏俐代言的，認(rèn)為是名人代言的就好，但是不會問鞏俐懂摩托嗎？

　　工業(yè)文明認(rèn)為品質(zhì)可靠，沃爾沃安全，所以工業(yè)文明強(qiáng)調(diào)的是我的產(chǎn)品品質(zhì)好，等于說別人的品質(zhì)不一定好，而消費(fèi)者工業(yè)文明的人會認(rèn)為品質(zhì)好、信得過、持久性強(qiáng)，工業(yè)文明會有這樣的認(rèn)知，品牌是基于品質(zhì)的。

　　可是中國不是只有這兩個(gè)文明，中國若干個(gè)大城市，廣州、上海、北京等等已經(jīng)進(jìn)入了信息化文明，對品牌不是這樣的要求，信息化文明的人吃哈根達(dá)斯的時(shí)候，花這樣錢時(shí)不會炫耀說我吃的是這個(gè)，其實(shí)更多炫耀是用LV的包，更多是沒有脫離農(nóng)業(yè)文明的心理本質(zhì)而來的。在上海話里會說給人家吃藥這是什么意思？這是害別人的意思，我想說什么呢？這三個(gè)文明在營銷的角度來說，你是不一樣的方法，我不否認(rèn)任何的產(chǎn)品你以什么樣的市場為主打的方向，完全可以選擇農(nóng)業(yè)文明的市場，你要清楚農(nóng)業(yè)文明的市場要什么。

　　前面說到剛剛進(jìn)入深圳的時(shí)候，我覺得講的特別生動，而且講的特別細(xì)節(jié)。因?yàn)槲覀冞M(jìn)超市不讓進(jìn)，要交很多錢，那時(shí)候還是在成長中，進(jìn)入小區(qū)去賣，那幾句話都講的很好，不喝蒙牛是你們的錯(cuò)，但是試了之后不買是我的錯(cuò)，這說的很好。

　　但是我想問一下當(dāng)時(shí)的定價(jià)是什么？當(dāng)時(shí)主要拉動消費(fèi)者買的因素是價(jià)格還是他有鑒別能力？請大家回答一下，消費(fèi)者有鑒別能力嗎？消費(fèi)者喝過奶之后有這個(gè)鑒別能力說蒙牛的就比其他的奶好呢？沒有鑒別能力，換句話說初期進(jìn)入市場，絕大多數(shù)的企業(yè)都是一樣的。在初期進(jìn)入市場的時(shí)候，當(dāng)你沒有辦法證明品質(zhì)的時(shí)候，沒有辦法讓消費(fèi)者鑒別你的時(shí)候，通常的策略是什么？價(jià)格。打價(jià)格戰(zhàn)沒有什么錯(cuò)的，打價(jià)格戰(zhàn)只有你做的計(jì)劃是怎樣打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)完全沒有錯(cuò)誤，今年蒙牛已經(jīng)壯大到這個(gè)程度，成長了四百倍，這在全世界上都是奇跡，這不得不讓我們思考一個(gè)道理，在鞏固工業(yè)文明的同時(shí)，以工業(yè)文明為主要的消費(fèi)者，向信息化文明和農(nóng)業(yè)文明發(fā)展。

　　如果向農(nóng)業(yè)文明發(fā)展，可能要求有更大的鋪貨量。換句話說如果你要做農(nóng)業(yè)文明市場，鋪貨量更要大，而且超級女聲的方式更有效，超級女聲的方式至少證明了一點(diǎn)，超級女聲在中國這樣的影響度，我避免說成功，每個(gè)人的成功鑒別方法不一樣，我只說它很出名，真正的市場占有率、占有額，不等于說知名度，等于知名度加采購比例，就是采購傾向，那也是一個(gè)數(shù)字，不是加，是兩個(gè)相乘的結(jié)果。真正的市場占有率，是等于知名度加購買傾向，這兩個(gè)數(shù)是要算的，我不知道大家知不知道可口可樂的市場知名度是多少？在上海做的調(diào)研，你知道市場知名度是多少？81%。然后問可口可樂希望達(dá)到百分之百嗎？我當(dāng)然希望，但是我要考慮投資回報(bào)，我有81%，每提高1%，和我當(dāng)年從40%提高到50%花的錢是那時(shí)候的一百倍，那么81%提高一個(gè)百分點(diǎn)有沒有意義，沒有意義，下一步就是讓81%的人養(yǎng)成習(xí)慣，這個(gè)時(shí)候做市場的方法就不是大眾化的傳播了。

　　70%的啤酒是被喝啤酒的人里面的25%消費(fèi)掉了，所以對于啤酒市場的營銷來說，就不是做大眾廣告，而是將這25%的人牢牢把握住，最好習(xí)慣我的口味，下次再買再來。星巴克在中國市場的調(diào)研結(jié)果，90%星巴克的咖啡被10%喝咖啡的人買走了，而這10%的人購買頻率，最高可以達(dá)到一星期六次。于是他就想來六次的人，我要把我應(yīng)該登廣告的幾個(gè)億來除，除到只有這些人身上，這次來我再給你送一點(diǎn)禮品。

　　你發(fā)現(xiàn)營銷活動有變化了，星巴克沒有做過廣告，沒有做過超級女聲，因?yàn)樗�的人群不一樣，如果它想進(jìn)入中國的農(nóng)村市場，星巴克到中國的農(nóng)村市場中去，第一個(gè)先問愿意不愿意，不是董事會愿意不愿意，而是嘗試在董事會討論這個(gè)題目的時(shí)候，我們看股票的價(jià)格是上升還下降，只要討論這個(gè)題目股票就會下降。所以衡量成功，在我們營銷里說不是衡量知名度。

　　反過來說超級女聲今天的影響力，我看完了之后我得到了很沖擊性的感覺，我感覺大眾還是可以被調(diào)動起來的。第二個(gè)問你方法，可以以低價(jià)進(jìn)入，但是你一定要想低價(jià)進(jìn)入之后要賺利潤，怎樣在里面轉(zhuǎn)移品牌做到高檔品牌，耐克在一九五幾年的時(shí)間也是做的低價(jià)，然后做了十年之后開始做品牌做價(jià)格，將自己分為兩個(gè)公司，這才是企業(yè)發(fā)展的軌跡。

　　一些企業(yè)的年初營銷策劃會，提出的營銷方案缺乏一定的依據(jù)，或者說這個(gè)營銷方案有時(shí)候有營銷依據(jù)，說基于細(xì)分市場，那么有可能缺乏營銷依據(jù)，那么也有可能缺乏演繹的結(jié)果，楊振寧說易經(jīng)文化讓我們的歸納能力太高了，我們談具體執(zhí)行方案更多是規(guī)劃而不是變異，方法擺在這里，人們對一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知，如果價(jià)值高于價(jià)格肯定會采購，如果價(jià)格高于價(jià)值肯定不采購，這就是道理。

　　好，我們就要了解，按照演繹的方法來推測，在消費(fèi)者的心目中什么是價(jià)值，如果這一杯牛奶你賣一塊二，那我想問消費(fèi)者是不是覺得值？如果消費(fèi)者覺得值，我問的第二個(gè)問題是值多少？如果他說值四毛，那你是不是可以賣到一塊六？我很清晰的集中到企業(yè)營銷方案真正的目的，你的演繹的目的是什么？高速發(fā)展的營銷創(chuàng)新能力的要求高于對營銷執(zhí)行的要求，我們?nèi)ツ晔菆?zhí)行年，有一本書《執(zhí)行》，發(fā)行了八十萬冊，很多企業(yè)包括柳傳志在聯(lián)想說04年是執(zhí)行年，是把一個(gè)方案執(zhí)行下去，而這個(gè)方案經(jīng)有沒有經(jīng)過慎重的推敲呢？如果說沒有經(jīng)過慎重的推敲，那這個(gè)執(zhí)行方案就是嘗錯(cuò)的過程，如果你嘗試錯(cuò)誤的成本很低，那么你嘗試錯(cuò)誤是可以學(xué)到東西的，如果你嘗試錯(cuò)誤的成本很高，這是不是值得？這是我說的，中國企業(yè)的三個(gè)狀況。

　　營銷是一個(gè)過程，我們今天很多來評價(jià)營銷好壞，從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，先希望得到一個(gè)共識，你拿什么評價(jià)營銷的成功。無論是知名度，還是市場占有率，它都是一個(gè)對結(jié)果的評價(jià)，可是事實(shí)上一個(gè)企業(yè)在做任何一件事情的時(shí)候，得到那個(gè)結(jié)果是由N個(gè)環(huán)節(jié)導(dǎo)致的，由多個(gè)環(huán)節(jié)形成一個(gè)邏輯發(fā)展關(guān)系導(dǎo)致的結(jié)果，如果是這樣的一個(gè)過程，與其將營銷集中在所有的結(jié)果上去，不如我們看看過程是怎樣形成的，也許我們對過程的干預(yù)能夠得到最后的結(jié)果。

　　前幾天我看到一個(gè)電視，中央電視臺的農(nóng)業(yè)頻道，介紹了一個(gè)叫麻花姑娘的人，名字我不記住了，說這個(gè)麻花姑娘一直是賣麻花的，追求創(chuàng)新，想創(chuàng)造出世界上最好吃的麻花，每天做麻花的時(shí)候，都是這個(gè)抓一點(diǎn)那個(gè)抓一點(diǎn)，每天都在創(chuàng)新，創(chuàng)新十個(gè)月過去了，終于有一天她賣的麻花人家說真好吃，換句話說結(jié)果達(dá)到了，第二天大家都去買這個(gè)麻花，但是她做不出來了？為什么？我覺得她是痛苦的，如果她這一輩子在嘗試麻花口味的時(shí)候，都沒有嘗試到最好吃的結(jié)果，她并不痛苦，她在追求的過程中很幸福，但是一旦得到了最好吃，而下一次再也做不出來的時(shí)候，這時(shí)候她的痛苦才真正開始了。她為什么做不出來了？是因?yàn)樗�一開始將關(guān)注點(diǎn)放在了結(jié)果上，我要一個(gè)好的結(jié)果，而忽略了所有的結(jié)果都應(yīng)該有一個(gè)過程，應(yīng)該是被記錄的。

　　中國農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)文明一個(gè)重大的不同是什么，一個(gè)是講藝術(shù)，一個(gè)是講科學(xué)，什么叫藝術(shù)，今天中國的某一個(gè)餐廳的大廚水平是什么，做的菜好吃，我問第二次再去吃那個(gè)菜，你能確保第二次吃的口味和第一次吃同一道菜的口味一樣嗎？這就是說關(guān)注結(jié)果不關(guān)注過程。

　　他的過程是這樣的，這道菜放多少鹽，鹽后面會說兩個(gè)字，少許啊，醋適量啊，醬油酌情啊，總之是你看著辦，然后那個(gè)師傅帶徒弟也會說這事你慢慢悟，所以中國的廚藝是藝術(shù)不是科學(xué)。中國的廚藝跟法國的差不多，世界悠久，再看看廚房的設(shè)備，我們發(fā)明了幾樣西方發(fā)明了幾樣，攪拌雞蛋我們用什么，人家用什么，專門一個(gè)雞蛋攪拌器。他在做一件事情的時(shí)候，更愿意花在過程上，你這件事情是怎么弄的，專門用一個(gè)工具，于是他的工具遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們多，更科學(xué)，但是我們藝術(shù)，你看筷子，可以辦很多事，雖然辦每件事的效率不如人家辦的效率高，但是我們辦的事多，所以我們藝術(shù)。

　　農(nóng)業(yè)文明是藝術(shù)，如果是藝術(shù)我來看你發(fā)燒不發(fā)燒，摸一下吧，一摸，如果剛才是用冷水洗了手哎喲燒啊，如果是用熱水洗了手不燒啊。藝術(shù)培養(yǎng)一個(gè)人過程緩慢，過于注重結(jié)果，而沒有留意形成結(jié)果的過程。

　　所以我們將營銷更多放在過程上，這時(shí)我們衡量的是業(yè)績、衡量還是知名度？如果讓你在銷量和知名度里選，你會選什么？除非你認(rèn)為銷量等于知名度，所以選哪一個(gè)無所謂，但是我現(xiàn)在說了銷量不等于知名度，有很多沒有知名度的產(chǎn)品銷售的很好，剛才孫總已經(jīng)說了一個(gè)，他說一個(gè)煙賣二千塊錢，在座有多少人事前知道這個(gè)東西，買這個(gè)東西還要托人，我覺得那個(gè)企業(yè)很踏實(shí)，自己悄悄賺錢，還省得別人盯著我，如果我跟這個(gè)企業(yè)說一件事，還得提高價(jià)格，別人托你買，你想賺人情還是想賺錢？那個(gè)公司不上市，如果上市的話買那個(gè)公司的股票。這是理性的反應(yīng)。

　　要知名度還是銷量，我下面還有一個(gè)問題，銷量是怎樣形成的，銷量是由環(huán)節(jié)形成的。有一個(gè)調(diào)研結(jié)果可以跟大家分享一下。在03年、04年有兩年的調(diào)研結(jié)果，05年也有一個(gè)調(diào)研結(jié)果，調(diào)研走進(jìn)家電賣場的人，有幾個(gè)在走進(jìn)去之前就想好要買一個(gè)品牌的？03年是什么樣的結(jié)果？03年是63%，04年51%，今年數(shù)是32%。說明什么呢？說明廣告是越來越有效，還是越來越無效？因?yàn)橹挥袕V告可以決定這個(gè)事，我在走進(jìn)賣場之前我要買一個(gè)產(chǎn)品。我們再問那30%多的人想好了要買什么，買了以后出來，和進(jìn)去想的買的一樣的，有百分之多少？假設(shè)我想買海爾，出來的時(shí)候是買的海爾，這樣的人有多少？也是越來越少，今年我們測的是28%，也就是32%的人想好買什么，這32%中的人只有28%的人買的是想的那個(gè)。在哪里丟掉了？在賣場。于是現(xiàn)在競爭的點(diǎn)就到了賣場，而賣場誰在起作用，營銷員。

　　而你愿意投大量的廣告，主要環(huán)節(jié)是促銷而不是廣告，營銷等于大規(guī)模廣告還是全員推銷？人人都得賣東西，甚至于連經(jīng)理、副總監(jiān)都得賣東西，因?yàn)槿思沂瞧降鹊母拍睿�等于說打仗的時(shí)候軍長都要到一線拿槍。如果軍長都到一線去拿槍，我們通常將他叫游擊隊(duì)還是正規(guī)軍呢？游擊隊(duì)。

　　從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，毛澤東指的是從游擊戰(zhàn)爭學(xué)習(xí)正規(guī)戰(zhàn)爭。寶潔有值得學(xué)習(xí)的營銷策略沒有？星巴克，其實(shí)我剛才已經(jīng)說到了，哈根達(dá)斯等我也說到了，他們沒有大規(guī)模的廣告，但是他們在一線僅僅拉住重復(fù)采購的工作，換句話說他們的營銷是有要點(diǎn)的。

　　目前存在的三個(gè)營銷層次。第一個(gè)是大規(guī)模營銷投入為主要營銷事件以及基本手段，鋪天蓋地的廣告，名人效應(yīng)、巨額代言費(fèi)用，大規(guī)模促銷換取沒有價(jià)值的市場份額，當(dāng)我降價(jià)的時(shí)候雖然可以將庫存消掉，但是因?yàn)榻祪r(jià)買我產(chǎn)品時(shí)下一次購買我的產(chǎn)品時(shí)以什么為衡量標(biāo)準(zhǔn)，是還要這個(gè)牌子還是要一個(gè)更便宜的，等于說花一塊錢營銷，得到的結(jié)果他只買一次下次不買了。有一個(gè)東西你肯定知道，“今年爸媽不收禮”，盡管在座的已經(jīng)很煩了，但是他還要做，如果不做一天馬上銷售額就下降，換句話說不得不大動作投入營銷來支持銷量，這是什么市場？你了解一下都是什么人買腦白金就知道了。

　　有效地將成本與營銷績效結(jié)合，寶潔知道從去年十月一日開始，中國WTO協(xié)議里規(guī)定，跨國企業(yè)可以在二三級城市建立自己的營銷公司和銷售渠道了，這時(shí)候?qū)殱嶉_始大規(guī)模更換渠道的動作，最讓人覺得不可思議的是，他把原來在山東跟他六年的經(jīng)銷商換掉了，請了一個(gè)從來沒有做過日化品的原來做汽車的總代，那個(gè)做車的人說現(xiàn)在不賺錢了，寶潔是大公司，結(jié)果寶潔就用他了，使用一個(gè)沒有日化經(jīng)驗(yàn)的人意思在那里，換句話說我不靠你的經(jīng)驗(yàn)，我有我成型的系統(tǒng)，你越?jīng)]有做過越聽我的，要的就是這個(gè)，你有錢就可以投入。還有廣告轉(zhuǎn)型，這是什么意思？大家看一個(gè)廣告。

　　高露潔不是寶潔的，我馬上會放寶潔的廣告給大家看。大家看完之后會覺得這是一個(gè)理性廣告還是一個(gè)感性廣告？這個(gè)是感性理性都有的，但是其中有一點(diǎn)是理性的，但是過去的廣告都基本上是理性的。這已經(jīng)出現(xiàn)了很明顯的變化，什么部分給抽掉了？理性部分給抽掉了還是感性部分抽掉了？理性部分沒有了。我一會兒告訴你為什么。這是寶潔的廣告。整個(gè)的傳播方式有了變化，不需要論證，論證是工業(yè)文明的思想，所以講感性化，我們科特勒有一本書《用腦拿訂單》，消費(fèi)者是理性采購還是感性采購？如果是感性采購，我們的銷售人員銷售策略應(yīng)該是什么，是如何調(diào)動他的感性，用各種各樣的方法調(diào)動他的感性認(rèn)知。

　　戰(zhàn)略營銷層面的展開，中期營銷策劃的落實(shí)與高力度執(zhí)行力落實(shí)。去年有一個(gè)叫刀郎的人，將自己炒作成名花了三年時(shí)間，花的錢不到十萬塊錢，非常智慧的營銷，我非常清楚他推薦的過程。

　　以提高購買意愿為主要目標(biāo)的營銷策略在哪里？大家手里都有我的幻燈片，對現(xiàn)有市場的指導(dǎo)方針，追求大到追求準(zhǔn)，不要占領(lǐng)大規(guī)模市場要占領(lǐng)準(zhǔn)確的市場，從追求快到追求深，不要要求別人快速決定，但是一旦決定了采購我的東西，今后會不斷的采購我的東西，從追求熱情到追求智慧，從追求我們喊口號下定決心明天一定會取得勝利，到最后我們說找找取得勝利的方法是什么。

　　最后還有一個(gè)蝴蝶圖，市場營銷的蝴蝶圖我們是這樣認(rèn)為的，一手牽的是企業(yè)，一手牽的是市場，KA通常是我們說的大客戶，KAM是大客戶管理，營銷是兩個(gè)層次，一個(gè)是大眾消費(fèi)，而大客戶也就是工業(yè)品銷售，靠尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題等等，靠關(guān)系來贏得大客戶，這是一個(gè)蝴蝶圖，看起來是像一個(gè)蝴蝶。前面兩個(gè)須，一個(gè)是你對市場機(jī)會的認(rèn)識和把握，一個(gè)是根據(jù)這個(gè)機(jī)會調(diào)配你自己資源的能力。還有一張圖是講4P和4C，今天很多營銷的基本點(diǎn)我們還沒有做全，創(chuàng)新是從營銷的基本點(diǎn)開始的，很多學(xué)過4P、4C的人聽過我講才知道是對應(yīng)的。

　　謝謝大家。

　　主持人：謝謝孫先生。今天是老孫家的光榮，一開場兩位孫先生的演講都非常精彩。接下來是我們的互動時(shí)間。

　　現(xiàn)場提問：我個(gè)人的愿望，希望大會能不能夠給孫老師多一點(diǎn)的時(shí)間。第二個(gè)問題，剛才孫老師談到現(xiàn)在中國是三種文明共存，這是不是整個(gè)社會形態(tài)，還是對一個(gè)產(chǎn)業(yè)，都需要考慮我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)面對的是一種什么樣的文明狀態(tài)，比如說這是一個(gè)比較新興的行業(yè)，我們?nèi)ズ饬窟@個(gè)行業(yè)的文明狀態(tài)是這個(gè)行業(yè)的還是整個(gè)社會環(huán)境的？

　　孫路弘：我的理解是這樣的，你現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品不太方便透露，你想知道我這個(gè)產(chǎn)品針對我這個(gè)行業(yè)算是哪一個(gè)文明還是什么。我想說不是針對你的產(chǎn)品你的技術(shù)領(lǐng)先與否，而是針對你的目標(biāo)人群是什么樣的認(rèn)知水平，他是什么樣的受教育程度，平時(shí)受什么影響，社會關(guān)系是什么，用不用手機(jī)、用不用計(jì)算機(jī)等等，以此來衡量他的文明程度，然后決定你的營銷策略。

　　現(xiàn)場提問：孫先生你好，我個(gè)人對營銷也是非常感興趣的，最近很多書都是有關(guān)大眾產(chǎn)品營銷的，剛才你提到工業(yè)品的營銷，我本人從事工業(yè)品工作，想聽聽您的高見。

　　孫路弘：工業(yè)品營銷容易受到大眾品營銷的影響，工業(yè)品營銷最主要的是蝴蝶圖里是KA，就是大客戶銷售，里面又分為很多詳細(xì)的東西，比如說大客戶里通常會有很多人參與決策買不買你的產(chǎn)品，于是我要深入談這些角色都扮演了什么角色，內(nèi)心是什么，比如說絕大多數(shù)中國大客戶銷售，工業(yè)品銷售，都希望抓對方的決策，如果對方的企業(yè)老總決定買我們的，肯定會買了，可是老總同意買你的，我們分析還有五個(gè)人在身邊，影響者、發(fā)起者、專家、使用者、采購部，這五個(gè)人影響下的統(tǒng)帥決策，關(guān)注的過程，你的銷售如何針對這六個(gè)人采用不同的方法，讓他決策買你的東西，之后才會形成口碑，在行業(yè)里形成影響，這個(gè)口碑和大眾品完全不一樣，這個(gè)主題太大了，一講要講二天。

　　現(xiàn)場提問：孫總您好，我本身也是做工業(yè)品產(chǎn)品的，我看很多營銷公司一直都是策劃非理性消費(fèi)方式，我自己也是從事工業(yè)品的營銷工作，但是一直沒有搞出一套很行之有效可復(fù)制的營銷方案來。

　　主持人：您的《用腦拿訂單》是不是講大客戶銷售？

　　孫路弘：里面有一章是講大客戶銷售。

　　現(xiàn)場提問：作為營銷人員我自認(rèn)為自己不錯(cuò)，但是我認(rèn)為我的復(fù)制能力太差了。我的問題希望能夠知道在營銷策劃廣告公司里，有專門針對工業(yè)品營銷策劃的公司？

　　孫路弘：答案是肯定的，有但是并不多，于是才有了今天你這樣的問題。

　　我先說三點(diǎn)不同。快速消費(fèi)品決策買的人決策時(shí)間要比工業(yè)品短，決策人數(shù)要少，而且決策金額也要小，決策影響因素相對來說復(fù)雜還是簡單？快速消費(fèi)品簡單。針對這四點(diǎn)你可以展開影響讓他購買你的。

　　現(xiàn)場提問：孫先生我來自您剛才提到的一個(gè)家電廠商。剛才您提到佳潔士轉(zhuǎn)型的問題，做三四級市場之后由理性轉(zhuǎn)向了感性，那么是不是適合這樣的傳播策略？作為一個(gè)家電企業(yè)，孫先生也研究的比較多，我們現(xiàn)在也是面臨一個(gè)同樣的問題，大規(guī)模進(jìn)入三四級市場，對工業(yè)型的行業(yè)來說，什么樣的傳播策略更適合做三四級市場，是理性還是感性？

　　孫路弘：答案很簡單，證明和解釋起來會花很長時(shí)間。三四級市場更加感性，比如說創(chuàng)維，電視是健康的，可是有幾個(gè)人能夠說出健康是在那里，但是健康是感性認(rèn)識，不是理性認(rèn)識，很多人誤以為健康是理性認(rèn)識不是感性認(rèn)識，如果是這樣的話很多人不會抽煙了。創(chuàng)維在二三級市場取得的高速成長趨勢，要求的也是感性認(rèn)識。要將大規(guī)模的傳播放到每一個(gè)單獨(dú)的人身上，我可以給你舉一個(gè)非常簡單的例子。

　　當(dāng)這個(gè)賣場里，大家可以想象進(jìn)入家電賣場時(shí)，很多廠商都在一起，都在比誰的聲音大，進(jìn)來的人就可以被吸引，但是進(jìn)去的人無法選擇，那么有什么辦法讓他在你這里停留呢？我們開發(fā)了一套撲克牌，客戶走進(jìn)來的時(shí)候我們給他一套撲克牌，客戶抽一張，注意這個(gè)動作是有趣的，人們會比較有興趣，一看上面寫了一行字，你在家里看電視的時(shí)候有沒有這樣的體會，剛剛想記下一個(gè)電話或者地址時(shí)，突然畫面過去了，人們拿到牌的感知和動作是什么？我再抽一張行嗎？在家看電視從一個(gè)頻道換另外一個(gè)頻道時(shí)聲音突然增大，于是你趕緊降下來。于是你又想再抽一張，一共寫出了客戶使用電視機(jī)52種情況，客戶只要抽牌你就還想知道，還有你是不是已經(jīng)將這個(gè)問題解決了。

　　現(xiàn)場提問：我在電視臺工作，每年看到國產(chǎn)的電視劇生產(chǎn)量一萬多集，這里面有相當(dāng)多不能走到屏幕上。電視劇的銷售除了給中央臺一把買斷，一般來說是針對全國三十多個(gè)省市的銷售，也就是說購買電視劇決定權(quán)是二百多人，您對電視劇的銷售有什么樣的建議？

　　孫路弘：問到我一個(gè)很少遇到的領(lǐng)域，我只能通用性的說，這種一般來說是工業(yè)品，決策人有限，但是決策人怎樣決策，要分析他是因?yàn)槭裁礇Q策，買還是不買，是要請吃飯還是要請洗澡，如果是這樣的話可以這樣做。但是今天光吃飯和洗澡，人家不買你的了，因?yàn)槿思叶歼@么干了，現(xiàn)在越來越復(fù)雜了，大客戶銷售里面很重要的就是關(guān)系，IBM每一個(gè)培訓(xùn)經(jīng)過魔鬼訓(xùn)練三個(gè)月出來的人，淘汰率40%，每一年都可以為IBM創(chuàng)造一百萬美金的銷售額，這套培訓(xùn)教給了他們很多關(guān)系的方法，關(guān)系是工業(yè)品營銷的一個(gè)關(guān)鍵東西，但是這個(gè)關(guān)系不是我們通常理解的那種庸俗的關(guān)系，里面有很多原理在里面。

　　現(xiàn)場提問：我想問一個(gè)實(shí)際的問題，剛才你舉了很多例子，基本上都是快速消費(fèi)品這一塊，快速消費(fèi)品現(xiàn)在有固定的消費(fèi)場所，比如說超市。我是做介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的產(chǎn)品，而且消費(fèi)場所很分散，我是不是可以去做到改變消費(fèi)者的習(xí)慣，消費(fèi)場所的變化，我找不到一個(gè)很目標(biāo)的消費(fèi)場所。有什么好的辦法嗎？

　　孫路弘：答案是簡單的，有，肯定有，成功一定有方法，可是這方法是什么，這我們要深入探討。比如說大英百科全書，他是快速消費(fèi)品嗎？25本一套，一萬五千人民幣一套。如果大家認(rèn)為不是快消品，因?yàn)槲矣凶C據(jù)證明，大家走進(jìn)新華書店肯定不可能準(zhǔn)備是花一萬五千塊錢。我為他們開發(fā)的，最好的目標(biāo)客戶在那里呢？