高峰對話實錄

　　由南方都市報和新京報主辦的第3屆中國實戰營銷高峰論壇暨2005中國十大營銷事件、人物、專家評選頒獎典禮于2005年12月17-18日在廣州頤和大酒店召開，本次論壇主題為“娛樂營銷、戰略公關”。新浪財經獨家圖文直播此次會議，以下為高峰對話實錄：

　　主持人：各位嘉賓下午好！感謝各位再一次準時來到我們今天論壇的現場。上午我們和大家一塊分享了05年度中國營銷領域的一些光榮，而且也見證了許多的光彩，今天下午的

時間我們的主辦方特別為大家邀請了一些在05年度營銷領域相當有代表性的人物，為大家做專題演講，相信他們的演講會帶給我們很多啟示。03年度，歐陽常林帶領湖南電視臺進行了全新的改革，給百姓帶來了許多精神娛樂的享受。今天他會告訴大家他心目中的新娛樂經濟究竟是什么，有請湖南廣播影視集團總經理、湖南電視臺臺長歐陽常林先生。

　　歐陽常林：各位領導、各位嘉賓、各位朋友下午好！非常高興由南方都市報、新京報舉辦的第三屆中國實戰營銷高峰論壇，讓我又見到了很多新老朋友，借此機會，我向所有關心支持超級女聲、關心支持湖南衛視的朋友們表示衷心的感謝。

　　主辦方安排我做一個專題的講演，讓我跟大家分享近年來中國傳媒走勢和傳媒娛樂營銷多元化、本土化發展方面的一些心得，這是一件難事也是一件幸事，因為對我來說確實是班門弄斧。我今天發言的題目是“從超級女聲看新娛樂經濟”，只是初步的一個心得。下面我分四個話題來表示我的觀點。

　　第一，超級女聲是什么？對于超級女聲大家肯定有很多心得和看法。我們內部在總結超級女聲時有很多看法，我們認為超級女聲是本土化改造的一個范例，認為超級女聲是一次成功的營銷事件，超級女聲是電視創新活動節目方面的一個典范。對我來說，在今天這個會議上，怎樣從傳媒創新和傳媒營銷的角度來看超級女聲，我上午說了，有兩點是非常重要的。第一，我覺得超級女聲是一個順應時代潮流的、代表大眾文化的、新娛樂潮流的時代的誕生。這個可能說的太過了一些，但是我感覺是一個潮流的到來。第二，是緊隨其后的代表中國傳媒營銷趨勢和新娛樂經濟趨勢的一個到來，它有一個趨勢，就是中國新娛樂經濟的到來。這兩點，就給我們帶來了很大的機遇，帶來了無限的商機，帶來了我們怎樣在營銷上去思考、去實踐、去拓展的一個巨大的前所未有的機遇。所以覺得超級女聲對我們來說它是機遇、是一個無限的商機。

　　第二，什么是新娛樂？新娛樂我覺得是對傳統娛樂的顛覆和解構，是一次創新和一次升級。有四點變化。第一個變化，我覺得它是變精英文化為大眾文化，過去是明星娛樂大眾、大眾欣賞精英，我們認為新娛樂的一個重要變化，就是大眾娛樂大眾。第二個變化，我認為是觀眾由單向的欣賞變成雙向的互動，大家都知道過去是觀眾看節目，參與感不強，超級女聲代表了新娛樂的觀眾全程參與、全面參與甚至是全民參與，而且是緊密互動的長期這樣抱有狂熱的特征，這個變化我覺得非常重要。第三個變化，是變娛樂為節目主體，過去是明星，過去是專家，過去可能還是官員，那么新娛樂就把這些變為了普通的老百姓，為對象為平民，變嘉賓為普通老百姓。第四個變化，跟我們活動有關系，變單一的盈利模式為多渠道多盈利的一個創收活動，眾多商機的一個模式。我今天上午說了，我覺得現在這個社會的消費無非分為物質消費、健康消費，另外還有精神文化消費，在精神文化消費中很重要的，上午一位嘉賓說的快樂消費，健康消費是身體上的健康，快樂消費是心理上的健康，這里面有非常大的空間，道理非常簡單。

　　由于新娛樂的特征必然帶來一個新一輪的經濟的概念，所以我要談第三個特征，新娛樂經濟是什么。這里我要表達一個概念，叫做融合傳播。新娛樂經濟應該是包括娛樂、演出、廣播、電視、電影、數報刊和音像制品的流通和銷售，還包括多媒體、動漫、數字游戲等新興領域，是人類精神娛樂需求的重要組成部分，另一端是連接高新技術的前沿領域，具有高附加值、高創意、高流通的特點，所以有人把新娛樂經濟有一個形容，這個形容也概括了我們娛樂產業的特征，一面是無限延伸的空間，另一面是冉冉升起的朝陽產業，這個話是專家們概括的。

　　關于我國傳統電視媒體經營的生態是怎樣的，我們來看一看。廣告市場大家知道是由傳統媒體和新興媒體在兩家分享，趨勢是傳統的媒體在逐漸的稀釋，新興媒體在很快的成長。一般的理解新的進來了老的就要減少，這只是一個表象，重要的內因是廣告商選擇媒體接受和購買有了更多的機會，是因為媒體完全固化的傳播方式在拉升廣告商品方面的價值估價日漸降低，過去在電視臺廣告完全是產品的信息量，通過收視率來進行促銷。這一點目前在成熟的西方品牌評估方式上，已經是有所改進�，F在可口可樂、麥當勞等在傳統媒介廣告的額度過去是80%，現在已經削減到50%，單一收入結構的傳統媒體在廣告市場份額呈現下滑的趨勢是越來越明顯，今年中國傳媒學院的廣告主研究所有一個專項研究報告，說今年的傳統電視、廣播、報紙、雜志的廣告下滑趨勢還是非常明顯，當然不包括一些非常有品牌價值的品牌媒體，普遍來說下滑。

　　新娛樂經濟的一些特征，我們再來看一下。新娛樂經濟因為它是將娛樂性的內容進行整合、進行融合，而且是創新式的整合融合，所以有多種選擇。這種整合、這種多選擇、多渠道，就是我剛才說的重要理念融合傳播。融合傳播構建了適合品牌傳播的整合傳播機制，同時它獲取了跨行業利潤的一個歷程。而且它確實是多種盈利，改變了過去傳統媒體的單一盈利模式，這次超級女聲就是多點。新娛樂經濟有一個資本的支持，資本市場的支持，因為跨行業發展、商機空間很大，所以資本的投資是非常必然的事情。最后新娛樂經濟的方向肯定是跨越式的發展，它會形成一個良性發展的環流，并且實現媒體產業的轉型和裂變。目前大家知道，國內外的資本市場最青睞的大概有這么幾項，一個是娛樂，一個是IT，一個是財經，而且這一塊沒有中國市場的支撐是做不出好的概念。從本質來說，資本和娛樂的關系是非常密切的，資本嫌貧愛富，最怕擔風險，他們喜歡的是有前瞻性極大空間的盈利模式，而多媒體的形式，特別是在融合傳播上的多媒體形式是極富有想象力的。通過一些創新的內容，在多媒體傳媒與銷售最終與帶來全新的變化。我們認為新的娛樂經濟一定會跟資本很好的鏈接，有這樣很好的趨勢。

　　新娛樂經濟的架構或者說層面，一個層面是指傳統的媒體，它肯定是很好的聯接，湖南衛視超級女聲的原創娛樂的內容，它就是一個很好的基點。另外通過這個基點，可以分別指向眾多的媒介，包括互聯網、短信，甚至是包括形象代言、演藝，還有好的消費品的授權。目前從我們來說還是剛剛起步，大家知道歐美與傳媒產業與傳統產業對比，我們國家是80%-90%，至少有70%，這是主流媒體，電視媒體是這樣，美國現在的廣告收入現在是56%，其他的收入是44%，英國的廣告大概占48%，其他的收入占52%。應該說新的娛樂經濟它就是帶動了第二主營業務，慢慢是超過第一主營業務，就是傳統的單一廣告模式。有幾個數據大家要知道，一個是在美國，現在上網的人數已經超過了看電視的人數，在中國有手機用戶四億多，互聯網用戶是一個億，不久的將來可能中國上網的人數可能會超過電視人數，對于新經濟的準備，所以有前瞻眼光的人都會看到這個轉變的巨大空間，做好必要的準備。

　　我剛才講到超級女聲帶來的商機，以及新娛樂、新經濟有關的特征。最后我重點講一下湖南衛視在新一輪經濟方面的嘗試以及有關的設想。湖南衛視應該說從03年開始，我們進行了頻道的品牌化定位，明確強化了娛樂，我們提出了快樂中國的理念。這個背景我想應該是說明我們看到了中國電視娛樂節目的成長空間，看到了新一輪娛樂經濟可能帶來的變化。孟子有一篇文章，齊宣王跟他交談時，他提到了兩句話，這兩句話產生了中國人現在最熟悉的成語。孟子問齊宣王一個人快樂還是跟大家一起快樂好，齊宣王回答說跟眾樂，孟子還問一個好的東西是幾個人一起分享還是更多人分享，齊宣王說跟大家一起分享。我們現在說的與民同樂的成熟就是來自這里。二十一世紀，現在快樂的標準還要更深一層，老百姓認為快樂的事情，對這個國家對這個社會沒有危害的東西，我覺得就是要提倡的東西，就是要承認的東西。要認可大眾文化、草根文化，就是要認可二十一世紀的濫芋充數，我不是說精英文化不好，精英文化源自于宮廷文化，慢慢演變成官方文化，在歐洲、英國就是非常紳士的，這是要的，很有品位，但是我覺得它只能代表一個方向，只能代表一部分人的精神文化享受，不能代表所有的人。對我們來說，我們是一個地方媒體，不可能做精英文化，不可能讓所有的人來朝拜我們，我們只能做大眾文化、新娛樂。我覺得有了這種新娛樂，有了這種大眾文化，我們也很有價值�；�于這樣的理念，我們在湖南“快樂中國”的平臺上，一步步在打造前面說的變精英為大眾、變明星為普通老百姓、變單向為互動、變單一盈利模式為多渠道盈利模式的新方式。

　　中國娛樂文化的空間還是非常大，一個高明者，應該看到中國將來在物質的豐富到一定程度之后，追求的就是健康消費和精神文化娛樂消費，精神文化娛樂消費包括多元化和本土化，我想講一下這方面的心得。對我們來說，我們必須看到國外娛樂產業的發展，他們確實比我們走的早，我們怎樣借鑒他們成功的經驗，進行本土化的改造，這對我們來說確實是要面對的一個問題，這個時代確實是在進步，價值觀確實也是在發生變化，在座的各位有一定年紀，一定會發現自己的小孩，他對傳統的文化很多東西，不管你怎樣，學�；ǘ嗌賱拧⒏改赣H家庭花多大的勁，接觸也是有限的，一些新的東西是勢不可當的，一些東西可以很快的流行，包括消費方式、消費觀念，這就是一個時代的潮流。要把握住時代的潮流，進行本土化的改造，我們才可能將我們的節目做的真正受觀眾的歡迎，受到普通老百姓的歡迎。湖南的電視，我們從97年湖南衛視正式上星，我們做了《快樂大本營》，二年后來又做了《還珠格格》，去年開始做超級女聲，這里面都有借鑒國外、港臺娛樂節目的經驗，同時又有本土化改造的一些大膽嘗試。這個社會應該說我們做科技也好，做娛樂也好，確實面臨門檻很高、信息流很快，一切從頭開始是來不及的，想一想IT、汽車制造、手機等等很多東西，哪一樣東西不是引進再本土化改造獲得成功的？如果說還是過去那種拒之于門外，自己從頭做起，可能我們就會落后于這個時代了。這是我的一個觀點，怎樣多元化、本土化改造的一個心得。

　　另外我覺得電視傳媒這個行業，現在是一個缺資金、缺人才、缺投入，面臨非常尷尬的狀況，由于我們國家現有的資金，傳媒不對境外、非公有開放，所以傳媒的資金、資本相對于其他的產業困難大很多，是一個非常難以解決的瓶頸。說兩個例子。中國有四億多手機用戶，現在的短信業務據統計的數字是六百多億，經歷了多少時間呢？從接收短信發短信僅僅幾年的時間，就有六百億的收入，但是中國傳統的媒體，包括廣播、電視、報紙、書報刊，我們做了28年才有600億。本身我們盈利的模式很單一，同時我們盈利的空間目前還是很小的。文化產業確實有很大的空間，我們沒有做起來，國外的文化產業產值是做的非常大，很多政策是我們現在沒有的，在這個情況下我覺得我們需要資金的支持、需要資本的支持，而且更加直接的是所有客戶企業的支持。在這里我要特別感謝幫助電視臺進行創新，給予一定的投入客戶們，是幫助中國新娛樂經濟發展的一支重要力量。我呼吁所有能夠跟媒體一起來開發、來打造中國新娛樂產業、中國新興娛樂產業鏈的朋友們，在這個時候要看到這個商機和空間，歡迎你們進來。

　　中國傳媒的體制改革只是一個時間的問題，盡管WTO我們沒有做什么承諾，但是我想總有一天，文化產業巨大的空間一定會被做起來，而且不僅僅是它自身的力量做起來，一定是外界的力量、外界的技術、外界的理念和資本融合在一起做起來，融合傳播中還有一個融合發展的潛在意思。湖南衛視下一步基本的想法，我們還是要堅持草民文化、快樂中國的方向和理念，同時我們要高舉融合傳播、快樂營銷的大旗，我們要在各位企業界、各位營銷專家們的支持下，努力的為中國的傳媒營銷和發展做大膽的嘗試和積極的推動。目前我們做的這一步，不過是在新娛樂經濟上的一個踏雷者，即使我們周圍的踏雷者，我們變成了先驅者，我們也愿意在這個方面去單單的推進。我希望今天在座的各位朋友，能夠繼續關注我們、繼續的支持我們，一起探討合作的空間。

　　我想用兩句話來表達我的誠意，那就是先機決定成敗、營銷只有快樂，一個人健康最重要、快樂最重要，其他東西都可以丟掉，但是這兩項不能丟掉，所有湖南衛視與你同樂。

　　主持人：謝謝歐陽常林先生，給大家五分鐘的提問時間。我們知道湖南衛視是將我們的快樂營銷要堅持到底的一家電視傳媒機構，歐陽臺長積累了很多經驗，現場哪位有問題想要跟歐陽臺長交流的。

　　現場提問：你好，歐陽臺長。今年湖南臺搞了超級女聲，06年又有什么打算呢？

　　歐陽常林：超級女聲做了兩年，獲得了成功，應該還會有第三年、第四年或者是第五年，但是我們也有一個擔心，超級女聲到底是曇花一現的現象，還是一個可以繼續往下做的非常好的項目，我們不敢說。但是我相信我們國家是一個親民政府、是一個和諧社會，有在座各位專家的支持、廣大觀眾的支持，超級女聲節目會完善做的越來越好，相信會越來越好。

　　現場提問：歐陽臺長，今天你剛好坐在我的前面，我一直很關注。今天你提倡的是一個快樂營銷的概念，可是今天我很少看到你有剛才這樣的笑容，我從你的表情里我讀出來的是責任，對不對？

　　歐陽常林：我剛才說了，敢為人先的快樂者可能是先驅甚至是先烈者，我現在的壓力非常之大，所以你要理解我。

　　主持人：臉上沒有太多的笑容是正常的，因為擔子太重了。

　　現場提問：歐陽臺長，我想請教一個問題，今天上午也有嘉賓提出來，我們看湖南電視臺很多欄目都很好看，比如說誰是英雄、國球大典、快樂大本營等，假如說湖南臺節目的設計上如果說有什么元素的話，到底是什么呢？

　　主持人：您是想問這一系列節目都是怎樣誕生的，是誰想出來的主意，還是想問什么？

　　現場提問：比如說做娛樂，很多電視臺也在做，我就覺得湖南電視臺的娛樂節目都確實很好看，我不知道是什么原因，或者是什么元素，電視臺本身就是做娛樂的，對不對？

　　歐陽常林：我簡單來回答吧。要把娛樂經濟做好，肯定要有娛樂內容，娛樂的內容我剛才說了一定要有先進的理念和準確的定位，對于湖南衛視來說，我覺得理念和定位我剛才已經說的很充分了。關于執行上，肯定要有一個非常有敢為人先、有創新能力的團隊，我們在理念和團隊方面，這方面我們還是花了很大的力氣，而且我們還注意了方法，剛才我說了就是多元化、本土化的、不斷創新的方法，得力于剛才說的三點。

　　主持人：臺長對團隊有什么要求嗎，會提出什么具體的指標嗎？

　　歐陽常林：我覺得中國的團隊要打造起來不容易，特別是在媒體這個行業。大家知道現在媒體行業還是國有性質，還是政府直接管的，我覺得我是虧對了我的團隊，不能搞高層持股，我們要搞年薪制、給主持人很高的待遇，我們還有阻力，對我們來說人才要留住，無非就是一個好的激勵機制，對我們來說這方面還有很多想法，總不能讓你的人才名難安身、利難符實吧，要有創新的人才、營銷的人才提供最好的待遇，湖南這個地方可能是文化的影響，吃辣椒的原因，湖南人還是有激情、有理想，還是有一點憂國憂民，這讓我非常欣慰。

　　主持人：現場最后一個問題。

　　現場提問：非常高興今天認識了歐陽臺長。我覺得從媒體來看，我一直很欣賞南方都市報，從電視來看，我們應該在國內電視中湖南衛視是領袖，從這個角度來說，南方都市報應該是落在一個相對媒體環境比較開放的區域里，我想請問歐陽臺長是如何把握創新是死不創新也是死的問題，使得湖南衛視能夠做的這么創新？

　　主持人：這個問題創新的我都沒有怎么聽清楚，可以稍微重復一下嗎。

　　現場提問：我覺得沒有他說的那么悲哀，我們國家的體制，盡管目前有它的限制，但是還是可以一體兩面的靈活運作。一句話，我們的內容進入到市場，我們的體制可能還是在市場外面，怎么辦？靠我們的智慧和勇氣。越走的早、越有智慧，可能成功的機會越大，越在后面等，可能真的就會死掉。

　　主持人：謝謝歐陽臺長在這里跟我們做交流，謝謝。

　　今天在很多時候都會提到湖南衛視的超級女聲，在整個的05年，超級女聲無疑是最為火爆的一個電視娛樂節目，今天我們除了請到歐陽臺長之外，還請到超級女聲相關的人，大家不要激動，不是你們渴望見到的超女，而是超女背后的人，今天我要介紹的是孫雋先生。去年十月的時候，他促成了蒙牛和湖南衛視在超級女聲上的強強聯手，當時他的身份是蒙牛液態奶的市場總監，但是在超女日漸火爆的時候，他突然出任了掌上靈通的副總裁，掌上靈通是什么？就是那個決定超女未來命運和名詞的短信平臺，今天我們請來了孫雋先生，請他跟大家一塊分享從超女開始到現在他的一些觀察和思考。掌聲有請孫雋先生。

　　孫雋：大家下午好，各位領導、各位嘉賓，非常感謝南方都市報和新京報給我這樣的機會，尤其是在我非常尊敬的歐陽臺長后面發表演講，我心里還是有一點緊張的。由于職位的關系，我不是高層講戰略、講未來的人物，回到實際的情況，講一下我在牽動超女過程中簡單的過程，同時由于我現在工作的改變，發表一些我對中國新娛樂經濟的看法。

　　歐陽臺長說營銷是快樂的事，開始時我想跟大家回顧一下超女的片斷，讓大家快樂一下。原本我今天準備了超級女聲五進三、三進一的想唱就唱的片斷，但是由于聯接的問題不好意思。我講幾個部分，一個是05年蒙牛酸酸乳成績單。第二是超級女聲的營銷過程，作為市場總監，當初我們怎樣考慮這個問題，有機會來贊助這個活動。第三個是超級女聲帶來的沖擊，以及一些啟示。第四我要講中國互聯網的新動向，最后講一下我對未來互動營銷的一些思考。

　　我的經歷很簡單，68年出生，90年畢業上海外國語學院，97年在中國工商管理學院，我在柯達公司做了九年，做銷售和市場。去年六月份去蒙牛做液態奶的市場總監，今年五月份加入了目前納斯達克無線增值的掌上靈通公司，做副總裁，也有幸參與了超級女聲后期總決選的投票，目前也是湖南衛視等的營銷顧問。超級女聲在我們當初設計時，廣州、成都、長沙、鄭州和杭州五大賽區開展，一共有13萬小女孩參加了活動的海選。累計最后的投票數超過三千萬票，這是每一個人限定15票的基礎上。收視率，超級女聲從三月初到8月26日的決賽，收視率一路上升，到了接近12%的高度，這代表什么呢？這是中國有史以來沒有任何一個節目達到這樣的高度，是一個歷史的記錄，12%的收視率。

　　在三強時，一個星期的投票數超過八百萬，我昨天跟廣東電信溝通的時候，事實上我們沒有加入固定電話的投票，之前我們在設計時沒有想到這么多成年人和年長的人也會看超級女聲，當時我們針對是手機的用戶。如果將固定電話的用戶加入，可能會突破上千萬票，中國有很多人是一家人坐在電視機看這個節目的，很多老年人還是不會用手機來做投票的事情。在活動中我們做了市場調研，82%的人知道冠名是蒙牛，75%的人明確知道是蒙牛酸酸乳，60%的人表示因為這個活動更愿意購買蒙牛的產品。這個活動為蒙牛酸酸乳從八個億做到25個億，的確做到了，而且在市場表現方面，是盈收最好的公司，而且打贏了蒙牛和摩根斯丹利的賭，贏了很多錢。

　　當時我作為市場總監，空降蒙牛時，就是在05年完成一百億的銷售，當時我的規劃，這張表是我去年十月份在蒙�？蛻舸髸�上節選出來的表(圖)。蒙牛的文化是非常獨特的，思路決定出路，沒有做不到只有想不到，作為職業經理人，要想辦法從8億平臺跨到27億，各位都是市場專家，如果一個消費品，在中國這么同質化的情況下，中國現在是世界大工廠，所有的產品幾乎都是同質化，兩三年前，市場在汽車飛奔的時候，輪胎有一點滯后，但是現在輪胎到處都是，現在已經無法產生很好的利潤，因為同質化很厲害。酸酸乳也是一樣，從8個億到27個億，就是要求新、求奇、求不同，要不然很難在這么短的時間完成這個任務。在巨大的挑戰面前，很好打破腦筋去想怎么將這個事情做到。當時我的思路，第一是要尋找一個獨特的品牌訴求，在同質化嚴重的情況下只有一個獨特的賣點和訴求，才有可能區分你的產品，就像是酸酸甜甜很好喝就沒有用了，因為很好喝的產品很好，沒有可能因為好喝給你三倍的銷量，所以我們就抓住小姑娘的心理，酸酸甜甜就是我，從口味變成了個性，屬于自己的一種特質，14歲到18歲小女孩的我就是我的心理特質。

　　我們花十萬塊錢在中央電視臺招標只有15秒的廣告，所以我們只有借一個強大的媒體借勢，借此別人的力量借著品牌的力量帶著你往前走。電視方面我們要找一欄節目。當時如果我們做一個冠名叫蒙牛劇場，可能就沒有辦法，因為這個劇場是沒有性格的，根據不同的影片有不同的性格，但是酸酸乳超級女聲，是有性格的，我就是我，我們將產品作為產品的一部分延伸出去。酸酸乳超級女聲的時間，一共在電視上播了59個小時，重播的幾百個小時，這每一分一秒都是將我的產品加上。另外因為這個產品是14歲到18歲小女孩的產品，我父母一代是收音機一代，是黑白電視的一代，我是彩色電視是語音手機的一代，可是我的孩子們或者小朋友們是電腦、手機的一代，他們已經生活在互聯網多媒體的時代，當我們傳遞給他們信息時，不能以簡單的電視媒體來傳達，而是以多媒體、手機、戶外等將他們包圍起來，當時我們的思路，想做這樣的事情。所謂謀事在人成事在天，我們很幸運找到了這樣的節目。

　　超級女聲是什么呢？04年我在找這個節目時，是無意中看到新周刊中一篇文章“超級女聲，04年最有創意的電視節目”，他們提到這個節目為什么有這么多小女孩喜歡，就是因為非常的真實，表現了女孩子真實勇敢的一面，今天這個女孩子可以1.5米高，一臉雀斑等等，但是當你上去唱歌時別人可能會佩服你，因為你很有勇氣，而且你上臺了之后，你會覺得自己真的去表現了自己。這是一個海選的概念，而且是大眾娛樂大眾的概念，每一個人都是明星，今天我們這個時代的人，活在六十年代，是英雄一代和理想主義色彩的一代，而八十年代的女孩是個性和自我主義，他們的代言人是像郭敬明這樣的人，他們將自己變成了明星一樣的人，認為我就是我，受到了很多互聯網因素的影響。在這個過程中，我看到了這個節目的內涵，時間很巧，是三月到八月，是我們的銷售旺季。我去到湖南和湖南衛視一談，發現它的確已經有一個很好的積累，是馬上就要含苞待放了。

　　目標消費群是十幾歲的，我們都是一致的，大家可以看到營銷非常巧，它是無縫的。在品牌訴求方面，什么是酸？什么是甜？把節目、把產品變成一種流行，我才有機會將八億的東西變成二十幾億的產品，當時一臺節目超級女聲，一個代言人張含韻，一個小女生從來沒有出來過，很可愛，歌唱的并不好，但是很真誠，去年是第三年。一種顏色，流行都是有顏色的，粉紅色，大家都可以看到我們的廣告是粉紅色。交流的平臺，我們溝通了四大網站，新浪、網易、搜狐、TOM都將我們放在首頁，一開始我們投了很多錢，但是后來不需要了，因為他們不放也不很了。電視是單向的，互聯網給你一個交流的平臺，你可以在BBS上發帖子，給一個觀眾宣泄他的感情，宣泄他的看法，他可以罵或者表揚，都沒有關系，所有的觀點都是屬于個人觀點，不屬于網站，是一個交流的平臺。一個參與的工具，不單可以罵，而且還可以參與，決定選手的成敗，通過手機，今天任何一個小女孩身邊主要的交流工具，無非是三樣，電視看，上網可以QQ、MSN或者寫博客，還有手機。三月到八月，通過這臺節目和各種多媒體的東西，將人包圍在其中，產品和節目的訴求一致化，當產品變成流行時，這個產品的力量大家就會覺得很不一樣。

　　三月份我到成都看市場，我到一個小店，進來兩個六十多歲的老太太，指著蒙牛酸酸乳，用成都話說“這個好，這個好，這個是超級女聲喝的”。每個人都在超級女聲中看到真實的一面，連六十歲的老太太都認同了。當時我們沒有想到這個節目會這么火爆，最后成為全民文化的一個東西。當時我們做的宣傳，從車牌、燈箱、網上的游戲、BBS、萬人空巷的路演，這是杭州的路演，人山人海，隨便我們也賣了一些產品。今天我們總結超級女聲，我認為有很多客觀的原因，為什么超級女聲那么成功？第一，今年沒有世界杯、沒有奧運，大家的眼光容易集中在娛樂事件上，現在是娛樂的年代。第二，今年沒有特別有影響力的事情。第三，現在大家都在搞著搞電視劇，空出一個巨大的舞臺讓超級女聲去表演。所以有很多客觀的因素。

　　主觀的因素，本身的賽制的魅力很多，現在很多人說要模仿超級女聲，但是他們沒有看到超級女聲的積累過程，從03年到05年，有一個量變到質變的累積過程。同時題材非常好，我們當時做的時候也想做跳舞等，但是不夠，中國最好的基礎，我們做消費品知道要有一個基礎，最好的基礎就是卡拉OK的基礎，在座我相信每個人都唱過卡拉OK，都有自己的保留節目。歐陽臺長和整個電視湘軍，他們的確有很長年的積累，我們很幸運。蒙牛公司的投入和執行力也是非常大，一個上億的投資，兩三個人一二個星期就決定了，蒙牛就有這個霸氣敢賭，很讓我敬佩。而且是三網合一，是一個互動的概念。今年也很幸運，選手的水平非常高，他們的天分非常高，表現能力非常強，而且他們責任感非常強，后來他們的表演完全不是為了表演為了爭名次，他們是完全為了后面的FANS，他們有責任感，完全激發出來了。策劃者的投入和分寸也掌握的比較好，觀眾喜歡這個節目，自然會認可我們這個產品，而不是將我們的產品放的很好塞進去，觀眾因為喜歡超級女聲，認可酸酸甜甜就是我，所以就會在貨架面前選擇酸酸乳，消費者只想看內容并不想看產品。我們的分寸跟欄目組也溝通的比較到位。

　　最后我們達到了有三億的觀眾收看這個節目，而掌上靈通后期加入之后，我們在短信互動方面有三千萬張票，有三個網合在一起，無線網、電視網和互聯網。我們講一講超級女聲帶來了什么樣的啟示，超級女聲給各方面帶來了極大的沖擊和利益。超級女聲從一臺節目變成了新經濟的代表，今后廣告怎么做，明年還是不是要做廣告，是不是還要奪標王，我們怎樣投，我們是賣產品還是賣娛樂，我常常說百事可樂已經不再是一個可樂公司，已經是一家娛樂公司了，百事可樂永遠不會說自己怎樣好喝，而是喝的時候想到周杰倫、蔡依林、貝克漢姆等，今天國內還是剛剛起步，今天我們喝酸酸乳說是超級女聲，但是后年呢？明年呢？廣告主會思考我要怎樣的投，投什么樣媒體。

　　作為文化經濟公司天娛，新偶像的力量是多么強大，他們看到了，劉德華到北京下飛機發現很多人在機場接人，他以為是接他的很高興，但是后來發現不是，原來是同飛機有一個超級女聲在。8月26日，我們在網上說超級女聲不好時，會千夫所指罵死你。現在再貼一個帖子，可能情況有所不同了，這些就是逼著你去思考。到底超級女聲是價值還是泡沫，還需要時間去證明。作為新媒體公司，像掌上靈通，到底是做渠道還是內容、新技術的運用怎樣，明天投票的時候我們可以不可以在他投票的時候下發一個照片給他或者是歌給他，或者3G能不能收看超級女聲，我們的核心價值作為新媒體到底在什么地方。互聯網互動的運用，個性的時代，網絡的商機等等都留了很多思考。而運營商和移<!>動商也是一樣，到底是做運動商還是裁判員？新技術和內容的結合到底怎樣，給每一個行業留下了很多思考。今年超級女聲為什么這么多人思考，其實節目已經結束了，但是對很多人都是沖擊。廣告界、內容制作商、大學、報業都會有各種各樣的思考，我說我非常幸運，超級女聲在這么多人的努力下，實際上它是中國新娛樂經濟的一個里程碑，未來三年五年我們再看超級女聲，我們會覺得這個節目其實很單純很幼稚，可是的確讓很多企業很多行業很多媒體產生了新的思考。

　　我們來看看中國互聯網。中國互聯網目前來說有幾個特點。中國的手機用戶是三億六千三百萬，美國、德國、日本加起來也沒有中國多，可是中國手機用戶超過互聯網用戶，但是美國、德國、日本都是接近或者超過。在互聯網之前信息受管制，傳播非常慢，在互聯網之后門戶已經開放，娛樂從傳統的單向到互動互通，可是回到互聯網我們來看的時候，中國的娛樂內容來自什么地方，為什么超級女聲能夠成功，因為蒙牛沒有造勢而是借勢。電視臺的平臺內容現在是主流，現在電視劇和超級女聲的風光，可以看到電視的力量有多大。中國有三個網，一個是電視網，一個是互連網，一個是無線網，人們看電視基本上免費的，只看有線電視費，而互聯網基本上也是很難收費，只能向廣告主收費，而只有手機這個無線的媒體有個人消費的習慣，所以今天如果誰能夠將電視的內容和應用在手機上做一個結合，誰可能就是一個大的贏家。掌上靈通只是在投票上做了一件很簡單的事，往前走誰都可以做，關鍵是通過手機持續給消費者想要的內容。

　　電視中國的管制，在人才方面、資金方面、體制方面，都相對于滯后于市場和內容化，所以互聯網電信和手機和電視的人才結合，所產生的經濟模式和經濟力量，就產生了巨大的空間，從超級女聲中已經看到了一點。我們的新媒體已經在一個消費者中，已經不單純是過去的電話、收音機、互聯網的概念了，最大的概念就是它的方法已經從你坐在那里看，而是在生活當中、移動中隨時隨地可以接入這樣的信息。未來的互動營銷的模式會是怎樣的，內容要不斷的創新，我可以想象兩年之后超級女聲再辦的時候，新媒體在其中扮演的角色，可能對現在來說是完全兩回事，消費者的體驗會更大更好，因為這些東西，娛樂給大家想象的空間和品牌更大，超級女聲都是非常好的啟示。互動模式最關鍵的部分，就是你要將你的觀眾作為關鍵的部分，將話語權交給他們，贏得他們的話題、口碑，變成他們的熱點。

　　在未來我覺得電視有很多方面，作為一個媒體，作為我們的一個廣告商或者是新媒體，在結合方面我們可以從無線增值、從電視投放新的方式，通過互動節目、流媒體偶像版、視頻流媒體來創造這些東西。過去一年當中，我經歷了從一個市場總監進入新媒體的公司，從做超女到現在開始去做電信各方面的交流，事實上媒體正在加速度的發展，非�？�，而各位都是掌握社會資源的角色者，要時時關注年輕人的變化，經驗有時候是落伍的標志，過去很多傳統營銷的經驗已經不適于現在的方法，我們只是鋪天蓋地的電視轟炸，這種方法已經開始被分眾被新媒體被熱點被娛樂經濟所代替，中國市場是一個貧富懸殊越來越大的市場，不同的人有不同的需求，要求我們經營者掌握多種媒體的運用和發展。在超級女聲里，我們不會想到手機投票的第一位是中國移動，但是第二位不是中國聯通，而是小靈通，小靈通它投票的踴躍性，比聯通還要高，為什么？中國還有大量大量的收入比較低端的人，他們也有娛樂的需求，他們也是你產品的目標消費群，只是通過不同的載體來施展影響。

　　超級女聲實在不是一個人的成功或者是一個臺的成功，整合了很多資源，分工合作，是經營者成功之道，而不是所有的東西都做到。蒙牛就是做執行做路演做終端，湖南衛視將節目做好，天娛將人經營好了，掌上靈通將票投好了。最后兩句話，蒙牛說思路決定出路，我喜歡這句話，第二是創意是無限的。謝謝湖南衛視、謝謝蒙牛、謝謝天娛公司、謝謝掌上靈通，給我這么好的機會。

　　主持人：盡管蒙牛酸酸乳超級女聲的總決選已經畫上了句號，但是這之后誕生的一個又一個沖擊波跟我們相伴。現場感興趣的朋友可以舉手和孫先生互相探討一下。

　　現場提問：超級女聲成功之后，談到媒體收視率的問題，您作為企業營銷人，怎樣通過超級女聲看待收視率的問題？電視媒體的收視率問題。

　　孫雋：這是一個很好的問題。電視里我們說一個覆蓋率和收視率、到達率，有很多種，我覺得收視率總體來說還是能夠代表一個節目、一個臺在市場上的定位和競爭力，但是我覺得不絕對，有很多電視節目，做電視的人都知道，一檔節目在七點半播出收視率比較低，可是到了九點半可能收視率反而比較高，因為收視習慣不一樣，年輕人和中年人、老年人的收視時間不一樣。比如說喜歡看陳偉鴻節目的人，收視率不一定很高，但是到達率很高，如果你的產品是中高端的產品是非常有效，如果我是一個汽車公司，我一定會贊助他的節目，雖然收視率不高，但是到達率非常有效。超級女聲是收視率高，到達率也非常高的節目，因為超級女聲的觀眾非常非常的廣，可是對于年紀大的人，中年人，四十歲以上的人，看再多也不會喝蒙牛酸酸乳。所以我覺得是誰在看這個節目也是很重要的。

　　主持人：孫先生也可以多一個身份，是電視方面的專家，談起收視率原來也這么的內行。

　　現場提問：俗語說物極必反，超級女聲達到頂峰，目前來看，明年的話可能很多地方臺都會模仿來搞超級男聲、超級女聲，這些學生特別是中學生，以前也報道過，可能就會下午還沒放學就到卡拉OK廳去練歌了。我的小孩還比較小，只有九歲，我的親戚就有。你怎樣看待這個現象呢？

　　孫雋：我看超級女聲看不出一點點低俗的地方，或者讓我惡心或者不健康。超級女聲不是青年歌手大獎賽，目的不是第一第二第三，是給女孩子一個表現自己的舞臺，通過唱歌的方式。

　　主持人：他的問題是魅力太大了，大家都去練歌了。

　　孫雋：我不是估計逃學，但是很多傳統教學的體制，孩子應該多方面的發展，不一定每天準時讀書讀的好就是好孩子。如果一個孩子說我唱的不好，但是我愿意排三個小時的隊，愿意在電視面前表現自己，我覺得他是一個好孩子，很有勇氣，我們應該鼓勵健康的事，國家也希望更多的年輕人更健康。我覺得超級女聲，希望更多的人去關心他，給他機會，同時寬容他一點，因為我們實在需要一些寬容。

　　主持人：如果你有女兒，若干年之后會鼓勵她報名參加超級女聲嗎？

　　孫雋：一定會。

　　現場提問：我想請教一個問題，您剛才提到可以投票給李宇春、周筆暢他們的圖片或者是博客等，現在還是在構想中，我想問你們已經擁有很好很有效的數據，比如說李宇春投票的用戶和周筆暢投票的用戶，客戶可以用到這些資料嗎？

　　孫雋：非常好的問題，分眾就是點對點，其實我們國內的企業常常有很大的銷量，但是不知道誰買了我們的東西，沒有數據支持，也沒有進行挖掘，很多行業就是忽悠進來然后遺忘掉了，這是很可惜的事。比如說你當初投了李宇春的票，你很關心她，我們會將她最新的信息、照片給你，還有她的博客等，這個錢我可以賺很久，而且他也得到了他想要的東西。在國外，像GOOGLE這樣的公司，已經根據你的點擊數來決定收多少錢，甚至有廣告公司不用說付多少廣告費，就是通過互聯網上的點擊數和銷售量來收多少錢。比如說陳偉鴻今天看了旅游、看了汽車網站，我將有關旅游和汽車的信息發給他，數據化，然后我去開發投廣告，比所有亂投的人太有效了。所以現在電視要開始從聚眾變成分眾的概念了，現在我說超級女聲是一個探索，還是剛剛開始。

　　主持人：您剛才說到的這些是一個設想，還是具體的實踐？比如說掌上靈通，在已經和超女的投票過程畫上句號的今天。

　　孫雋：現在我們的信息是這樣，但是還沒有博客，限于帶寬的關系，還不能有很好的MP3的音樂，只能是手機的鈴聲。未來肯定有很大的發展。

　　現場提問：孫先生，你好，你的演講非常精彩。

　　孫雋：謝謝你。

　　現場提問：我有這樣的一個問題，超級女聲之后中央臺又舉辦了一個節目叫夢想中國，李詠主持的。剛才陳偉鴻先生夸獎你，對電視非常了解，如果說李詠先生請你做參謀，你會出什么點子讓他的節目超過超級女聲？

　　孫雋：你這是將了我一軍。我認為應該百花齊放、百家爭鳴，一個節目的好壞是一時的不是一世的，我覺得央視去做這樣的事是很好的嘗試，應該這樣去做，這樣才會有競爭才會有話題，消費者喜歡看。至于說誰輸誰贏是一時的，沒有最后的結論，李詠也是非常好的主持人，有很多人喜歡他，要不然也不會有這么多的人收看，我認為應該多寬容一些，少一些挑戰。

　　主持人：我認為任何的節目出發點都是希望最終爭取到最大的受眾。超級女聲之后有很多類似的選秀節目，你所策劃和全程參與的超級女聲和其他同類型的節目相比，其他人沒有做到你們做到的是什么？

　　孫雋：首先是準備很充分，這個節目是第三年才爆發的，蒙牛之前我們準備了很久。這是第一。第二，我們一直堅持平民路線，品牌不要打擾，我們在背后，讓他們去表演，甚至是主持人、制片人都是在后面，我們將表演時間盡可能的給超女。另外賽制真的很好，有三個賽制，大眾評委、專家評委，還有投票，沒有一方的力量能夠決定生死，一定要三方才能夠決定，所以懸念一直在那里，如果我們看節目懸念剛剛出來就沒有了。這個節目的設置是從國外拷貝過來的，非常聰明。

　　主持人：你心儀的選手有沒有登上冠軍寶座呢？

　　孫雋：沒有。

　　主持人：但是你應該非常享受其中的過程。

　　孫雋：非常享受。

　　現場提問：孫先生你好，剛才聽了你的講座，感受頗深，確實是很受鼓舞。剛才聽了你的講座，你講了偶然和必然的結果。蒙牛和超級女聲您剛才說準備了很久，是厚積薄發的結果。我想問的是你們在市場調研或者說信息準備的過程中，有沒有其他的方式，最后是怎樣由領導者或者決策者，怎樣來決定采用這樣的方式，應該說有一些博弈在里面。我想問一下這個過程。

　　孫雋：我有一本書《超級女聲超級策劃》，門口有賣的，里面寫的比較詳細。有一次喝酒，我跟老板說了一句話，他也很贊成，以前蒙古鐵騎是用馬刀來征服市場，而我們蒙牛用牛奶征服市場，蒙牛的方法比較快，講究執行力，真的這個平臺給了我這樣的機會，雖然我有辦法說服，但是真正要他拍板認可，他真的有這個果敢去做這個事，真的不容易。

　　主持人：合適的時間地點合適的時間做了合適的事。

　　孫雋：對，機緣巧合，有時候真的也需要運氣的。

　　現場提問：我對你今天講的超級女聲策劃特別感興趣，其實我從來沒有看過超級女聲，真的很奇怪，但是我看了你們那本書給我很大的啟示，我給企劃部的每一個人都送了一本，看里面你的心得和體會。我對里面的短信服務很感興趣，這次很重要的就是短信的增值，達到每一個客人的心里，讓他們去參與，我認為短信服務對我們整個目標客戶群可能是一個新的短信經濟。我這次來參加會議，其實我沒有看南方都市報，我也不知道有這個論壇，前兩屆我也來參與過，這次是因為用短信的服務方式，全球通服務VIP服務，才知道第三屆營銷高峰論壇又要在廣州舉行，我就參加得到了VIP的票。是不是短信經濟是不是已經徹底來臨了呢？

　　孫雋：其實短信只是一個溝通方式，中國90%的短信來自于點對點，只是一個代表和說話，還有10%來自于增值的部分，可以是一種產品和服務。你看到的是行業的應用，以前我要打電話通知你你要到網上查或者我發傳真確認，但是現在不用了，我就用短信群發就可以了。還有現在上海的114，你只要多付四毛錢，就可以將你查的這個地方的地址和電話發給你，現在的應用效果真的是非常好。一種產品的應用其實是非常重要的，如果少一點垃圾短信，多一點好的東西，可以讓應用做的更好。

　　主持人：最后一個問題。

　　現場提問：我看你的經歷很豐富，一下子又轉到無線增值方面。

　　我有兩個問題。第一，你們掌上靈通像這種SP，未來的3G牌照發下來之后的前途和命運，或者支什么招？第二，你們對運營商，徐總也說了，移動的運營商也好，電信的運營商也好，都是在轉型，像你這么睿智的人，給運營商也支一些招。

　　孫雋：其實我一直在做營銷，到現在也還是做營銷做媒體，現在是多媒體的時代，我加入這個行業非常有趣，娛樂和媒體是我的專注，我并沒有做其他的工作。掌上靈通是納斯達克的上市公司，我跟我的員工溝通時，我說我們公司只有三個月的生命，因為我們的行業變化實在太快了，一步走不對或者走偏都會產生巨大的問題。3G是巨大的機會也是巨大的挑戰，有可能落伍，走的太快也不好，手機電視概念很新，但是大概暫時還來不了，所以有一個時間表。就像張瑞敏說的一樣，戰戰兢兢如履薄冰。中國的增值市場要發展，一定離不開SP和CP，一定要眾人拾柴火焰高。也希望運營商給我更好的支持，搭建更好的游戲規則，讓有好產品消費者要的人生存下來，而將黑的臟的回的剔除出去�，F在來說，3G以后，無論是電信、移動或者是網通，他們也形成了非常強勢的競爭格局，競爭是好的，大家往一個共同繁榮的市場發展。我對他們有這樣的期望，而且我們也會盡自己的本份做好自己。

　　主持人：謝謝孫雋先生。

　　接下來是十分鐘的茶歇時間，在茶歇之后我們將隆重的為大家請到一位嘉賓，將會從全新的高度和不同的視角為大家解讀戰略公關。

　　(休息中)

　　主持人：接下來我們更多的關注會聚焦在戰略公關。在茶歇之前，我告訴各位我們要隆重請出一位特別來賓，因為我和他之間的關系相當特別，下面要請出的這位演講嘉賓，他的眾多身份之一，可以和大家有一個很親密的結合點，他是我們《對話》欄目的制片人，準確的解釋制片人是節目的靈魂，很多人在節目中看到主持人，實際上今天幕后的靈魂要出來跟大家親密接觸一下。他是我們電視界非常年輕的青年才俊，做一個節目火一個節目，也是鳳凰衛視中文臺臺長王紀言的得意弟子。掌聲歡迎羅振宇先生。

　　羅振宇：非常感謝大家能有這樣的機會和廣東這么愛學習的朋友們進行一次交流。我今天在這里跟大家做報告的身份，不是以《對話》制片人，而是以個人的身份來出席這樣的場合。今天下午一直到現在，場上一個非常熱點的關鍵詞是超級女聲，所以我們就從超級女聲開始談起。

　　我先問大家一個問題，你說超級女聲和中央電視臺的歌手大獎賽、夢想中國有什么區別，超級女聲成功原因是什么，就像歐陽臺長說的一萬個人眼有一萬個超級女聲，我們現在嘗試做一個盲人來摸大象，不管摸到那兒，我們來嘗試解讀一下超級女聲。作為電視人，我們認為超級女聲是一個電視臺整合資源能力的體現。在市場上，我們可能不可能獲得別的解讀的方法？我個人有這樣的一個觀點，我認為超級女聲的成功，是它引發了一種情緒，這種情緒是中國電視界從來沒有用過的一個情緒。如果大家看過超級女聲的美國原版，也就是“美國偶像”這樣一檔英文節目，會將這一點看的更加清楚。超級女聲公開說的是這樣的一個秘密，我們給大家打造了一個想唱就唱的平臺，成功的秘密是這個嗎？夢想中國也是這樣，投資和宣傳的力度也并不比超級女聲低啊，他說我們有一個成功的概念，一個平凡小女生的成功概念，我的解讀不是這樣的，超級女聲是引發了公眾的挫折情緒。

　　大家可以關注超級女聲的幾個現象。第一個現象超級女聲完了之后，真正火的并不僅僅是前三名，現在在市場上到處仍然延用超級女聲品牌價值的，可能是何潔這樣的人，是被淘汰掉的人。每一個真正看過超級女聲的人，去回味一下，超級女聲真正打動你的是什么？是他的成功嗎？不。你會發現這背后有一個情緒，這個情緒是對你所關注的對象挫折的恐懼。為什么那么多筆迷、涼粉、玉米會上街主動的用自己的錢去替他們拉選票，為什么？不就是對挫折的恐懼嗎？他心中對挫折的恐懼。所以我說超級女聲絕對不是一個惡俗的節目，恰恰教會了這個時代的年輕人如何面對挫折，我們發現超級女聲將大量的電視鏡頭不是對準了成功者，而是對準了挫折者。這是我對超級女聲這頭“大象”摸到的象腿，而這是其他節目沒有的。

　　這么多年我有一點感受，任何一個向成功的電視節目，既不可能是傳達了很豐富的知識，也不可能傳達了很豐富的內容，你真正能夠擾動電視市場、擾動公眾情緒的只有兩個字，“情緒”。以《對話》為例，你說一期《對話》欄目，打出稿子也不過一萬多字，到頭了，不如一張報紙的一個版面多。為什么《對話》欄目能夠成功，是傳達很好的企業管理知識嗎？對宏觀經濟面的分析嗎？可以上網找到更全面更豐富的資訊。其實做公眾媒體所得出的結論，就是能不能找到公眾情緒。夢想中國他一直在宣稱誰能獲得這樣的走進中央電視臺所謂春節晚會一號大廳，沒錯抓住了一點成功，但是抓住成功的節目已經很多了，將鏡頭面對挫敗者，面對險一險就要將各種賽制投票，我們欣賞你但是不得不在這一輪淘汰你，正是這樣的情緒擾動了所有公眾的情緒。剛剛開始我從整合戰略公關說到這樣一點呢？我試圖給大家破解一個道理，這是我個人的體會，任何一個成功的銷售，成功的說服，你必須要給你的公眾，給你的對象一種正向的價值，如果這種正向的價值缺乏了，銷售不可能缺德成功。

　　為了說明一點，我給大家講一個我們在做節目策劃經常說的一個段子。有這么一大家子，老爺子有一天問三個兒子一個問題，我來考考你們，看看你們有沒有真正的發財致富的智慧，如何讓貓吃辣椒。老大說好辦，把貓嘴撬開辣椒塞進去就吃了，老爺子說不行，那里有壓迫那里就會有反抗。于是二兒子說我出一個主意，我們可以把辣椒包在肉里，喂貓不就吃下去了，老爺子說不行，欺騙只能有一次。小兒子就是說了，我有一個辦法，我們把辣椒磨成辣椒面，抹在貓的屁股上，這樣貓就非常痛啊，能夠解除這種痛苦的唯一辦法，就是轉過身去舔屁股，所以你會發現貓吃辣椒的過程不是嘴越來越痛苦的過程，而是屁股痛苦減輕的過程，抹一次舔一次，抹一次舔一次，漸漸的吃辣椒對貓來說就是減輕痛苦的過程，他會愛上吃辣椒。

　　當你要成功的說服、成功的營銷，一定是和你的銷售對象是多贏博弈，而不是零合博弈。何為零合博弈？就是這筆錢不是我賺了就是你賺了，要么你損失這筆錢我賺到，要么我損失這筆錢你賺到。回到我們今天的“整合戰略公關”，我們試圖要通過公關要解決的，就是這樣的一個零合博弈的難題，我們如何將一種價值，向超級女聲那樣，將一種正確面對挫折的情緒傳遞給觀眾。像將辣椒抹在貓的屁股上一樣，如何將一個痛苦的過程變成快感逐漸成長的過程。這就回到我們今天的話題，整合戰略公關，事實上在目前的市場上，我們發現很多很多的公關策略都沒有想到這樣的一個多贏結局，都沒有試圖將某一種價值傳遞給目標觀眾。

　　舉一個例子，最早年的商務通，狂轟爛炸的廣告，就像是老大說的將貓嘴撬開不停的喂，最后是這個品牌消失了。我們在這里談營銷，我們有沒有想到這個問題，營銷論壇這是第三屆了，今天上午我們看到了那么多風云人物，那么多今年的成功者，但是我們有沒有想到中國二十年改革開放的歷史上，以營銷成功的大家可不僅僅是這些風流人物，太陽神、愛多、秦池、商務通等等，這些往年的風流人物而今安在嗎？君不見玉環飛燕均塵土啊，這種撬開貓嘴的方法有用嗎？

　　昨天下午我開車時聽到一個廣播，一個老太太打電話問某醫院主治大夫，我報告一個好消息上次吃那個藥真管用啊，你以為觀眾是傻子啊，試圖將辣椒包在肉里讓觀眾吃下去，真的可以管用嗎？所以我才說今天帶給大家的概念，為什么叫整合戰略公關，正是試圖對目前市場上一些低層次的營銷活動，我從一個媒體人的角度，因為我沒有學過公關，什么都不懂，但是我在媒體，我們當實習生的時候，比如說采訪一個企業家，然后在編輯機上，你會發現這樣的形象，如果在中央電視臺編輯機房里，可以看到編輯人在不停的罵人，怎么這么說啊，其實很多企業家浪費了很多機會。

　　可能大家也聽過一些公關的課，可能大家的公司也請了一些公關公司，他們可以給你忽略很多理論，將概念非常漂亮的告訴你，做出的PPT，非常富有激情的演講可以將你說的目瞪口呆，但是所有的話凝成的幾句內心的話，就是三句。第一句，將你那兒好發掘出來，我這個產品那兒好，我要盡可能的根據市場策略，我要把它找到。第二句話，無論是找路子還是買路子，總而言之找到渠道，無論是投廣告還是交換，還是通過媒體的朋友，我們通過一些渠道大規模的發出去。第三句話，做公關是為什么？就是為了反過來刺激我的銷售、抬升我的銷售。這三句共識是很多人對于公關的認識，今天我試圖通過這六個字告訴大家，這三條共識沒有一條是完全正確，我不敢說完全不正確啊，沒有一條是完全正確的。可以說在二十世紀工業發展史上，整個產品形態經過了幾個階段，有產品力、營銷體系帶動的階段，二十一世紀這個互聯網時代，多訊息時代，可以說公關、廣告、策劃，來作為產品營銷的一個帶動力、一個牽引力的時代已經到來了，很多人已經將大量的注意力投到這里。但是怎么做？從七八十年代開始，甚至更早，像公關之父，已經是二戰之前的策劃都已經開始了，在西方真正的大行其事，應該是八十年代之后。西方的公關學界總結了一系列的公關的方法，而且在西方在市場的實踐中，證明也是行之有效的。

　　大家要注意，如果說北大EMBA的課程等，每一個課程在中國環境下適用性仍然值得推敲的話，我可以告訴大家，公關這門課程由于西方人創造的一整套系統，在中國的適用性更值得置疑，因為公關不是針對普通消費者的普遍原理，針對的就是特定消費環境的這樣的一個具體的技巧。中國這樣的一個具體社會環境，實在是太特殊了，是和人類發展史上任何一個新崛起的帝國、新崛起的經濟實體，都具有完全迥異的市場個性、文化個性。剛才我說的三句話，將我最值得說的找出來，這就是說什么的問題，還有找好路子買好媒體傳播出去，是怎么說的問題，第三凡過來促進我的銷售，這是為什么說的問題。

　　先說說什么。在西方公關界有一種非常成熟的也是非常奏效的公關手段，比如說每年到了這個時候，你一個企業將自己的所有利益相關人，西方媒體將一個企業的利益相關人分為八類，將這八類人請到企業，然后搞一個冷餐會，感謝今年一年給我們的支持，然后做一個嘉年華，這是西方企業非常共通的公關手段，非常有效，而且成本很低。在中國管用嗎？我敢說誰要是這么干了，將這個活動辦完了，你不是做了最好的公關，而是欠了一屁股的人情債，所有的利益相關者認為我來參加你的嘉年華是給你面子，而不是接受到你的什么價值，這就是一個很簡單的比方。前不久我跟IBM中國區搞公關的一個部門經理，我跟他聊過一次，我說你們的公關是做的非常好的，他說對啊，我們請的是奧美公關，非常好的國際級公關機構，我問他們花多少公關費，他說說不準，大概在中國區是七千萬人民幣，也不是很小的數，我問他們效果怎樣，他說評估之后了效果很好，我說你們怎么好了，留在中國公眾印象中的還是被聯想收購，還不如去做廣告。當然這是小范圍的。中國倫理結構里沒有善良這個詞，有善但是沒有善良，善是完美的意思不是善良的意思。還有正義，有義是關云長對大哥的義，不是正義。第三個是信用，信用不是信，信中國人特地指的是對朋友。你會發現這是根深蒂固的差異，西方整個的倫理體系是站在基督教樸實主義的基礎上，善良是對全世界每一個人都要善良，講信用要對每一個人講信用，而正義是對世界講正義。而中國人不是，中國人所有的倫理標準是什么��？是天地君親師，是五倫，是仁義理智信，沒有一個是對公眾的。

　　中國人壓根兒就不可能做成一個成功的公眾公司，我指的是總體，也許個別現象有。比如說股市最忌諱關聯交易，一個上市公司的老總當年在部隊的時候，一個曾經將他從死人坑拖出來的戰友找他做關聯交易，做還是不做？做了是好人還是不做是好人？中國人判斷，當然是做關聯交易，這個人是講義氣，是好人。還有你的上司一路提拔你上來，二十年之后現在你成了上市公司的老總，你上面大哥讓你做關聯交易，做還是不做？當然做是好人。職業經理人是一個道理，我們不是說好或者不好或者改變不了，我們只是現在來談這個問題。在任何公眾公司遇到的倫理忌諱是很難撞破的。但是說中國人沒有信用嗎？不是。中國的地下錢莊，為什么這次宏觀調控，從94年開始，對江蘇和浙江的經濟影響并不是太大，因為中小企業的融資有40%-50%，這還是初步估計，完全是靠地下錢莊來運行。大家見過地下錢莊運行的狀態嗎？上千萬的款子就是一個電話，憑的都是個人和個人之間的信用，基本上沒有一分錢的壞帳。也有壞帳，就是真的這筆錢就做賠了，我就見過這樣的溫州老板，就真的賣房子賣地自己到外地打工還錢。

　　中國人的信用一定是對象信用，話扯遠了，我們來到公關話題。為什么你向社會公眾說我有多好，你有多好有什么用，大家可能在報紙上也能夠看到，比如說某某慈善家，捐了多少多少錢，你會很佩服他嗎？中國社會公眾不會這么認為，他們第一個印象是可能無奸不商，可能是在做秀，或者是那一個領導贊助，你欠人家一個情也不好意思不給。寬容一點的想企業可能這是公關的一個手段，再寬容一點的可能會想你是不錯，誰叫你有錢啊，我有錢我也會干。沒有一個人將幾百萬上千萬的捐款認為是很好的事，因為你沒有做給特定對象，是面對普遍公眾。

　　如果大家有興趣，可以請教倫理學專家，我只是個人的一個體會。在中國做公關，你如果僅僅把自己那兒好，我的產品那兒優秀，通過媒體說出去，告訴你錢是白花了。相信在報紙上大量發軟文的公司，可能也有這樣的體會。怎么辦？如果我不說自己好，我花錢還說別人，我在報紙上發那么多軟文，難道我說競爭對手好我不好嗎？解決的途徑是有的，也就是說當你不能夸自己的時候，你有一個非常好的辦法，就是你表達你的主張和價值觀，這就是這道問題的解法。

　　消費者是目光如炬的，他能看穿你每次撬開他嘴巴的欲望，他知道你的肉丸子里包著辣椒，他們很聰明，所以回到開頭說的觀點，只有當你和社會公眾在價值上互動了，你給了他他的正向價值，你才能破壞掉這個零合博弈的場。大家可以看到，將自己企業更多的價值傳達出來的這樣的企業家，往往是在社會、在市場上獲得成功的。舉一個簡單的例子，比如說海爾，誰聽說過海爾搞過營銷風暴嗎？什么藍色計劃、銀色閃電嗎？沒有聽說過。但是在海爾二十幾年長勝不衰、基業長青的企業無一例外都在做一件事，將自己的企業價值梳理出來傳達出去，海爾的內部管理真的是中國企業管理最高水平嗎？不是，但是有的企業不說他們說了，他們通過大量的公關手段，將企業內部管理的思路、流程、操作，用各種各樣的手段，書也好、文章也好、電視片也好，匯聚起來傳達出去。直接的結果是什么呢？直接的結果是張瑞敏在中國，未必是在市場上最成功的企業家，但是一定是個人價值最大化的企業家。

　　只有當你在表達價值的時候，你的社會公眾才能有一種情緒，這種情緒我們今天現場就可以感覺到，那就是學習。柳傳志是一樣，他能夠做到將企業內部早在八十年代、九十年代初一個小小的爭論，企業內部戰略的一個爭論貿工技的順序問題，有那么大的討論供社會公眾去討論，這就是最高妙的公關方法。聯想柳傳志從來不會代言說我這款電腦很好，這個活已經交給他的小弟楊元慶干了，他自己早就不干了，你會發現真的世界一流的企業家都是這樣。比爾蓋茨出現在很多場合時，從來不會用微軟公司董事長的身份，出席所有的公眾活動，用的身份僅僅是比爾蓋茨基金會主席。為什么？他就是要擺脫我作為企業家我是在代言我產品的形象，他用的身份就是世界首富、就是基金會的主席，他所有的行為都是在給企業家和企業身上堆積價值，將自己的思考讓位給公眾思考，只有這樣的一個公關方法，這有這樣才能在這樣一個聲名已經過度嘈雜的時代下來。

　　我不知道在座有沒有開餐館的，到下午二三點鐘的時候服務員就開始考試，背誰定了什么包廂。這在外國人絕對是目瞪口呆的，絕對不知道中國餐館業是這樣的。吉利汽車有個非常好的策略，所有的產品線都是盯著豐田，在夏利的基礎上加一點什么東西，就成了原來的吉利豪情，你有了花冠，我在你的基礎上加一點什么東西就是成了自由艦，想法很簡單，豐田這么大的公司，一定每年花了巨資去研究世界汽車市場，然后根據這個研究的結果，他去研究他的產品線，他去投產，投產之后有的是成功了，有的是不成功的，所有學費都交完了，我怎么要去交，我就知道豐田賣的好的車，肯定是搭建合理的。我說你這個東西怎么不拿出來說呢？多好啊，北京人上街砸日本人車的時候，你這也是另類砸法，他說這有沒有知識產權的問題，我說這怎么會有知識產權的問題，如果有，請律師規避掉就可以了。每一個企業無論是大還是小，只要你愿意將你真正做的事，符合所有社會公眾正向價值的事拿出來說，表達一種價值觀，遠比你說我這個產品有多好奏效的多。這是我說的人品。

　　什么是神品，這個時代神品就是民族主義，大家可能覺得這個理論有一點怪，其實一點也不怪。中國處于什么樣的發展階段，我們一路走過的人，看到更多是坎坷不和諧的東西，看到的是障礙和困難，看到未來的危機，當然這是非常好的，可是大家一定要知道，中國的崛起是一種必然。我們是在一艘世界上開的最快、最條的一條船上往前沖。大家知道中國的國民生產總值占世界的比例5%，可是你們知道水泥的消耗量已經是世界的一半了。全世界有一半的工程機械是在中國，中國是一個瘋狂在建設的國家，是一個瘋狂在成長的國家，那么在這種過程中，公眾心里最渴望得到的是對民族自信心的肯定，你想我們就拿05年來舉例，還有什么事能夠引起三老滿意的，老頭子，也就是政府，老百姓，還有一個老，忘了。還有什么事引起社會上下的關注，每一種事都可以引起公眾的關注，神六上天，奧運申辦成功，包括連一個福娃的發布，都會引起社會公眾的最大關注。在這個時代已經沒有那一種聲音能夠刺激起民族的，大家每一個人都有的神經，只有民族主義。

　　環球時報我不知道大家在廣東看的多不多，如果按照新聞的業務標準，這張報紙可批評的地方還挺多的，新聞版面等等還有提升的余地，但是發行量是九十萬份，翻翻頭條永遠是三個話題，要么是日本人又怎么著了，要么就是美國人又怎么欺負我們了，要么就是臺海又有什么事了。就是有民族主義在帶動大家，用民族的情懷，當然我說的不是負面的民族主義，是對自己民族的一種自信。這個是大家在做公關的時候，一個挖掘不盡的資源，子少在中國崛起的一路過程，我們一面需要有人給我們的崛起背書，需要有人給我們打氣，誰能夠借到這樣的民族情緒，誰在公關上就是最大的贏家，如果你不信我們來看聯想收購IBM，所有的北京的經濟學界的人、投資界的人都會說這是一筆非常虧本的交易，什么蛇吞象、自不量力的聲音都會有，但是有誰會想到這筆帳根本不是這樣的算法，由于聯想收購了IBM，擾動的社會資源和所有社會公眾對聯想的尊敬，這是一筆何等龐大的資源。柳傳志算的非常清楚，他上《對話》時說的很清楚，國際化告訴你們一個秘訣，三個字“想清楚”，你就琢磨去吧什么是想清楚，絕對不是用投資銀行將你這一筆購并買賣本身想清楚就是想清楚，今年聯想手機賣的這么好，你能說這不是推動？在這個時代最高明的公關，包括張瑞敏是怎樣玩的，據我所知，不做確論，曾經一度市場上傳來海爾要收購美國的美泰，據傳聞當年確實有這樣的投資銀行攛掇海爾去收購，海爾也試了一下，但是張瑞敏很快發現這個收購不行，但是并沒有停，而是不停的繼續炒，他是用一種最聰明的方法表達自己企業的價值觀，將自己放在中國企業國際化領頭羊的位置，持續的制造新聞。

　　在這個時代，如果你做公關傳達價值，你能夠做到民族主義的情緒時，你就是神品。有人說可能我這個企業，我這個產品還不能做到民族主義的東西，我無法挖掘，其實答案一定有，只是今天沒有這個時間，每個企業都有這樣的可能。我給很多企業都做過策劃的嘗試，每個企業都是可能的。中國最難做的營銷市場保健品，聲音最亂、競爭最激烈，有人說保健品有一個四年大限，所有的保健品市場只能做四年，四年之后肯定垮，在做市場的過程中沒有一家公司在市場和廣告中下功夫，他們所有的錢都投入了，但是為什么還要垮，請的公關公司也可能是最好的，也可能請了中國最好的策劃人，為什么還會垮？結論可能還是我前面說的，它和社會公眾是零合博弈，沒有傳達一個正向的價值出去。于是我們看保健品市場上，就有這樣的一個另類，這個人就是史玉柱，腦白金干的絕對超過四年。你說腦白金那兒做的好，是廣告轟的多還是公關做的好，其實沒有一個是不能被大家學走的，但是學不走的就是史玉柱的四個字“我要還債”。你會發現當你表達一個正向價值時，你獲得社會的幫助和別人完全不一樣，你獲得社會公眾的尊重是完全不一樣的，你做事的持續性是完全不一樣的。我們不要做這種短期的市場零合博弈，而是要做長線的價值積累。我覺得就是這樣的道理。

　　這是做什么，千萬不要將你的目光，你的所有公關軟文的內容將自己的產品夸的像一朵花一樣，沒有用，一定要將自己對公眾有用有價值的信息傳達出去，真誠的傳達出去。還有就是怎樣傳播。很多人都是在用軟文的方法，叫一家公關公司，或者直接跟報紙談，這樣的方法。大家不知道發現一個現象沒有，如果你跟公關公司打過交道，所有的公關公司都不敢給你承諾上多少條新聞，砸出兩百萬，沒有一個公關公司說我能給你上《對話》，為什么？所有的公關公司都說你看多少家城市報紙多少多少篇，這是可以承諾的可以簽到合同中，但是電視不敢，不是電視人的道德水準高，真的不是，是因為電視載體、報紙載體的特性不同，一個沒有收視率的東西太容易暴露了，你現在是誰，行賄我，哪怕這個錢足夠我叛逃，我也不敢做這個事，說上一期《對話》。這就證明什么呢？我想反過來說明實際上那些軟文，你通過軟文的方法，通過行賄媒體的方法，發出去其實沒有太大的效應。如果有效果的話，那為什么電視這個媒體就拿不下呢？報紙媒體很好的內容，旁邊的空間可以無限的擴展，不影響報紙本身的品質，或者說影響相對小，但是不敢，這個時段就是一個一個接在那兒，每個時段都有它的價值，沒有富余注意力的空間。

　　當一個行業，一種市場營銷的手段完全建立在非法的基礎上，這事能成嗎？什么叫軟文？軟文就是行賄，說的好聽一點就是有償新聞，黨中央三令五申不準干的事。你所有的手段都是非法的，獲得的利益只能是短期的。那么怎么辦？當然我今天絕對沒有建議大家今后不發軟文的意思，絕對沒有，我是說發軟文也要有技巧，我也不想在這里斷了報界朋友的財路，說今后不要再用這個手段，這個手段在中國相當長的時間里還有用，但是問題是怎么用。剛才孫雋先生的演講里有一句話，非常好，叫做“借勢不造勢”，媒體是什么，媒體一方面非常孤傲，非常難打交道，當你想將自己的東西給他的時候，他非常的高傲非常的挑剔，但是如果站在媒體人的角度，電視媒體、報紙媒體是一個非常饑餓的大物，非常的饑渴，每天需要大量的資訊和內容，誰能夠創造一點點好玩兒的東西他高興的不得了，所以這就是為什么有人跳樓記者非常高興，這就是媒體內部運作的方法。你想每天中國是五十多個上星頻道，數不清的地面頻道，那么多的書刊報紙，我三十多歲混到制片人了，一般的小男孩、小女孩特別好騙，只要給他需要的東西他一定會拿走。企業跟媒體打交道，并不是非常高超的技術，只是你借勢的方法不對而已。

　　我印象最深是97年鄧小平同志去世，所有的記者都跟瘋了一樣上街找哭的人，每一條新聞回來就是你今天拍到幾個哭的，找不到就有記者特別著急，因為那個時候媒體就是需要一種悲傷的氣氛。比如說今年節約型社會，中央那么大的宣傳力度，尤其是主流媒體，在拼命的尋找誰在節約型社會上做的好，但是媒體這時發現社會的供給不足，沒有人供給。這個時候你想所有的能源商、汽車商，所有的人人類能源、公眾能源相關的企業，如果你提前兩個月策劃的話，你這個時候給媒體端上是何等一盤大餐？而這樣的媒體機會是無時無刻不存在的。很多企業如果做大宗型消費品的時候，往往夏季是消費高峰，我隨口一說，至少有四個點，每年媒體肯定會關注的。第一大學生畢業，第二高考，第三大學生入學，第四教師節，這四個點，肯定媒體會關注，每一個點關注的角度又不同，畢業是一種傷懷的、黯然的這樣的情緒，你去設計吧，我給很多企業設計過這樣的公關策略。第二高考，人生、奮斗、挫折、狀元、成功等等概念，你去設計吧。第三大學生入學，所有的媒體關注點貧困生。教師節不用說了，每一個媒體都在抓特定的內容，你有沒有供給？大家說可能還是太虛，這是機會，但是怎么用我不知道，可以這么說，因為今天我們沒有一對一對談的機會，所以我們很難談的特別實，但是在所謂借勢不造勢，我給大家提四個醒。

　　第一，我給大家講一個故事，今年李寧公司比較郁悶，奧運會的TOP贊助商中沒有他們，他們的產品很好，品牌全球的影響力也是很大，現在是全球第四大還是第五大體育用品公司，非常的國際化。但是國家在確定奧運會TOP贊助商時就沒有要他的錢，國家覺得他丟臉，李寧很多老人家還認為李寧是個人的，一個在廣東辦的服裝廠，是一個私營企業，就是他個人的，還是這樣的印象。李寧喪失了這樣好的一個奧運會的機會，并不是他做的不好，也不是公關做的不好，是他沒有借到很好的勢，跳到一個整合的戰略平臺看這個問題，導致整體的企業形象沒有出來。朋友在開玩笑時說，我說我給李寧出一個主意，趁今年的惠普卡莉辭職，李寧公司就發布卡莉原來是多少工資，比如說一千萬工資，我就一千五百萬工資接了，然后組織一個代表團到美國去跟卡莉進行連續三天的閉門會談，然后三天之后一開門說不行，卡莉我們考察了之后覺得沒有李寧好，這個事就完了。你會發現這個事從一開始就會被國際財經界關注，而且中國企業會聘請卡莉也會被中國財經界關注，事完了之后大家會得出兩個印象，一個是李寧公司的國際化印象，還有就是李寧比卡莉還強，所有的費用加起來。我沒有去過美國，不知道花多少錢，但是三十萬足夠了吧？但是問問大家，這招能用嗎？這招不能用，是一個道理，你不能騙人，這種事太多了，你成天抓借勢的資源，如果你的企業這樣，敢打包票你的企業長不了，騙人是不行的。借勢一定是你這個勢可以借到，表達的價值觀傳播出去的東西一定是真實的。即使你通過卡莉的操作，企業的知名度大漲，但是所有的員工都會知道老板是怎樣的一個人，這筆帳一算都不劃算，讓員工小瞧你覺得你是騙子，這對企業整體靈魂的傷害，比得到的一點點收益要大得多，所以借勢宣傳千萬不能做這個事。

　　第二個提醒，千萬不要直接面對的這個勢，一定要有一個巧勁，我說是“隔山打牛”。有人說大學生入學，貧困生，那好，貧困生我現在有這么一個策劃，我向一個大學說貧困生如果一年級考的成績能夠拿到優秀，我企業免費送你一個什么東西，然后作為一個公關事件炒出去，有用嗎？有一點用，但是用處一點不大。如果你要直接借這個勢，仍然是借不上，這個勢能會把你沖走，因為很多企業都在想這樣的辦法，回饋社會、關注弱勢群體，這樣的勢沒有人不在想，最關鍵的是在媒體最關注這個勢的時候你搶到。如果你今年的工作重點就是貧困生，你要仔細的研究貧困生，然后用各種各樣的手段來發布，比如說貧困生現在生活報告，還有對于貧困生的幫助，可以直接向政府建議。潘石屹是中國最聰明沒有理論的公關大家，他的房子建外SOHO是沒有花廣告費的，就憑著老潘一個人，他表達的價值觀，他到媒體上動不動演一個電影、做一個展覽，你會發現他沒有一句話非常直接的貼著房子走的，但是他是間接的表達了我對時尚、我對中國居住前景的關注，所以他的房子不需要花一分錢的廣告費，從不打廣告。潘石屹的房地產公司前一百位可能排不進，但是他的知名度可能前五位可以排進，就是這樣簡單的道理，不要太直接。

　　第三點提醒，《超限戰》這本書大家看過嗎，出來已經十年了，在美國很轟動。兩個作者認為以后的戰爭所有的界限都不存在了，戰爭的參與者絕對不是戰士，而有可能是全民，戰場可能是任何一個地方，比如說互聯網上。我們做公關，可能也要打一場超限戰，不要認為媒體就是最好的發布工具。比如說你拿自己的產品編段子，在社會上發，比如說你做一個活動，有沒有想過去調動博客的力量，比如說年度經濟人物的評選，就是采用了博客的方法，你可以在網上隨便寫，只要你寫我們可能有一點禮品什么的，反正博客嘛，寫什么都是寫，這樣的工作為什么不去做呢？你們回去看看中國經濟年度人物的網頁上有非常豐富的聲音。你可以在公司里就養兩個小孩，就盯準所有發出的新聞事件，將你們公司的產品用隔山打牛的方法，三言兩語，在所有的論壇灌水，就兩個人，一個月工資不超過四千，這已經不是只能靠媒體發布的時代，辦法太多太多，所以我說應該打一場超限戰。

　　第四點提醒，借什么勢。你越高的勢借的效果會越好，不要怕高，不要認為我就是廣東生產機器設備的，也沒有什么公眾產品，消費者也不直接了解我們公司，做銷售做公關能夠借到很高的勢嗎？完全可以。比如說拍出五十萬，做軟文可能沒有幾篇文章，交給公關公司，最多撐四五個月完了。你就用這五十萬，做成中國一面見杰克·韋爾奇最多的人，其實策劃很簡單，多少年前張瑞敏就玩過一次，他到哈佛去演講，其實哈佛每天多少學者去演講，無非就是召集一個班會，肯定沒有今天的陣式大，但是你看他怎么用，在哈佛大學去演講之前，他就說我準備怎樣怎樣跟美國人說，然后一篇一篇的文章出來，我準備怎樣教美國人，現在輪到中國企業家去教他們了，然后在哈佛大學演講的過程中是一輪，回來上《對話》又是一輪。任何一個企業家，只要你花不太貴的錢，這一招不能使嗎？所以不要害怕勢太大了借不上，越大的勢越好借。比如說原來溫州一個企業，就想過請克林頓當代言人，后來沒有談成，但是我強調不能騙，真的這么想，那個老板真的是那么想的，就是要請克林頓當代言人，新聞一出來就是長久的關注，最后他是一分錢沒有花。

　　比如說今年德魯克去世，有沒有人想過對德魯克的死，中國的企業家，我個人，表達一份悼念，不僅僅是對德魯克個人，而是對德魯克整個企業管理思想，如果操作對了，再加上軟文，很可能成為全國新聞的大爆點。德魯克這件事，就是綜合了我剛才說的，第一要傳達價值，不能說自己的企業或者產品有多好。第二要借勢，就是德魯克，然后你借到了一個世界高端的勢。第一個是真實戰法，還有就是隔空戰法，第三個是超限戰法，第四個是摸高戰法，這是我說的整合戰略公關的第二點，借勢不買勢。

　　現在大部分人都是將自己的公關策略，認為直接是作用于銷售，這是大錯特錯，這是跟中國制度環境有關，公關解決的不是銷售的問題，而是企業如何不死的問題。中國的制度環境，它的一個特點，就是你在企業持續的發展過程，永續經營過程中，永遠不知道誰在你的命運中扮演上帝，跟美國的企業在好的制度環境下企業不一樣，好的企業完全知道我在市場面前垮了我就垮了，我在消費者垮了就垮了，或者財務丑聞就垮了。在中國可能你的唯一競爭對手獲得了一筆巨大的政府免息貸款你就垮了，也許你那一頓飯讓某一個國家的某一個處長不爽了你就完了，這種制度環境就是這樣，你不知道誰將在你的命運中扮演上帝，但是大家想，現在還有人敢去找老柳要贊助嗎？說訛你一下，說聯想集團的消防、環保不合格，搞你一下，會嗎？不會。因為他是一個受大家尊敬的企業，所有的小企業都會面對社會上各種各樣的刁難、各種各樣的挫折，你只有通過你成為一個大家尊重的人，是一個不容忽視的人，不容侮辱的人，才有可能鏟平你道路上的所有障礙，而且是一舉蕩平。

　　所以我說廣告是加法，在市場面前，你把自己那兒好一點一點發掘出來，傳達出去。公關是減法，不要把公關看作是免費的廣告或者是另類的廣告，不是，是保證你企業永續經營的鏟平道路的方法，是減去你的困難。如果海爾在市場面前出現巨大的波折，青島市政府、山東省政府等都會往里扔錢，他要的幫助都會得到，如果說一個企業你的公關做的好，你是一個有價值的人，你已經成為某一個價值，給社會公眾很多價值之后，你的個人價值將永遠不會被剝奪，你的企業價值將會導致大量的人來幫助你。給大家的建議，很多企業將公關部附屬于市場部或者市場總監來管，這是不對的，如果有戰略部、策劃部一定要將公關部放在這里，不要著急，價值永遠是在積累的，一點一點做起，讓企業成為受尊敬的企業，借著各種各樣的勢，將你的價值傳達出去，一舉蕩平你企業前途發展的所有困難，成為一個能夠聚勢的企業。

　　很多人都說孫子兵法，學的都是孫子兵法里的巧勁，其實孫子兵法里開頭第一句話不是這樣說的，說的是五件事，秩序第一是道，也就是說你真正得到了這個道，你就可以讓所有的社會公眾和你同生同死，最大的收獲就是你不再面對危險。所以你讀孫子兵法，大家會覺得這是一句空話，大家自己去琢磨琢磨。最后有一句話跟大家共勉，中國人天天放在嘴上說的，得道多助，這個道是什么意思，大家自己琢磨。謝謝。

　　主持人：謝謝。下面是互動的時間。

　　現場提問：請問你剛才說了很多有關公關方面借勢、超限等方面的，一個企業怎樣將公關的，你做到哪一個程度，跟企業的實際情況結合起來，怎樣把握度的問題？

　　主持人：是說企業的大小發展階段？

　　羅振宇：你的度是什么意思呢？

　　現場提問：我的感覺公關可以超越你的一些現有的規模、實力，也就是說不怕你做不到就怕你想不到，有這樣的感覺，有很多企業公關可能走在前面，有一點虎頭蛇尾，但是最后怎樣跟企業的實際情況結合起來，對企業的持續發展起到作用？

　　羅振宇：超限戰的意思并不是超越現有的水平和實力去發展，不是這樣的意思，是指這個戰爭沒有空間的局限，就是你可以調動一切的手段來做這件事。你剛才說的度，我特別理解，我反復跟大家強調，包括中間我給大家舉了卡例的例子，就是千萬不要講假話，千萬不要超過你真實的話。但是有一條，比如說現在世界上還有什么事是小成本馬上節能夠發財的生意，大家說什么呢？就是出書。誰當年如果哈里·波特沒有火的時候發掘出來，不說首富吧，也是前幾名，找到好的作者好的書印出來，就是小本馬上能夠爆發的產業。所以不存在你說的度，如果你能夠找到自己真實的價值，跟社會公眾分享，一炮走紅沒有什么稀奇。但是這種公關并不是說大家馬上就說這個企業很牛這個產品很好，沒有這個作用，產品公關絕對不是作用于你的產品銷售，而是面向企業的未來。

　　主持人：所以其實那位企業家不要用所謂的度來限制住自己的發展。

　　現場提問：羅先生，我是來自美的制冷集團的，關于跟公眾溝通正面價值的信息，有這樣的一個問題，現在有很多公眾可能會擾動他們情緒的一些信息，比如說關于對弱勢群體這樣的關注，比如說礦工的問題，都是關注度比較高的話題，如果企業想在這個方面跟他們關聯，它算是正面的信息或者是正面的價值，會不會造成負面的聯想呢？

　　羅振宇：你不能直接說我企業現在關注那些礦難中死去的礦工，我要給他們一家一百塊錢，你干了這個事黨會不高興，這是黨的事，不是你的事。我指的是如果你真的去關注弱勢群體，美的可以選擇自己的方法，比如說眼下在廣東就是一個機會，誰能把民工欠薪的問題炒作成一個事件，打一個頭炮，肯定是拿分的，上到政府下到民眾都是認可的價值。前幾年我們跟格力的董總見面，我給他的建議，今年的公關策略就是今年被國美扔出來這件事。中國制造業面臨三大困惑，多元化、價格戰、國際化，價格戰是一個泥潭，國際化是一個黑洞，多元化是一個天花板，05年中國企業界沒有很多亮點的原因也是在這里，我說格力完全可以提出自己董明珠的第三條道路，你會發現格力空調賣的價格比較高，我不打價格戰，當然什么原因你可以自己想，我跟他也探討過這些原因，當然這不是今天的話題。第二，他不在做國際化，做國際化并不多，產能一年七百萬。第三，多元化，他是堅決走單一化，不做多元化，只做空調。你會發現跟公眾的思路有三點不同，你去總結吧，如果董明珠能夠把這三點總結出中國工業發展的三條道路，絕對是最高明的，而且出書絕對可以賺錢。

　　主持人：一石二鳥或者一石三鳥都是有可能的。

　　現場提問：我們在做一個企業的公關戰略的時候，不著眼于表達我怎樣好，而是傳達價值觀。比如說傳遞一種價值觀和說我好，為什么前者會被接受，后者不被接受？

　　羅振宇：距離說一個人叫任正飛，從不接受媒體的采訪，但是他的公眾知名度和公關做的怎樣？他發表了那幾篇文章，幾乎是所有做經濟的人都會讀，他那篇文章夸了自己好嗎？大家看高手是怎樣做的。而華為你說現在這么好的形象，對他的銷售市場有多大的促動嗎？沒有，但是對企業的成長沒有促動呢？有。

　　現場提問：今天羅先生的演講非常精彩，我想問一個問題，關于您的介紹中，說今年雀巢和光明的危機公關出現了敗筆，我知道光明的總裁是中歐的畢業生，我的問題是當光明出事的那天起，如果你是他的話，你覺得你會怎樣做？

　　羅振宇：沒有任何的辦法，不要試圖去解解不了的題，西方的公共關系理論有一個重要的章節就是危機公關，僅僅是你在摔了一大跤的時候不做蠢事，絕對不可能讓你翻身，世界歷史上沒有這樣的先例。介紹中那句話不是我加的，是主辦方加的，可能認為這是提及話題一個好的賣點。最后我想跟大家交流的是西方很多管理的方法，因為我們做《對話》，見到各路大師比較多，我的一個非常真切的感受是現在是中國人總結自己東西的時候了，你想美國的國民生產總值第一是1899年，但是一代風流人物是二戰前后才開始出現，而日本是六七十年代經濟起飛，八十年代出現了一批世界級的人物，這個時代對中國人來說更快，中國這么大經濟體量的崛起，是世界歷史上沒有遇到過的，而中國一代風流人物，誰將成為中國的松下幸之助等等，這些人就在在座的各位中，各位千萬不要夜郎自小、妄自菲薄。中國這么大經濟體量的崛起，一定會將西方經濟學界的所有規則顛覆的七七八八，所以你說現在EMBA教的東西管用，是管用，但是你會發現只有把人不當人的時候才管用，比如說企業引進了進銷存體系。如果你是一個老總，真的可以按照大家的業績，完全去評定大家的年終獎金嗎？如果是，肯定企業會完蛋，因為只有你知道誰才賣力，誰是一輩子跟我的人，一定會想辦法的去補足他的利益。西方所有管理學的工具，都只有一個目的，就是將企業中的任何人扔出去，這個企業照樣是可以轉。中國人憑借自己的智慧和社會的能力，一定能夠找到自己的狀態，世界上最早最成功的跨國公司是什么呢？是英特爾還是誰，不是，晉商、徽商都是，在沒有一個現代化通訊手段的情況下，他們建立起了全國連鎖。中國的崛起，大家如果有學工科的話都知道，物理化學中任何一個公式當變量足夠大的時候一定會顛覆，中國的崛起 一定會顛覆所有的管理學規則，現在你就去總結，將你自己在中國做的事，今天那些事大家不是趨之若鶩嗎，大家喝酸酸乳不是很多，但是今天在這樣的場面他們露面不是最好的公關嗎？這是屬于我們全體企業家的機會，謝謝大家。

　　主持人：謝謝羅振宇先生給我們分享了他的思考。其實無論是從對話的每一個人來說，我們都希望坐在嘉賓席上的都是縱橫四海的本土企業家，這是羅振宇先生對大家的期望，未來我們就多一些要求他們。

　　接下來我們要繼續邀請出下一位演講嘉賓，提到他的名字首先要提到著名的駱駝和兔子理論，他在實戰中也提出了切割營銷、品牌4S等，同時他也代表中國企業家到美國特別介紹了中國企業家的營銷戰略，他是來自北京贊伯營銷咨詢公司董事長路長全先生。有請。

　　路長全：大家下午好，關于品牌有一個故事，我跟一個外國企業家一起交流的時候，他就分析中國的品牌，說了一個故事，說一只雞和豬一起開飯店，各占50%的股份，豬說沒有問題，這很公平合理，雞說我們作為兩個股東，都應該對這個飯店的發展做貢獻，我每天下一個蛋下來炒菜，那豬呢，說你割一塊肉下來炒菜，豬說沒有問題，因為炒菜總是需要蛋和肉的�，F在飯店開大了，這個飯店的股權到底算誰的？為什么算雞的？那豬怎么樣，被豬被割死了。如果中國企業中國市場不做品牌的話，一定是豬的結果。很多的中國企業家還沉醉于做加工的環節，西方的媒體歐洲時報就評論說，做世界的加工中心是西方人給中國戴的一頂高帽子，剛剛戴的時候很舒服，戴久了就有害了，所以今天我們講品牌，講品牌之前有一句話，是我在中央黨校講課的時候，我講完了正好是總書記說，他說了一句話，說現代社會考驗我們干部的能力主要是指競爭能力，而競爭能力的提升主要是考驗每一個人的學習能力。什么是學習能力？只有學習能力才能提升競爭能力。我們在中國，如何針對中國的企業，在中國市場上，在今天的競爭局面下，如何做一個有效的營銷。

　　剛才主持人也說了，我的看法是這樣的，西方過企業是駱駝，我們中國企業是兔子，你用管理駱駝的方法來管理兔子，兔子跑起來，很痛苦。駱駝由于骨架大，不能跑太快，所以跨國企業一定要強調戰略管理、方向不能錯，強調溝通。兔子什么是特點？一定要有速度，沒有速度對中國企業沒有未來。有一個企業家跟我說做到20億每年增長20%，我說很厲害了，海爾去年增長一萬六千倍、聯想去年增長了一萬一千倍。駱駝可以不吃不喝越過沙漠，但是兔子不行，每天都要找到吃的喝的�？煽诳蓸吩谥袊�虧了八年，第九年才開始贏利，宜家進了中國第九年，人家現在還是虧的，但是還是可以抗得住。所以我們一定要結合中國的市場，我們在今天的競爭中，如何做一個有效的營銷。

　　關于品牌有一些誤區，什么365度、720度，這些理論看起來都很費勁，怎么在實踐中做啊？我跟一個跨國咨詢公司講，他跟我說路先生我們為了多收錢將簡單問題復雜化，你怎么又將復雜問題簡單回去了呢？大家想一想理解都理解不了怎么做。還有人說品牌是投入過程，嚇唬你做不了，實際上品牌是一個產出的過程，很多人沒有弄清楚這樣的一個基本道理，他講這樣話是希望在中國實現戰略危險，不戰而勝。我覺得孫子兵法是中國人寫的，但是人家確實學的很好，然后復雜到不能自拔的地步。什么叫不能自拔？我看電視上有一個故事，有一個人買了一輛自行車，放到樓上上了一把封被偷走了，他很生氣又買了一輛自行車上了三把鎖，第二天早上一看又生氣了，于是又買了一輛上了五把鎖，上面寫了一張字條有本事你偷走，第二天還是偷走了，第二天又買了一輛自行車，上了七把鎖，上面還是一樣寫了一個字條，于是準備開鎖騎，但是開到第七把發現又多了一把鎖，小偷又加了一張字條，你有本事你就騎。

　　我們說聰明和智慧不同在什么地方，聰明的人會說這個企業有一百個問題，這個問題那個問題，一個一個問題的解決你累死了，這個企業長不大。智慧的領導不是這樣，會在一百個問題中找出三個關鍵的問題集中解決，明年還有可能出現新的一百個問題，再在這一百個問題中找出三個關鍵問題，把住關鍵，影響你產品營銷快速取勝的關鍵是什么。有老板跟我說路老師我的產品價格高，銷售人員都會產品價格高，我說價格下降一半可以賣動嗎？可能不一定吧，可能前兩個月可以，到第三個月又一樣賣不動了。還有說銷售人員產品在質量上有問題，那好你去完善產品吧，世界上有完美的產品嗎？真正的營銷，是將缺點當特點、特點當賣點營銷。

　　韋爾奇到飯店，每次到飯店要牛排，服務員每次都端上兩盤，這個人小時候是一個結巴，一激動就說了兩遍，韋爾奇有一次很自卑說我怎么那么笨，我話都說不清楚長大還能做什么，大家想一下中國的母親怎么回答，肯定那么講你可不就是笨啊，誰讓你結巴呢？但是韋爾奇的母親沒有這樣，她將手頭的活放下來，坐在韋爾奇的面前說這不是你笨，恰恰說明你聰明啊，你想一想有多少人能夠像你這個孩子這樣，在如此短的時間內突然之間將一個詞重復兩遍呢？韋爾奇說怎么辦，我很費勁啊。她說因為你這個人太聰明了，聰明的嘴巴說話太快，沒有跟大腦保持同步，所以下次保持同步就可以了，韋爾奇很努力，改變了口吃，成為了世界上了不起的CEO。有什么樣的老師，就有什么樣的學生，有什么樣的學生就有什么樣的國家。

　　關于品牌，我們看品牌到底是什么，簡單的理解，我覺得我們一定要找到關鍵的問題，我在大街上問消費者可樂是什么，說可樂就是可樂啊，芬達是什么，芬達就是芬達，其實它就是汽水，但是大家不說它是汽水。隨便告訴大家，可樂的酸度是3.5，對身體是有害的，這是一個美國朋友告訴我的。我們的海飛絲、飄柔賣什么，去頭屑還有柔順的感覺，然后又來一個洗發水，說可以讓頭發垂直，說是有垂直因子。舒膚佳、螨婷賣什么，說是殺細菌，所有的肥皂、香皂都是殺菌的，沒有什么不同的，他做的就是讓你感覺只有它才能夠殺細菌。寶馬賣什么？是賣鐵皮嗎，是賣輪胎嗎？寶馬賣的就是速度，賣給開車的人。那前座賣掉了，奔馳賣什么？奔馳只能賣后座位，他說我是賣給有錢人坐的，舒適，是世界頂級的轎車。后座位、后座位都被賣掉了，沃爾瑪只能賣安全。

　　品牌的本質到底是什么？一句話，是獲得消費者的認知，品牌是獲得認知的較量，而不是產品好或者不好的較量，在中國賣的最好的牙膏，美國是地攤貨，只是改變了中國人對品牌的認知，也就是說品牌中沒有真相只有消費者的認知。這是品牌運作的一些本質的問題。成功的真諦，說到底怎樣將品牌做起來，我認為與其制訂復雜的計劃，不如用簡單的行動超越，簡單的東西才是有效的，真正復雜的東西，我看沒有哪一個在中國是落地生根的。

　　品牌4S戰略，消費者理解什么是品牌呢？你這個產品跟那個產品有什么不同，這是差異化的表達，品牌的核心力量來自差異，你要告訴我不同點，人類天生對不同點有興趣。第二是產品表達，你有了差異化怎樣表達給消費者看，好的表達在沒有廣告的情況下就可以賣貨。我們要把一個名稱做的就像是一個廣告牌，將一個包裝的正面做成電視廣告的背面，就是像軟文一樣，這才是產品的表達。第三是位次的發達，消費者會問我為什么要買你的產品，你在貨架排第幾，為什么很多企業在爭說誰是銷量第一、誰是歷史第一、誰是正版產地第一，實際上說的是位次，消費者真正關心的不會超過五個東西，比如說買方便面，你第一容易想到康師傅，第二是統一，第三、第四、第五，可能不太容易想到了吧，所以如果你在銷量中、規模中上不了位次前五名，要創造一個差異的隊列，我在這個隊列中排第一，這才是品牌運作。第四是關系人的表達，比如說什么是銀行的好品牌，通過人員的工作、環境、放的音樂、有沒有端一杯茶水表現出來，有很多企業到麥當勞吃飯的時候，你會抬眼看服務人員第三眼，他就應該到你的面前，這是量化管理，他的地面每三十分鐘要拖一次，我到白云新機場問清潔工多長時間拖一次，回答說領導說臟就拖一次不臟就不拖了，就是管理的差異。一個國家投資幾十億的機場，管理意識、品牌運作意識還不如一個飯館。

　　我們做任何一個品牌，一定要找到一個鮮明的差異，或者給他一個差異，將這個差異放大放大放大再放大，重復重復再重復，重復到他痛苦為止，這個時候他就記住了。充分表達差異，我給大家舉一個例子，這個醋打了一千萬廣告換回120萬銷售，老總找到我，不促不銷促了虧損，陷入兩難，銷售隊伍流失，下一步怎么辦？我跟他說下一步怎么辦呢？我分析這個含義里，中國整個醋的行業是有品類沒有大的品牌，陳醋里哪一個牌子好很多人不知道，眾多的企業都沒有做大，問題來了，進入這個行業是幾乎還是陷阱？我就分析說整個中國醋的行業在一百億規模左右的，有條件支撐品牌，第二這些企業沒有做大，他們的營銷能力非常弱，所以對手非常的弱小，整個行業在平穩增長，所以這是一個面臨行業升級的巨大機會。我覺得成功的人永遠是抓機會，他說做了這樣的廣告片，一個大俠從天上拿著一把寶劍飄到水面上，走了幾步然后到對岸一劍插到醋壇子里，然后來了廣告語香港陳世家香港好陳醋。我說這廣告跟你賣醋有什么關系，大家只記住了一個大俠和一把寶劍，所以產品應該成為主角，核心問題是產品沒有賣出差異化，怎樣賣出差異化？我說不要賣香港陳世家，沒有人能夠想到香港能夠賣出好陳醋，要回到山西，我提出一個大膽的計劃，五糧醋，提到五糧醋就會想到五糧液，五糧液是酒中好酒，五糧醋肯定是醋中的好醋了，這樣就將醋分為兩塊，你們是普通醋，我是五糧醋，當然可以賣好價格了，然后提煉出七蒸七釀的程序。然后我跟大使館說每年送十箱醋給你要不要，但是不能白給，要寫給外國駐華使館特供醋，然后做了一個包裝，將醋做的晶瑩剔透，配上古方老陳醋，將價格從2.8元調到6.8元。還做了一個產品線的規劃，一共11種，然后還有一個招商一醋即發，最后調味品最后一塊黃金寶地，一下子賣起來，在全國糖酒會上成為一個亮點，當場訂貨六千二百萬。這個醋的成功是找到了差異化，現在大家都知道陳世家醋，這是最好的品牌。

　　另外一個產品，是南方江蘇的一個老板，他做了一個涂料，說他的朋友有涂料生產技術，有四百萬做這個品牌。我就跟他分析，我說對于你來說，整個中國的市場，整個涂料行業是不規則的，大大小小很多，他就跟我說這個行業亂，我說不亂還有你的機會嗎？很多老板沒有弄明白，大家想一想一個行業不亂對誰有好處，對行業的老大、老有好處，亂恰恰是最大的機會所在，大家一定要把混亂當做走向成功的墊腳石，而不要當成是走向成功的絆腳石。有一個老板跟我說路老師，我們的成功是利用中國市場的不規則和混亂，比如說我們賣化妝品給你們，為什么可以保濕嗎？很多女孩子說有保濕因子，為什么能美白，說是有美白因子等等，但是你要在美國歐洲這樣說就不行了，科學家和監管部門馬上問你，你告訴我美白因子保濕因子在那里，分子式結構是怎樣的，不能瞎說了。中國市場就像是武打小說里的江湖，只要不違反中國根本幾條大法就可以，什么都可以做，跨國企業恰恰利用了我們整個市場規則的薄弱，洗發水和沐浴露是什么關系嗎？有一次我在美國住假日酒店，我說你搞錯了應該還有一瓶沐浴露，怎么兩瓶是洗發水，回答說先生東西都一樣，只是換了一個瓶子，晚上我也沒有洗出什么不同，人家只是讓你再花一筆錢再去買一瓶。

　　中國的企業家就是有一個特點，老是害羞不好意思說，我說你這個企業第一沒有品牌，第二沒有產品，第三沒有網絡，是三大困難重壓這個企業。怎么做呢？我想到毛主席一句話沒有槍沒有炮敵人給我們造，我們要借助對手的網絡給我們營銷。我們要創、異、借、跟，四大策略破解三大困難，到底怎樣賣呢？我說面臨的最大對手是日本的立邦，能夠跟立邦技術抗衡的是德國，一定要將你的品牌塑造成德國品牌，塑造成德國的科學家。商標拿到德國注冊一下就可以了，然后提出了一個大膽的訴求，德國百氏高建筑經典漆，一上來只要你看到就認為這是一個大品牌，也就是說這個品牌逆向運作從無到有，瞬間將品牌催化長大。我認為了解一個品牌，并不是品牌的知名度有多高，我們要做到十個人知道我的產品有八個人都說我好，這才是品牌運作。

　　產品到底怎樣表達呢？涂料涂在墻上實際上像一張紙一樣，要求沾接力好，還有就是不裂縫、能夠擦洗，實際上是一個東西兩個面，大膽的塑造成全新的技術概念，叫德國雙膜技術國際遙遙領先。名稱要做好，還有彈性好，有自己清潔的功能，超強彈潔王、精細刷亮墻，做成產品的系列，哪一個產品是做品牌的，哪一個產品是賺利潤的，哪一個產品跟競爭對手競爭的，大家看這就是德國的百氏高(圖)，一看就是德國經典的涂料。百氏高現在運作的情況，借用對手的網絡，瞄準幾大競爭對手的網絡，有什么好處呢？所謂渠道資源實際上是一個社會資源，它不存在說這個渠道屬于哪一個企業，你要學會激活利用社會的資源。百氏高在上海展銷會、國際展銷會上引起轟動，獲得三大定單，包括北京人民大會堂旁邊鳥巢的工程、上海碼頭的工程等，才上市不到四個月，就拿回了六千萬，并且在高價位上獲得了一個高速的發展，現在產品幾乎是供不上。

　　大家在思考這些問題的時候，我們一定要如何表現我們的產品。說一個餃子到底怎么做？我就給它取了一個名字，我就問了很多消費者，什么樣的餃子是好餃子，他們說餃子是很鮮的，那好，把鮮味弄到一起，首先就要把你做成一個賣點，有鮮度保鮮工藝，八大環節讓你放心享用。在中國定位是健康食品專家，這樣的定位可以跟整個對手全部區分開來，蒙牛是健康美食專家，三全等是定位于速凍，龍鳳是中華美食的承載等。這個新品牌的餃子定位是健康美食專家兼顧到消費者的感性和利益，定位成一個有活力有親和力的女性，起了一個好的名字，餃子陷是很多好的東西包在一起，我們叫香聚水餃，品牌語叫香聚睡覺一品香天下，做了一個非常強烈的產品展示，品牌的標識就像是一個金元寶，符合中國人吃餃子的習慣，紅色和金色是中國人喜歡的顏色，同時也是一種革命的顏色，我們的紅旗是紅色的。將整個品牌的展示做成這樣，叫健康美食專家。

　　餃子的包裝是立體的，我們發現人一般吃餃子都是將餃子咬一半看一看陷是什么的，我們就立體的給大家看。這種餃子一放到冰柜里，就能夠賣起貨來。在價格策略上，我當時在思考，9.8元的價格，是一個新水餃上市的最好價格，是消費者接受的最大區間，當時龍鳳定位在9.8元，我有一個擔心跟競爭對手正面競爭，肯定不是一個好的價格策略，突然龍鳳犯了一個巨大的錯誤，從9.8元提高到12塊，我們馬上占據了這個空檔，價格定位不戰而勝，找到消費者最接受的價格，而且沒有競爭對手的價格區間。我們在整個產品的協同上采取了田忌賽馬的方法，僅僅才上市幾個月，就賣了六千多萬，上個月在整個北京召開了全國的分銷商會議，跟我說目前整個產品的生產能力非常緊張，計劃用三年的時間做四十億，占整個水餃行業的三分之一的市場份額。

　　所以消費者表達的所謂產品好實際上就是指產品表達的好，產品之爭實際上是指產品表達能力的競爭。我的感覺好的產品表達能夠在不打一分錢電視廣告的情況下賣貨。最后我跟大家講一下位次表達。消費者在購買產品時會考慮我為什么要購買這個產品，你告訴我你在隊列里排第幾。我們來看酒鬼酒，這個品牌的成功，真正的成功就是在一個點上突破，他說我價格是最高的，中國人非常奇怪，怎么還有一瓶酒比五糧液和茅臺還高，一定要嘗一嘗，一嘗就是幾個億出來，酒鬼酒的成功并不在包裝，而是價格。國窖1573，他說我賣的是歷史第一，讓你感覺好像全世界的酒他是他的歷史最長。蒙牛當時只有三千五百萬銷售的時候，在內蒙古做出幾十個廣告牌，一夜之間說了一句話“蒙牛做內蒙古第二乳品品牌”，因為在內蒙古大家都知道伊利是老大，沒有人知道誰是老二，位次表達對消費者來說是非常有震撼性的，消費者的認知性馬上提高。海爾產品質量并不是全國第一他說我服務第一，用服務來彌補我品質的不足。對于中國人來說，服務好說明你看得起我，說明你是我們家親戚，一個外國的企業家跟我說我的產品質量好不需要服務，我說你打死中國人也不信你的產品質量好到不需要服務，因為中國人幾千年來沒有用過沒有產品質量的產品。波士頓羽絨服說我連續三年銷量第一。

　　很多人認為工業產品不能做營銷，實際上也是不對，只是說營銷起源于快速消費品，在江蘇有一個宏達化工有限公司，生產手機鍵盤的材料硅橡膠，當時做的時候是國際品牌，國內的一些小企業將價格放低了，然后我跟他說你在營銷上要學會突破，怎么突破呢？你要學會做品牌，怎么做品牌呢？你要大膽的喊出這樣的一句話，宏達硅橡膠中國第一品牌，你這樣說的話，所有客戶會怎樣認為？你是大哥。他說路老師我這樣說是不是不太謙虛了，我說你自己第一都不去說，誰說你好，跨國企業產品好不是他們自己說出來的嗎，你在所有的雜志、專業雜志和機場的廣告牌上寫上這樣的一句話，宏達硅橡膠中國第一品牌。在這個基礎上將不同用途的硅橡膠做上不同的品牌，比如說按鍵硅橡膠強調這個品牌的抗打擊能力強，在輸電線路上的硅橡膠主要是強調穩定性。當時將中國第一說出來之后，這個企業很多定單馬上就增加了，客戶說因為你是第一，很多小企業就不敢定了，在這個基礎上將整個銷售組織、管理從承包制向管理型轉變。為什么呢？它很多企業是一種承包制的銷售，承包制的銷售有一個問題，什么問題呢？你這個銷售額的10%給我，一旦這么說，銷售人員每花出去一分錢都認為是自己的錢，結果住價格很低的賓館、吃很便宜的飯，到客戶里客戶一問住那里說是小賓館，企業的形象就不好。承包制就像是在老板身上割肉一樣越做越危險，所以一定要成為管理型的銷售組織，在表達企業品質的同時，整個細節強化，強化到什么程度呢？以前他開經銷商大會、客戶會時，都是一個一個的圓桌，每十個人一桌，上面擺上瓜子、水果、香煙，我說這樣的會開的再好也好不到那里去，這樣的圓桌太容易交流了，一定是上面大講下面小講，然后瓜子皮滿地空煙屋繚繞，我說就是要像今天開會的現場一樣，桌上的茶杯也要擺成同樣的45度角，員工穿同樣的制服站在兩邊，經銷商進來的感覺肯定不一樣了，還有就是當休息中將他們弄亂的茶杯全部整理好，這時他們就是震撼了，這樣的一個企業一如既往堅持，品質還有什么不放心，當場的定貨量比上一年提高了70%。然后我幫助他將整個企業的個人驅動模式向系統驅動模式做了一個很強的轉變，很多的企業還是老板在中間發號施令做什么，老板很累員工也很累，十臺設備時可以指令下達的比較及時準確，但是一百臺設備時記不準確，下達的指令既不及時也不準確，下面的人肯定說老板犯糊涂了，你還生氣員工不好好工作，這時執行層和管理層會發生矛盾和對立，所以一定要有系統驅動模式。在整個投資上，我幫助他從原來的多元化轉向了硅橡膠戰略的方向，現在這個企業已經發展成亞洲最大的硅橡膠企業，溫家寶到企業里視察，旁邊一個很害羞的老板，一個小學都沒有畢業的老板，就做成了全亞洲最大的硅橡膠企業，在國際上展開激烈的競爭�，F在做大了問我怎么辦，我說最好在中央電視臺打一點廣告，然后在化工部的門口寫上一個牌子“宏達硅橡膠，全球著名品牌”，實際上在中國做成第一，就是世界第一，中國市場已經是全球市場的重要組成部分。

　　簡單總結一下，我們說品牌4S戰略，第一你是不是有鮮明的差異性，你是不是有一個有力的整體產品表達出來，然后你是不是有一個有力的位次，表現在外部的細節，是不是讓人感覺到你的品牌質量是值得信賴的。一個企業如果員工他的細節表現在外面，不值得信賴，消費者有理由懷疑他的產品質量。有一次我坐飛機從北京到廣州，有一個老太太坐在我的旁邊非常的緊張，我問他有沒有什么問題，他們說我就擔心這個飛機很快會掉下去，說得我一陣哆嗦，我問他是不是發現了什么，現在調頭還來得及。他說這么臟的坐墊，飛機會沒有問題嗎？在消費者看來，衛生都沒有搞好，

　　韓國文化部長說了三句全世界都尊敬他的話，他說在十九世紀是武力征服世界的世紀，二十世紀是經濟改變世界的時期，所以韓國打造了幾大品牌，現代、三星，現在在北京跑的都是現代的汽車，二十一世紀是文化影響世界的時期，為此韓國打造了幾大電視劇，比如說我的野蠻女友、金順加油、大長今，一部一部看完了之后你就覺得韓國人好，韓國人真有品質。韓國人改變了亞洲人的看法，我們現在可能不像十年前想的那樣，韓國人是美國人的尾巴。大長今通過一個姑娘，將中醫和中藥演繹成韓國的文化。這些例子實際上都是很簡單的產品，我們要做出不簡單的結果。中國市場我覺得是承載品牌數量較多的一個市場機會，另外混亂中高速成長，是建立品牌的最佳機會，另外整個中國的市場是一個一個延綿不斷的，有利于區域品牌的形成，大家不要迷信法國名牌，我到法國去看了，法國名牌就是一個小鎮上三萬人知道，中國就是一個名牌。中國的經濟還會持續增長，所以競爭剛剛開始，中國企業真正吃虧的是我們的品牌沒有做起來，很多人跟我講沒有獨特的技術不能建立品牌，錯了，實際上恰恰沒有技術的產品才需要建立品牌，誰也不可跨越的技術嗎？一個日本的企業家跟我說，你們的八大飲料已經全部崩盤，現在的飲料幾乎都被外國人收購了，樂百氏被達能收購，娃哈哈賣掉了51%，你們在中國土地上賣你們的水賣給你們中國人喝都賣不過外國人，你們中華民族有什么智慧？說的我臉一陣蒼白。中藥賣的怎么樣？在中國市場上賣的最好的中藥是誰？是安利的紐崔萊，五十億。我們有很多優秀的產品沒有賣起來，實際上是沒有運作我們的營銷，最后這句話送給大家，在這不尋常的年代，我們向前走不要回頭。

　　謝謝。

　　主持人：謝謝路先生。

　　有請長安福特汽車銷售公司市場副總監陳引恒先生。

　　陳引恒：各位好，我是長安福特市場副總監陳引恒，今天很高興有機會跟大家報告一下

　　�？怂箤ξ覀儊碚f是戰略意義非常重要的產品，剛才聽了很多先進的看法，我們這個活動本身，就是希望在我們上市之前，就把�？怂惯@個品牌的個性，對我們的目標客戶做一個投入，而不是真正上市之后做這樣的投入。車子的競爭壓力也是非常大，如果最后都是賣價格的話，我覺得這是不好的情況，對很多消費者來說，也不見得希望未來買產品就是買價格。現在買產品是買配置，我們希望賣產品出去，是賣所謂的車格。接下來我給各位做一個簡單的簡報。

　　中國是一個很重要的市場，在這個市場中，比較懂汽車業的人都知道，汽車業除了北美市場之外，都有一個中型車，或者內部的代表C級車，都是各市場里量最大的，可以說是兵家必爭之地，過去三年成長最快的也是中型車市場。今年事實上已經接近了一百萬臺，我們的估計還是比較保守的，明年有一些業者估計C級車會達到120萬臺，凱越、花冠過去非常多的品牌都是投入在中型車市場，我們�？怂宫F在也是非常強力的打進這個市場。�？怂故窃鯓拥漠a品，我們當然首先要對產品做一個了解，�？怂惯@個品牌在98年歐洲上市，已經經過了六七年一代的產品，全球已經賣了接近五百萬臺，而且是汽車史上唯一在北美和歐洲同時得到年度風云的車子。北美的車子比較注重舒適性，歐洲市場比較注重操控性，我們的車子兩個方面都有比較好的表現。在世界拉力賽上還有技術的更新上，都有相當好的表現。

　　我們投放之前，整個的產品至少做了兩三年很多非常完整的調研，對產品品牌甚至產品的改進都有很多的投放。很多汽車公司，包括長安福特，都是有一個品牌的制度，品牌經歷或者品牌團隊會從產品規劃一路帶到上市，甚至是上市之后，整個過程好幾年，這樣的過程是非常完整的系統，甚至會影響產品的競爭力。我們對消費者也做了調研，喜歡時尚生活、動感生活，有比較強的能力接受新品牌，他們的心理渴望受到尊重，甚至被人注意，一些好的造型，對他們的產品是吸引力，甚至有標新立異的感覺。

　　國內很重要的，就是他們希望享受生活，享受一個比較多彩多姿的生活，我們整個從產品來看，我們的品牌跟個性對顧客來說可以做一個很好的結合，比如說顧客喜歡動感的生活，我們有一個非常好操控性，我們還有一個很好的歐洲造型，我們還有德國的工藝。但是在很好的產品之后，很重要的就是我們怎樣來推這個產品，首先希望用很清楚的品牌形象，很簡單不要復雜，長安福特從現在快事，未來我們希望塑造一個品牌的形象，產品永遠是精彩、耐用的，而且很輕松擁有的。首先我們制訂了一個比較簡單的廣告語，就是能夠提供一個多彩多姿、年輕、活力四射，從這次上市之后，我們各個品牌都是用活的精彩的廣告語，用這樣的想法出發，做整個上市活動的基礎。為什么要跟電影活動結合呢？首先我們發現我們需要在上市之前，就把�？怂惯@個品牌和目標消費者做一個比較強的連接，今天早上跟很多演講者說到了，要借勢、造勢，首先今年是中國百年電影活動的開始，另外我們也發現了一些新生代的導演逐漸的成熟，更重要的是我們從很多調研發現，我們的目標顧客群是所有顧客群中最喜歡看電影的，最容易跟電影做一個互動，我們總共請了八位導演，四位男導演四位女導演，八個片子放在網絡上大家票選，有兩個跟大家分享的。

　　首先這是小江，一位女導演拍的，“讓我對你撒點野”。(播放大屏幕)

　　這部片子得到了冠軍，這位導演我們也給了她一臺全新的�？怂梗�山東的一位大學生因為投票也抽到全新的福克斯。我們希望沒有上市之前的造勢階段，展現出新和銳，和新銳導演連接，凸現出福克斯的個性。從今年的五月開始，一直到九月上市之前的四個月，我們跟八位導演做了非常多的連接，也做了非常多的公關活動和互聯網的票選活動。也許大家會覺得�？怂沟碾娪笆遣皇且粋�廣告，八部片子里包括王小帥拍的廣告里幾乎都沒有車子，非常的個性化，非常展現自己的個性，我們也不以為意，主要是希望在上市之前，將我們�？怂沟膫�性、品牌知名度打開。我覺得也不是廣告，結果出來展現出來是一個非常有效的活動，�？怂股鲜幸詠�，我想這是很好的商業和藝術結合的活動，已經得了二十多個大獎，定單供不應求，到目前為止還有四五千張訂單沒有辦法符合顧客的要求，過年之前都沒有辦法滿足顧客的需求。中國汽車史上我們是開創了用電影來做預售前的造勢活動，今天簡單的給大家報告一下這個活動，長安福特會在今后用活的精彩和我們的目標客戶做更強的連接。謝謝。

　　賈樟柯“在那里”(播放大屏幕)。

　　其實這個活動也要感謝中國電影公司，他們之后其實也做了一個有手機下載。這個活動對我們也是非常良好的經驗，汽車公司一般也不會丟資金去難以評估成果的項目，但是那一段時間，我們互聯網的流量和預售的定單都有非常好的影響。跟顧客溝通，要跟顧客強化他們對我們的認同感，而不是一味的將我們要的資訊壓給他們，這是我們最大的心得。謝謝。

　　主持人：謝謝如此多的專家在我們的講壇上奉獻了他們各自的精彩，當然我們更要感謝在臺下與我們共同互動的所有的朋友們。今天所有的議程到這里告一個段落，明天還有更精彩的內容跟各位分享，謝謝大家。